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Inbound Marketing de Moda: 10 particularidades do setor fashion

Entenda como o setor de moda está fazendo Marketing Digital e quais ações uma marca pode tomar para aumentar suas vendas e se relacionar com o consumidor!

O consumidor informado e dinâmico de hoje – que está sempre online – demanda empresas que saibam se posicionar de forma inteligente. Uma maneira de fazer isso é utilizando a metodologia do Inbound Marketing.

A lógica é simples: você educa o seu cliente em relação à solução que oferece e direciona ele à compra com sua empresa. Você conquista autoridade através da construção de um relacionamento.

Mas quando falamos da compra impulsionada pelo desejo? A compra de um produto, que precisa ser vendido antes de perder o seu valor de acordo com tendências?

Dois dos principais desafios enfrentados pelas marcas de moda hoje tratam-se de agregar valor à marca e construir uma relação de valor com o consumidor. Mas como aplicar essas premissas de forma prática e assertiva na internet? Que ações uma marca de moda pode tomar para aumentar suas vendas? Como criar essa relação de valor com o consumidor online?

Para responder a essas perguntas, vamos observar algumas das maiores marcas de moda online e como elas estão fazendo Marketing Digital.

1 – O Website

Pense no processo de compra. O cliente digita o que busca no Google e abre diversas abas. Ele vai fechando as que não lhe interessam em questão de segundos. O que segura ele? Imagens incríveis, pouca escrita e caminhos fáceis.

Na página inicial tudo deve ser um Call-to-Action (CTA). O menu, sucinto. A primeira página de um e-commerce deve ter caminhos que nem precisam estar disponíveis no menu do site, mas que o cliente possa acessar clicando em determinado CTA. Por exemplo: você pode segmentar seus produtos por tipo, ao mesmo tempo que constrói um CTA na sua página principal – de acordo com um estilo que esteja em voga. Clicando ali, o cliente terá acesso a todos os produtos daquele estilo.

Veja esse exemplo da Zara, que fez isso com todas as peças estampadas:

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Clicando na imagem, o usuário é redirecionado para uma página de compra com todas as peças estampadas de uma mesma coleção.

2 – Agregue valor no que “eu quero para mim”

Pense no consumo como a construção de um discurso estético. As pessoas consomem aquilo que agrega à sua imagem o que elas querem mostrar para o mundo. As grandes marcas possuem personalidades tão fortes que as pessoas compram por centenas de reais uma peça básica apenas por causa da sua logo. Essa peça e essa logo têm um significado de personalidade, de pertencimento a um grupo e distinção dos demais. Elas querem agregar a imagem daquela marca à imagem que elas mesmas passam para o mundo.

A Farm é um exemplo desse discurso. É fácil pensar em Farm e associar rapidamente à garota praiana do Rio de Janeiro. Pense em quem seu público-alvo quer ser e torne a marca isso.

Mas como isso funciona para a pequena marca? Aquela que ainda não está consolidada no mercado? Alinhe a identidade visual da marca, as imagens fotografadas, a modelo usada, os cenários e as frases usadas para o que sua persona deseja.

Lembre-se disso: não o que a persona é, mas o que ela deseja ser. Para isso, pense quais seriam os gatilhos que levariam sua persona a comprar. Vamos pensar no consumidor de Whey: ele/a quer ficar musculoso/a. Ele/a não necessariamente é. A consumidora de lingerie quer ficar sexy, o corredor de final de semana quer parecer super atleta na corrida, e por aí vai…

Para saber mais sobre como definir personas para sua marca baixe nosso Kit “Personas e Jornada de Compra” e para criá-la, na prática, siga o passo-a-passo do Fantástico Gerador de Personas.

3 – Blog? Como?

Para o setor da moda, é importante vincular a geração de conteúdo à geração de paixão. Amplifique o discurso que comentamos no tópico acima: fale sobre seus produtos e diferenciais de forma curta e inclua um pouco de prosa. Assim você vai encantar o seu cliente.

