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O impacto da pré-venda no seu funil de marketing

Para entender o momento de compra de cada Lead, é preciso conhecer detalhadamente o funil de marketing e quais os impactos da pré-venda quando inserida na estratégia de geração e segmentação profunda de Leads.

Com o crescimento da metodologia de Inbound, o profissional de marketing passou a ocupar um papel mais importante. Agora, é possível direcionar as ações para públicos mais segmentados e saber o momento certo de compra para converter um Lead em cliente.

Porém, para entender o momento de compra de cada Lead, é preciso conhecer detalhadamente o funil de marketing e quais os impactos da pré-venda quando inserida na estratégia de geração e segmentação profunda de Leads.

Por que a pré-venda foi inserida no funil de marketing

A metodologia de pré-venda surgiu, principalmente, para suprir a necessidade de qualificar profundamente as oportunidades que os vendedores iriam trabalhar. Antes de as empresas adotarem a pré-venda na estratégia comercial, a tática mais usada era o cold call.

Porém, o uso apenas dessa tática faz com que os vendedores permaneçam horas ao telefone tentando uma visita ou demonstração do produto, o que, além de desfocar o vendedor do fechamento da venda, gera uma sazonalidade por fatores internos – o pior tipo de sazonalidade existente. Ou seja, quando ele prospectar, não deve vender; quando vender, não deve prospectar.

Além disso, o cold call sem a pré-venda gera um custo de aquisição de clientes (CAC) muito elevado, já que não existe uma segmentação profunda para pré-avaliar questões técnicas e situacionais anterior ao start da negociação. Assim, a conversão em vendas de negociações abertas é baixa – em torno de 8% no Brasil – já que a filtragem é feita durante a negociação.

A partir deste cenário, iniciaram-se novos testes para sanar as dores levantadas pela falta da segmentação, agora com uma pessoa auxiliando o trabalho do vendedor, chamada de Sales Development Rep (SDR). Esta pessoa era responsável por confirmar informações prévias trazidas do marketing (cerca de 60% das informações imputadas passivamente possuem algum tipo de erro) e qualificar superficialmente as oportunidades antes de enviá-las ao comercial.

Inicialmente, eram utilizadas técnicas de abordagem superficial, buscando aquecer o cliente potencial e coletar dados superficiais: quantidade de funcionários, porte, interesse aparente, entre outros.

O próximo passo foi entender que este era um excelente momento para gerar confiança técnica no potencial cliente – afinal, é o primeiro contato pessoal que ele tem com a empresa – e analisar profundamente a probabilidade de compra por meio da coleta de dados ricos. Tudo antes de enviar o Lead ao vendedor para realizar a etapa de negociação.

Para obter um bom resultado, os dados ricos são divididos em 3 grandes grupos:

  • Dados técnicos: o que tecnicamente faz com que ele esteja mais ou menos pronto para comprar seu produto. Neste grupo, existem fatores de aumento de probabilidade e fatores restritivos, ou seja, fatores que inviabilizam a venda.
  • Dados de confirmação de latência de dor: quais as dores que o Lead sente hoje e qual a intensidade com que ele as sente. Utiliza-se muito a metodologia SPIN e a técnica de “derivação de perguntas” – função do software Exact Spotter – para extrair esta informação.
  • Dados situacionais: descobrir qual o perfil do ponto de contato (conheça mais sobre perfis no artigo entenda a venda complexa) e se a empresa tem dinheiro para investir em uma solução ou produto que a empresa que prospecta está oferecendo.

Na captação de dados ricos, percebeu-se que os SDRs não estavam totalmente preparados para exercer esta atividade. Desta forma, passou-se a aproximar a área de SDR com a área de pré-vendas – que na época era formada pelas pessoas mais técnicas da empresa e basicamente funcionava como um apoio técnico para o time de vendas, um backoffice.

Esta aproximação deixou o processo lento e custoso, por causa do perfil e do alto valor de um profissional técnico. Logo, foi necessário iniciar processos de automação e replicação de comportamento para evitar a necessidade desse profissional, além do processo de melhoria no acompanhamento e suporte automático ao SDR, reduzindo tempo de atividade. Estes processos foram feitos utilizando softwares que automatizam e facilitam a aplicação da estratégia – como o Exact Spotter da Exact Sales.

