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Implementei Inbound e já tenho resultados, como dar os próximos passos? [Palestra de André Siqueira no RD Summit 2015]

Assista à palestra de André Siqueira no RD Summit 2015 e veja como continuar a escalar suas vendas depois de gerar os primeiros resultados com Inbound Marketing.

Então você começou a implementar a sua estratégia de Inbound Marketing. Já está marcando presença nas mídias sociais nas quais sua audiência se encontra, já está gerando conteúdo de valor para seu público-alvo, e até já começou a gerar Leads para o seu negócio.

De repente, surge uma dúvida: e agora, aonde ir? Quais são os próximos passos para continuar fazendo a sua máquina rodar e gerar os resultados que sua empresa precisa?

Para falar sobre esse assunto, André Siqueira, co-fundador e diretor de Marketing da Resultados Digitais, apresentou sua palestra no RD Summit 2015, nosso evento de Marketing Digital e Vendas que acontece anualmente. Na apresentação, André mostra algumas lições que a empresa teve ao buscar alavancar seu negócio.

Assista:

Esse post foi baseado na própria palestra de André Siqueira.

Sabemos que muitas empresas já têm clareza do que significa dar os primeiros passos quando falamos em Inbound Marketing: se você fizer um material rico, se começar a trabalhar com email, se fizer um anúncio segmentado no Facebook, com certeza vai gerar Leads. A Resultados Digitais sabe disso, pois já fez com muitas empresas e já viu que dá certo. Temos um modelo muito bem testado nesse sentido.

Só que quando você começa a crescer e dar outros passos, começa a aparecer um desafio novo, um desafio muito diferente, que é o que a gente viveu e vem vivendo na RD. Quando já fizemos o básico, já estamos gerando Leads, temos uma máquina de Marketing e Vendas e já estamos com tudo isso funcionando bem, queremos continuar crescendo.

Só que a partir daí, esse caminho já não é mais tão claro assim. Por isso, o que precisamos fazer para crescer em um volume que consiga acompanhar a necessidade da empresa? Aquele básico, aqueles passos claros, certamente não funcionam mais sozinhos. É preciso ir além.

Para começar, faça um exercício: feche os olhos e visualize como vai estar a operação de Marketing Digital da sua empresa em 2 anos. O que está fluindo? O que está acontecendo? Como está funcionando?

É bem possível que você visualize sua empresa dominando uma série de keywords no Google, viralização do conteúdo e uma “chuva” de Leads: tudo crescendo, tudo dando certo.

O grande problema é saber como chegar lá, como fazer isso.

Quando pensamos no time de vendas, sabemos que o processo de escalar é mais fácil, pois é basicamente aumentar a quantidade de vendedores. É claro que é possível tornar as coisas mais complexas, mas, de forma geral, o modelo é muito repetido.

E em Marketing? Em Marketing cada um faz uma coisa diferente… Então, como montar uma estrutura e fazê-la funcionar para levar o Marketing para esse próximo nível?

A RD, embora tenha atingido um bom nível de maturidade nesse sentido, já enfrentou muitas dores ao passar por esse caminho. Por isso, o objetivo aqui é:

  • Colaborar para que quem ainda está nos primeiros passos consiga ter uma visão do que está por vir;
  • Fazer com que quem já deu os passos básicos e já começou a enfrentar alguns problemas consiga enxergar novos caminhos, consiga trazer isso para a prática.

Lição 1: É uma ilusão achar que um time mínimo e investimentos básicos vão escalar facilmente

Muita gente vende o Marketing Digital como algo que se pode fazer sem quase nenhum custo e, de fato, é possível começar a fazer coisas interessantes com poucos recursos: Você consegue criar um bom conteúdo e fazer a coisa começar com pouco dinheiro.

Mas a partir do momento que você prova ROI (retorno sobre o investimento), a partir do momento que vê a coisa funcionando e vê que realmente precisa criar uma estrutura, você vai naturalmente precisar de mais investimento. Um time pequeno não dará conta de todo o trabalho, e não conseguirá suprir a demanda da equipe de vendas.

Para se ter uma ideia, na RD, o CAC (custo de aquisição por cliente) é praticamente dividido entre Marketing e Vendas, e vários benchmarks norte-americanos possuem uma divisão aproximada a essa (no máximo 40% e 60%, respectivamente). É muito difícil ter um custo de Marketing pequeno e conseguir escalar os resultados.

E o que é pior é que Vendas paga com juros quando Marketing não consegue cumprir a entrega de Leads. Quando isso acontece, você acaba pegando Leads que não são necessariamente qualificados ou que não estão prontos.

O efeito disso é fazer a taxa de conversão cair, e os Leads que você poderia abordar futuramente, quando estivessem mais prontos, já estariam “queimados”. Dessa forma, o time de Vendas não consegue fechar, diminui sua taxa de eficiência e ainda tem Leads piores para trabalhar no mês seguinte, criando um círculo vicioso.