O mercado tem respondido bem para postagens de caráter mais conceitual e com editoriais de produtos atrelados. A For Love and Lemons é um exemplo fantástico:

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A Richards é outro exemplo incrível. O seu Blog constrói o estilo de vida daquele modelo que você vê posando no iate do catálogo, com editoriais temáticos de suas peças entre um guia completo de uma viagem à Barcelona e uma receita fácil para os dias corridos.

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Lembre-se de construir autoridade e pense em como fazer isto. Você pode utilizar as blogueiras famosas e patrocinar guest posts para atingir o público delas, por exemplo.

Se investimento de capital for uma questão limitada, construa autoridade “dentro de casa”. As recomendações não precisam vir de uma pessoa famosa. A editora de moda da própria empresa pode ser autoridade, ou talvez uma estudante de moda da faculdade mais próxima. Quem sabe uma menina estilosa que você conheça. Produza fotos dessa pessoa com looks da marca e monte recomendações de looks em cenários diferentes.

A Farfetch usa a sua editora de moda como referência:

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4 – Geração de Leads

Pense em iscas que façam sentido à sua marca, e gere Leads convidando seus visitantes para participar de uma lista de emails ou convidando-os para uma promoção.

Nos EUA, um desconto como incentivo à primeira compra é muito comum. Veja o que a La Bella Mafia pratica aqui no Brasil:

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Se a marca possui loja física, é importante coletar o email na compra para segmentar o fluxo entre aqueles que já conhecem a marca. A FARM faz isso hoje no Brasil.

Mande emails com looks completos incluindo a peça que a pessoa já comprou. Mande um email personalizado de aniversário com condições especiais de compra.

Em outras palavras: crie um relacionamento com o seu cliente. O primeiro passo para o consumidor lembrar da sua marca é deixar claro que a marca não esqueceu dele.

5 – Muita informação – nenhuma complexidade

Lembre-se que – diferente de uma loja física- você não tem um vendedor ali ao lado do cliente para responder a todas suas perguntas e, sendo online, a compra deixou de ser tátil. Por isso, todas as informações que podem ser do interesse do cliente devem estar à disposição. Mas sem complexidade. Torne as informações o mais sucintas, objetivas e ilustrativas possível. Use pequenos botões para direcionamento de informações que possam interessar.

Veja a H&M, ao clicar no “size guide” as informações aparecem de forma super ilustrativa:

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6 – Mídias Sociais

A maioria das empresas deste setor postam entre 2 a 5 vezes por dia. Use a mídia para promover seus produtos: Facebook, Instagram, Youtube, Google Plus, LinkedIn, Pinterest. Não é porque você trabalha com um produto moda que precisa estar em todas as mídias sociais. Pense quais são aquelas que tem a ver com a sua persona e com a identidade da sua marca.

Lembre de sempre redirecionar à pagina de compra. Já ouviu falar da Like2Buy? Criada há pouco tempo, é a ferramenta que a Forever21 utiliza para tornar seu Instagram uma vitrine de compra. Essa dica é extra-especial para as marcas que têm a geração do Milênio (nascidos pós 2000) como personas. Esse público é ansioso e de movimentos rápidos. Para tornar o seu Facebook uma vitrine de produtos, considere utilizar o Iluria. E para saber como iniciar a fazer Marketing no Facebook recomendamos a leitura do eBook “Introdução ao Marketing no Facebook”.

Aqui vale a regra: uma imagem vale mais do que mil palavras. Este é o tipo de conteúdo que o e-commerce de moda deve estar sempre produzindo: fotos dos seus produtos nos mais diversos ângulos e situações.

Nesse caso, mantenha no cronograma de sua empresa um dia de produção de fotos e de conteúdo com dicas para as suas mídias sociais. Veja o exemplo de For Love and Lemons, que faz isso muito bem no seu Instagram:

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Observe como as imagens são atrativas e simples, apresentando o mesmo produto em diversos cenários. Às vezes, os seus produtos são fotografados em cabides contra uma janela, brincando com a iluminação do sol. Soluções simples, criativas e muito atrativas. Basta ter um smartphone.