Os principais impactos no funil de marketing

O funil de marketing é dividido em três partes – topo, meio e fundo – e, para que funcione de forma eficiente, cada etapa possui particularidades que demandam conteúdos e estratégias diferentes.

Somente com um processo bem estruturado é possível gerar MQLs (Leads qualificados por marketing) para abastecer a equipe comercial e garantir a conversão de vendas. O problema enfrentado nisso tudo é: se enviarmos Leads diretamente para o vendedor, é comum que ocorra pouca conversão em SQL (Leads qualificados por vendas).

Para solucionar esse tipo de problema, existe a pré-venda. Ela, além de ser encarregada por buscar ativamente clientes potenciais, é a grande responsável por transformar MQLs em SALs (Leads aceitos para vendas), agindo como um portão capaz de validar os dados reunidos pelo marketing e coletar os dados profundos para realizar a segmentação. Segundo pesquisas, cerca de 60% dos Leads possuem alguma informação errada.

Essas informações técnicas e situacionais coletadas para realizar a segmentação vão auxiliar o vendedor, direcionando-o para atender as dores exatas de cada cliente potencial, oferecendo o produto mais adequado para ele. Com esse processo, é possível ajudar o vendedor a trabalhar mais focado e com informações mais precisas, melhorando a apresentação do produto e a argumentação de negociação, o que impactará de forma positiva no resultado de venda da empresa.

Assim, um dos principais impactos possíveis da pré-vendas no funil de marketing é o aumento da taxa de conversão de negociações em vendas. Utilizar um sistema robusto de coleta e de qualificação de Leads, além de auxiliar o vendedor com informações prévias, faz com que somente empresas com maior probabilidade de compra iniciem negociações. Este fator otimiza o tempo dos vendedores e, assim, proporciona a eles um foco maior nas empresas mais preparadas.

Alguns estudos apontam que no setor de tecnologia, por exemplo, em média 20% dos potenciais clientes estão preparados para iniciar uma negociação. O grande problema é que algumas empresas estão mais preocupadas em ensinar os 80% restantes em vez de filtrar e abordar corretamente estes 20%.

Em síntese, este sistema é capaz de gerar dados profundos que devem ser posteriormente utilizados para inteligência mercadológica. Extrair os dados profundos é fundamental, não só para segmentar os Leads cada vez melhor, mas também para gerar histórico para conclusões estratégicas.

Hoje muitas empresas têm dificuldades de entender seu mercado (conversando apenas com clientes e não com o mercado como um todo) e de perceber novos possíveis mercados. Desta forma, alinhar a extração de dados para inteligência mercadológica com o processo de segmentação de Leads ajuda a resolver os maiores problemas de uma só vez.

É compreensível questionar o quanto é possível alguém menos técnico levantar dados densos em uma primeira conversa por telefone. Porém, com um processo de abordagem bem estruturado, isso se torna padrão, e deve gerar conhecimento ao cliente potencial durante a conversa, o que estabelece a seguinte relação de troca: eu forneço o conhecimento, e o Lead me dá informação sobre a empresa dele.

Isso pode ser feito utilizando técnicas de gatilhos mentais, com as quais é possível levar o respondente para uma linha de raciocínio previsível, gerando uma oportunidade de trazer um aprendizado que irá agregar ao dia-a-dia dele. Dificilmente o pré-vendedor terá todo o conhecimento necessário para trazer estes aprendizados sozinho. Assim, o sistema que ele utilizar deve conter duas funcionalidades fundamentais para apoiá-lo nesta missão:

  • Sistema de dicas: sistema que linka dicas de argumentação a respostas dadas pelos clientes potenciais.
  • Sistema de derivação de perguntas: sistema que adapta o roteiro às respostas dadas pelos clientes potenciais.

Como potencializar o funil de marketing com a pré-vendas?