Então, entrar numa estrutura de Vendas sem poder contar com o apoio do Marketing é, no mínimo, muito arriscado. A grande solução para isso é o Marketing funcionar como uma locomotiva, que tome a frente: ele precisa gerar tanto Lead que seja necessário contratar mais vendedores, e não correr atrás da demanda de Vendas. Afinal de contas, um bom volume em geração de Leads perdoa muitos pecados em Vendas.

Lição 2: Ter mais recursos também dá mais trabalho e não é garantia nenhuma de sucesso

É perigoso ter dinheiro para gastar, pois é muito fácil gastar em besteira e coisas que não dão resultado. Por isso, é necessário analisar antes de fazer qualquer escolha.

Um exemplo da Resultados Digitais foi quando tivemos que tomar uma difícil decisão: apesar de o blog possuir alguns problemas que precisavam ser corrigidos, optamos em focar no aumento da frequência de materiais educativos, já que eles geravam a maior parte dos nossos Leads. Na prática, a taxa do blog estava com uma conversão de 5%, enquanto algumas Landing Pages chegavam a ter uma conversão de 50-60%.

Por isso, é preciso entender quais ações de melhoria devem ser priorizadas e quais devem ficar para longo prazo.

Outra sugestão é fazer benchmarks com pequenos projetos, quando não há empresas de grande porte fazendo o que você faz. Nesse caso, foque em ações isoladas de outras referências para saber por qual caminho ir e descobrir quais projetos realmente funcionam.

Lição 3: Só volume não resolve

Temos vivido um amadurecimento do mercado, e consequentemente há muito mais gente agora fazendo Inbound Marketing do que há alguns anos. Isso faz com que a competição aumente. Quando a RD começou a falar de Inbound, quase não havia nenhuma outra empresa do Brasil que fazia isso. Hoje, há centenas de fontes sobre o assunto, o que gera um excesso de informação, e é fácil as pessoas não conseguirem manter o foco.

Por isso, para conseguir que as pessoas mantenham a atenção na sua empresa, você precisa de muita qualidade. Você precisa que seu conteúdo seja cada vez melhor, cada vez mais diferenciado.

E o que a RD fez para conseguir esse conteúdo diferenciado?

O primeiro ponto é que a produção de conteúdo seja feita por quem realmente está em contato com a dor, ou seja, quem está com a mão na massa. O que traz o diferencial para o seu conteúdo é sua vivência. Você deve orientar as pessoas que passam pela mesma dificuldade que você teve e ensinar como elas podem resolvê-la. Quando o conteúdo é fruto de uma experiência real, as pessoas se identificam, pois você consegue detectar quais são as necessidades delas.

Assim, você deve colocar pessoas de todas as equipes para escrever sobre os problemas com os quais elas têm contato, mas não esqueça de ter um editor para tomar a frente do processo, a fim de garantir que as coisas saiam na data.

Outra prática que utilizamos para aumentar a conversão nos conteúdos é a segmentação. Quando você está vendendo algo, é muito comum que as pessoas considerem que aquilo que você está vendendo “não seja para elas”. Por isso, escrever um material específico para determinado nicho faz com que esse segmento entenda que o que estou vendendo é para ele de fato.

Na RD, por exemplo, começamos a trabalhar com um blog específico para agências de Marketing, e também produzimos conteúdo focado no segmento de tecnologia e educação. Sempre que você direciona sua comunicação, gera mais resultado. Quando enviamos um eBook para uma pessoa, e esse eBook aborda um tema sobre o mercado dela, a taxa de clique costuma ser 2 vezes maior do que qualquer outro conteúdo.

Lição 4: Especialização de papéis

Conteúdo é insumo, mas você também precisa se preocupar com a distribuição. Não adianta só pensar em email, SEO e mídias sociais se você não tiver um bom conteúdo de suporte. E também não basta fazer um grande conteúdo se você não consegue distribuí-lo bem. É preciso balancear as duas coisas, e quanto mais especializado você for, melhor.

Assim, a RD estabeleceu um time de Growth Hacking para estudar formas de melhorar o desempenho dos canais de divulgação, pois o time de conteúdo é focado em garantir que o material saia no prazo.

É necessário ter pessoas pensando em ações que façam a diferença na distribuição do conteúdo. O time de growth da Resultados Digitais serve para pensar em como crescer a distribuição a longo prazo utilizando os nossos canais.

Outra questão é a diferença entre um trabalho generalista e outro especializado. Com o trabalho generalista (feito por profissionais mais generalistas), embora você possa gerar resultados, com o tempo eles ficarão estagnados. Então, você precisa de um trabalho especializado e aprofundado (feito por profissionais mais especializados) para fazer a diferença quando chegar nesse nível de estagnação.

Para se ter ideia, na RD contratamos um profissional que conseguiu reduzir em 6 vezes o custo da compra de mídia, mesmo que antes esse trabalho estivesse sendo feito por alguém competente (porém generalista).

Como para algumas empresas é inviável contratar profissionais especializados para cada coisa (SEO, mídias sociais etc.), é possível terceirizar esse trabalho ou contratar consultorias.