Aproveite as mídias também para:

  • Entender o seu consumidor: Pergunte o que ele prefere, perceba o que ele curte mais, que tipo de editorial fotográfico provoca maior interação. O Iconosquare é uma ótima dica para marcas que fazem muito uso do Instagram. É o “Google Analytics” dessa mídia social.
  • Criar embaixadores: Crie uma tag #marca para que seus consumidores publiquem fotos usando os seus produtos. Faça repostagem dos consumidores na página da sua marca com legendas de elogio ao público. Essas pessoas certamente vão se sentir lisongeadas e irão compartilhar as suas publicações com seus amigos.

7 – Email Marketing

Outra forma bastante eficaz de aumentar suas vendas é fazendo uma boa utilização de email marketing. Vamos falar nesse tópico sobre algumas boas práticas de email marketing para o segmento de moda e mostrar alguns exemplos relevantes do mercado.

Se você, antes disso, desejar conhecer mais sobre a prática (fundamentos, automação, fluxos de nutrição, etc), recomendamos alguns materiais ricos que produzimos:

Fluxos

Estamos falando de produtos modais e efêmeros. O que você possui no estoque muda, e suas ofertas também. Assim, é difícil manter fluxos de emails fixos durante muito tempo. A sugestão mais efetiva é segmentar seus produtos de acordo com as personas que serão atingidas, e ter no cronograma de sua empresa a mudança de todos esses fluxos a cada coleção nova lançada. Os fluxos devem estar alinhados com o momento de lançamento de cada novidade da coleção, e se esse cronograma for complicado para ser montado de antemão, faça uso do disparo de emails conforme a necessidade da marca.

Atenção para a segmentação, ela deve acontecer de acordo com o interesse de compra que o consumidor demonstrou ter. Muitas vezes, um único consumidor pode fazer parte de diversas segmentações diferentes. Você pode segmentar e se relacionar de acordo com o perfil e linguagem de cada persona ou de acordo com o interesse de compra que ele demonstrou. Por exemplo: Uma marca de lingerie pode segmentar as mulheres de acordo com interesse básico versus sexy, mas isso não quer dizer que uma única mulher não tenha interesse de compra nos dois. Talvez um dia então ela noive e então passe a participar do segmento de noivinhas, recebendo peças e dicas especiais para o grande dia.

Vamos além. Pense em cada um destes segmentos e como você pode explorá-los. A BHLDN (que comercializa vestidos e lingeries para casamentos), por exemplo: quando você acessa a página de produtos de noiva, abre um pop-up de uma Landing Page que pergunta se você quer receber as novidades em primeira mão pelo email. Quando você responde que sim, ele pergunta qual a sua relação com o casamento e já lhe encaminha para este fluxo. Tem um fluxo para a mãe da noiva, outro para a madrinha, outro para a própria noiva, etc…

Para saber mais como uma Landing Page pode ajudar a sua empresa a gerar mais oportunidades de negócio no leia o eBook “Landing Pages na prática”.

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Em seguida ele pergunta o dia do casamento, e a aproximação dessa data serve como gatilho para entrada em novos fluxos. Por exemplo: faltando um mês para o casamento, a noiva recebe um email com um checklist perguntando se já está com todas as peças compradas, e um direcionamento para a página de compra. O email cria um senso de urgência com “compre agora e receba em sua casa dentro de dois dias – o frete é nosso presente de casamento para você!”. A mãe da noiva recebe um email diferente, perguntando se ela quer enviar um presente surpresa para a noiva com bilhete personalizado.

Veja que o argumento de venda da mãe é diferente do argumento que convence a própria noiva, e é nesta diferenciação de argumento linguagem que eles basearam a segmentação.

Datas cruciais para o seu negócio

Pense em quais datas há um boom de vendas e pense em fluxos para aproveitar melhor estas datas. Se você tiver mais estrutura, estes fluxos podem acompanhar identidades e slogans próprios, com uma propaganda no site que os acompanhe. Ainda no exemplo acima, independente do lançamento de novos produtos, datas como o Dia dos Namorados e o Natal podem ser aproveitadas apenas com fluxos e abordagens novas enviados à sua base.