Quando o marketing gera um Lead MQL, é natural que se tenha informações básicas dele, provavelmente vindo de algum formulário de contato, por exemplo uma Landing Page. Mas, para conseguir qualificar a oportunidade por prontidão de compra, é necessário coletar dados profundos técnicos e situacionais.

Desta forma, deixamos 3 dicas essenciais para você conseguir coletar dados profundos dos Leads gerados por MQL:

1. Gere empatia:

Uma técnica muito conhecida no mundo comercial é o rapport. Com ela, você consegue ganhar a empatia do seu Lead para iniciar uma conversa densa.

Busque clientes e parceiros em comum, qualquer coisa que faça o Lead se identificar com sua empresa. Esta é uma ótima forma de começar a conversa e garantir a atenção da pessoa e o ganho de autoridade momentânea para poder aprofundar a conversa.

Exemplo: Olá, Fulano, tudo bem? Vi que você baixou nosso material referente a tal assunto e achei interessante ligar pois, normalmente, quem interage com este material está passando por um momento Y na empresa. Inclusive, temos um cliente que é a empresa “exemplo”. Eles tinham muita dificuldade em fazer X,Y,Z e nós os ajudamos atingindo tais resultados. Você os conhece?

Neste exemplo, o Lead pode engajar a partir da  empresa citada como referência. Isso pode acontecer por diversos motivos: o Lead conhece a empresa ou, mesmo não conhecendo, cria um interesse pela história contada. Esse é um momento importante, com o qual o Lead se identifica. Muitos estão passando pelo mesmo momento e querem descobrir como resolver e alcançar os resultados desejados.

2. Seja consultivo ao telefone:

O motivo de o cold call ser controverso é porque o profissional tenta vender pelo telefone. Não faça isso. A melhor forma é o pré-vendedor ser o mais consultivo possível, não tentar falar dos impactos da solução para aquele Lead (não tentar vender neste momento) e procurar entender a situação em que o Lead se encontra, fazendo-o entender por que precisa de atenção em uma parte específica da empresa.

Dessa forma, você faz a pessoa do outro lado refletir sobre algumas questões e consegue mapear o quanto aquilo a prejudica de fato. Esse será o gancho para efetuar o agendamento de uma apresentação de vendas.

3. Tenha um critério para qualificação:

Existem várias formas de qualificar um Lead, técnicas como BUNT, ANUM, PACT. Mas o mais importante é ter um critério para saber o que define um Lead pronto para a compra.

Olhe sua base de clientes, entenda como foram suas melhores vendas ou as mais rápidas, investigue por qual motivo aqueles Leads estavam no momento de compra e replique as boas práticas de forma escalável.

Quando a pré-venda é o modelo ideal no processo comercial

A pré-venda é um processo dentro do comercial pertinente principalmente para empresas que possuem vendas complexas. Esse tipo de venda solicita um acompanhamento do Lead durante todas as etapas de compra, ou seja, desde a geração do Lead até ele se tornar um cliente.

Nesse modelo comercial, a pré-venda traz grandes resultados, pois enquanto o vendedor se preocupa em receber Leads qualificados para apresentar e convertê-los em vendas (função na qual ele é especialista), o pré-vendedor mantém a atenção em abastecer o funil de vendas com qualidade.

Além disso, este sistema auxilia empresas com alto volume de Leads, pois proporciona mais foco aos vendedores. Quando o vendedor consegue dar mais atenção ao Lead, ele qualifica profundamente e utiliza melhor as técnicas ativas de atração para complementar as passivas. Portanto, o que antes poderiam ser consideradas ações prejudiciais ao andamento de funil agora podem gerar uma alta conversão em SQLs, tais como cold call.

Agora sabemos que, ao aplicar a pré-vendas no funil de marketing, as taxas de conversões crescem. A pré-venda é responsável por blindar a equipe de vendas com uma triagem profunda, ou seja, levar a negociação apenas às oportunidades reais. Por fim, garantir Leads qualificados para a equipe de vendas gera impactos significativos para o resultado final de uma organização.

 

Esse post foi escrito pelo evangelizador Eduardo Rodrigues, da Exact Sales.

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