Outro aspecto relacionado à especialização é entender o que é Marketing Digital e o que não é (Marketing Tradicional). É claro que a base do Marketing (ou seja, ter um bom posicionamento, entender o seu produto, entender o seu concorrente) é igual, mas a prática das ações online e offline são completamente diferentes. Os profissionais que cuidam do Marketing Digital não devem ser os mesmos que cuidam dos eventos, por exemplo. É preciso ter essa separação clara, para que as diferentes metas possam ser batidas e nada fique de lado.

No caso da RD, nos meses em que o Diretor de Marketing (André Siqueira) teve que se responsabilizar tanto por gerar Leads quanto por cuidar do evento, a meta de Leads não foi batida. Atualmente, há um profissional que se encarrega da gestão de eventos.

Outra questão é que muitas empresas buscam pelo profissional (gerente ou diretor de Marketing, por exemplo) que entenda de tudo, online e offline, inbound e outbound. Mas como o mercado brasileiro ainda é imaturo, é praticamente impossível encontrar esse profissional. Por isso, invista em pessoas que sejam experts nas suas respectivas áreas de atuação. É uma alternativa que temos para essa falta de bagagem no mercado brasileiro.

Lição 5: Seu mercado não é infinito, a taxa de conversão importa

Não dá para querer crescer apenas pensando em aumentar o volume; é preciso pensar também em aumentar a taxa de conversão, otimizar os processos e as taxas de vendas. No final, isso vai ajudar você a vender mais da mesma forma.

Aumentar a conversão é basicamente entender melhor o que impede o seu Lead de comprar e entregar algo que resolva esse problema. Por isso, você precisa, primeiramente, acumular a maior quantidade de dados relevantes possível (nas Landing Pages, em conversas, feedbacks, dados de interação com a sua empresa etc.).

Você também pode utilizar a automação para tentar otimizar esse processo.

Lição 6: Relacionamentos são relacionamentos online e/ou offline

Ações online e offline têm um grande impacto umas sobre as outras. Um exemplo é o próprio RD Summit, um evento offline, mas do qual muitos dos participantes presentes tomam conhecimento, e até compram os ingressos, de modo online.

Por isso, criar o RD Summit foi também uma grande ação de Marketing Digital para nós. São muitos links sendo gerados apontando para nós, muitas parcerias firmadas, muitos co-marketings. Então é interessante pensar em formatos offline que possam contribuir para o Marketing Digital também.

Lição 7: Você está crescendo, suas parcerias vão ser mais relevantes

À medida que você vai crescendo, as suas parcerias também vão ficando mais relevantes. Nós na RD, quando vamos fazer parceria, buscamos sempre parceiros que têm uma base tão relevante quanto a nossa. Funciona como uma via de mão dupla: da mesma forma que eles podem nos ajudar com sua base, sabemos que também podemos ajudá-los.

E você pode também fazer co-marketing segmentados, mesmo com parceiros que não possuam uma base tão grande quanto a sua: é possível repartir em parcerias menores, mas que contribuam para o resultado total.

Outra coisa importante de entender é que, a partir do momento que você ganha escala e tem capacidade de fazer parcerias sempre, faça sempre. É um compromisso que ajuda e alavanca muito a empresa.

Lição 8: Não existe fórmula que funcione sempre

Não existe uma fórmula mágica que funcione para sempre. Não existe um hack, dica ou toque que você vai aplicar em seu site e que trará um mega resultado e que vai continuar funcionando para sempre. Se você simplesmente copiar as “balas de prata” que os outros estão fazendo, logo isso não funcionará mais e não fará mais sentido. É essencial inovar e encontrar novos hacks.

Por exemplo, recentemente fizemos o “Quiz do Marketing Digital”, uma ferramenta simples que indica o quanto você conhece de Marketing Digital. Possui um bom engajamento e compartilhamento, e gerou um grande resultado para nós. Fugimos do lugar comum, gastamos pouco e a coisa funcionou.

Para Finalizar

As dicas acima não são algo que você vai implementar do dia para a noite e colher resultados. Mas elas fazem parte de um plano de entregar sucesso para o cliente, para que as pessoas cada vez mais consigam crescer, se aperfeiçoar e tenham bons resultados.

A intenção é mudar a estrutura e sua capacidade de analisar por si mesmo os conceitos, conseguir internalizar e criar você mesmo, da sua forma, os gatilhos de crescimento. Essa estrutura é que permite que nós na RD criemos nossos próprios hacks e tragamos coisas novas para compartilhar o tempo inteiro. O objetivo é que você também consiga criar essa estrutura na sua empresa e desenvolva seus próprios hacks. Comece hoje mesmo a planejar como você vai chegar lá.

Estude bastante e mantenha-se sempre atualizado para continuar se diferenciando no mercado.

Se você já colheu os primeiros resultados com a metodologia, avance mais um pouco, baixe agora o Kit Marketing Digital Avançado, um compilado de conteúdos para você ir ainda mais longe.

E não deixe de conferir nossa página de materiais educativos, onde toda a semana disponibilizamos conteúdos grauitos para ajudar sua empresa a ter mais sucesso com Marketing Digital.

E se você não quer perder o RD Summit 2016, acesse agora o site do evento e garanta sua inscrição.

Veja como foi em 2015:

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