Um ótimo exemplo é a Francisca Jóias, clientes aqui da Resultados Digitais, que utilizou a Black Friday para geração de Leads. Confira o case completo no Blog do RD Station.

A estrutura do email de moda

O email “da conquista” deve ser visualmente atrativo e atender ao que o assunto do email propõe. Pode ser somente imagens com frases curtas atreladas e tudo deve ser clicável e redirecionado ao site, ao e-commerce, à compra. As empresas americanas que trabalham o email marketing muito bem sempre colocam o menu de produtos do seu site no cabeçalho do email, possibilitando um direto acesso às páginas de compra. Temos como exemplo a BHLDN, que usou uma imagem simples e sedutora (como nosso ponto 1 comenta):

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Outro exemplo que mostra variedade é a heels:

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Todos somos atraídos pelo belo. No entanto, o que é bonito para um de seus consumidores pode não ser o mais bonito para o outro. Na construção do email, lembre-se que o nosso olhar é automaticamente direcionado para o que consideramos mais bonito. Use este artifício ao seu favor, mostre a variedade de produtos do segmento em um único email marketing e associe um link a cada imagem com sua página de venda. Deixe que o consumidor escolha o que lhe atrair.

8 – Use a semiótica a seu favor

Semiótica é a simbologia das coisas. São os significados que você dá a um objeto, ação, ou discurso. Explore isso a seu favor. Mesmo que suas decisões empresariais estejam baseadas nas questões monetárias do seu negócio, o seu cliente não precisa – nem deve – saber disso.

Se você está com estoque de sobra, pode decidir que uma campanha de desconto seja uma saída inteligente para uma limpa. No Brasil, muitas empresas noticiam “queima de estoque” explicitando a situação. Torne a campanha estratégica e mantenha a sua marca no salto alto, agregando valor ao seu cliente com um discurso diferente.

Exemplo: A Heels lançou uma campanha “no excuses needed” (nenhuma desculpa necessária) com 30% de desconto. Para a consumidora, a marca está promovendo uma campanha de desconto apenas para agradar sua clientela. “Que marca legal! Essa marca me entende!” – Pronto, valor foi criado.

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9 – Marketplaces

Marketplaces são websites que funcionam como uma plataforma de venda para diversas empresas diferentes. Websites com alto fluxo de visitas cobram taxas para a disposição e a venda de seu produtos por ali. Considere qual tem a ver com a sua marca e não se limite ao seu próprio domínio.

Exemplos: Enjoei, Amazon, o Ebay, o Extra.com.br, a Livraria Saraiva online e o Mercado Livre.

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E o Google Merchant, já conhece? Utiliza?

Já percebeu que quando você procura pela compra de um produto no Google, há uma vitrine de produtos que aparece no topo? Esses produtos estão ali porque estão inscritos no Merchant. Isso facilita a exposição dos seus produtos no Google e redireciona os Leads diretamente à sua página.

10 – Monitore. Decida. Refaça.

O André Carvalhal (head de Marketing da Farm), defende que até então o Marketing das empresas se apresentava de maneira interruptiva – um comercial interrompendo um filme bom, ou uma propaganda interrompendo uma leitura incrível. Com a internet, as marcas ganharam a chance de ser o conteúdo consumido.

Tire proveito disso! No processo, lembre-se que como rede, a grande beleza da internet está na capacidade de especialização e monitoramento.

Especialização porque há uma capacidade de segmentação de anúncios de acordo com perfis e interesses traçados. Por exemplo: mulheres recém noivas da região de São Paulo no Facebook, ou pessoas que visualizaram a Bolsa X na minha loja virtual.

Monitoramento porque nas ações de marketing online é possível medir exatamente quem veio por onde e que movimento fez até efetivar a compra. O RD Station, por exemplo, possui uma ferramenta chamada Lead Tracking, que desvenda o comportamento online de seus Leads, mostrando exatamente quais páginas eles estão visitando em seu site.

Use estes números a seu favor: procure entender o que você está fazendo bem e onde está perdendo o consumidor. Calcule o valor gasto com anúncios, compare com o retorno efetivo que cada canal trouxe e subsidie novas decisões.

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