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Como o Inbound Marketing pode sanar 3 dores comuns de empresas com vendas complexas

Empresas com vendas complexas possuem alguns gargalos em comum. Saiba como o Inbound Marketing pode solucionar 3 desses problemas!

Como bem defende David Skok, alguns produtos e serviços são fáceis de vender e os compradores se sentem confortáveis em comprá-los online, sem muito ou nenhum contato com o vendedor. Já outras soluções requerem ciclos de vendas complexas com múltiplas visitas em campo, reunião com vários tomadores de decisão, prova de aplicabilidade e usabilidade do produto etc. Mas o que realmente diz se uma venda é complexa ou não?

No que diz respeito a pessoas, de modo geral, quanto mais contato a sua empresa necessita ter com a outra empresa, mais complexa a venda e mais cara a sua solução tende a ser. Além disso, todo o processo também influencia: a empresa vendedora precisa se preocupar com o antes (prospecção e abordagem consultiva), o durante (negociação e implantação) e o depois (pós-vendas e suporte). O que nos leva a um terceiro fator de complexidade: o tempo entre a prospecção e o fechamento do negócio.

A soma destes três fatores – pessoas, processo e tempo – gera alguns gargalos em organizações com vendas complexas. Apresentamos abaixo 3 deles e alguns exemplos de como o Inbound Marketing pode ajudar a saná-los. Se quiser aprofundar ainda mais o seu conhecimento no assunto, não deixe de ler o nosso eBook Inbound Marketing para Vendas Complexas.

Dificuldade em expansão de mercado e construção de autoridade

Ter autoridade é cada vez mais importante para geração de negócios. Empresas com vendas complexas precisam se posicionar como referência para conquistar a confiança dos prospects e convencê-los do investimento. Não basta fornecer um produto ou serviço – é preciso oferecê-lo muito bem e, se possível, de forma personalizada para o segmento do cliente.

Outra dificuldade comum é a limitação do mercado potencial que a empresa pode atacar devido a complexidade do processo de vendas. Além disso, soluções mais complexas tendem a se aplicar em segmentos mais específicos. Essa dificuldade para expansão de mercado traz dois cenários para empresas. O primeiro deles é a manutenção da carteira de clientes atual por meio de upsell ou cross-sell. O segundo ponto é que as ações para aquisição de público precisam ser muito mais assertivas. Afinal, perder um negócio importante pode prejudicar todo o pipeline.

Uma boa estratégia de Inbound Marketing ajuda tanto na construção de autoridade como na expansão de mercado. Empresas com vendas mais complexas já tendem a ter muito conhecimento interno. Esse conhecimento interno pode ser usado na estratégia de Inbound na forma de conteúdo. Para isso, é importante engajar toda a empresa na produção de conteúdo.

A organização pode construir um blog com posts bem específicos na sua área de atuação. Além de escolher temas mais genéricos, a empresa pode atacar assuntos mais específicos, que falem de dores comuns ao segmento em que o negócio atua. Se bem executados na fase de redação, escolha de palavra-chave e distribuição do conteúdo, os posts começam a ficar posicionados para termos relevantes, atraindo cada vez mais visitantes e, portanto, Leads. Assim, o alcance da empresa fica maior ao passo que ela constrói uma autoridade relevante na web.

CAC muito alto

Consequência do que apontamos, uma empresa que faz vendas complexas tende a ter um custo de aquisição de clientes (CAC) muito maior. Quanto mais próximo de field sales, ou seja, das vendas em campo, maior será o custo mas, mesmo em um modelo freemium, existem custos embutidos. Não é raro encontrarmos empresas que não contabilizam esse gasto. Qual é o problema disso? Altos valores de CAC podem corroer significantemente a margem de um negócio.

A definição do que entra neste custo pode variar de empresa para empresa, mas, recorrendo à definição de Lincon Murphy, especialista em Customer Success, temos:

“Um CAC completo contempla o custo de propaganda, marketing, vendas, suporte durante o trial gratuito, custos de onboarding. Contempla, inclusive, os custos associados com atração de prospects (e não prospects) que não se converteram em clientes pagantes”.

Uma das maiores contribuições do Inbound Marketing é o acompanhamento e melhoria do CAC. Como já defendemos muitas vezes aqui no blog da Resultados Digitais, o Inbound é totalmente mensurável – inclusive seus gastos com execução. Com uma estratégia bem executada, é possível checar o custo de aquisição de clientes (e/ou de Leads) para cada canal de atração, alocando mais recursos para o que gera retorno (e cessando ou otimizando os investimentos que não valem a pena).

Além do CAC, outras métricas podem ser otimizadas e simplificadas para se calcular com a utilização de Inbound Marketing, como por exemplo:

  • Ciclo de oportunidades: desde a geração do Lead até o contato ser marcado como oportunidade
  • Ciclo de vendas: desde a geração do Lead até o fechamento de negócio
  • Safras: qual o mês/quadrimestre/semestre mais favorável para novos clientes?
  • Número médio de interações/conversões antes de virar cliente

Funis muito longos

É comum que empresas com vendas complexas apresentem um processo comercial mais longo devido ao tempo que o marketing leva para geração de prospects (em eventos ou campanhas), nutrição e qualificação, no tempo de negociação em vendas, entre outros. Por isso, o timing de contato, follow up e apresentação de proposta são essenciais para o processo.

Um dos termos mais famosos dentro da metodologia Inbound é a automação de marketing. Basicamente, com o suporte da tecnologia adequada, a automação oferece uma administração automática (mas personalizada) do relacionamento com os Leads e sua distribuição entre o time comercial.

Uma aplicação interessante da automação é a nutrição de Leads para funis muito longos. Com a automação, é possível que após o primeiro contato o Lead entre em um fluxo de nutrição para receber conteúdos informativos e relevantes, por exemplo. Essa estratégia ajuda muito o vendedor a explicar as vantagens e a proposta de valor do produto.

Outro recurso possível é de que, a partir da interação do Lead com a empresa (abertura de emails, downloads de materiais educativos, visita a página de preços etc), o time de vendas seja notificado (de forma automática) avisando que aquele Lead está mais avançado dentro da nutrição. Isso viabiliza uma abordagem mais precisa e personalizada, já que o vendedor pode trabalhar com as informações colhidas durante todo o tempo de relacionamento anterior ao momento da venda.

Devo desistir de todas as estratégias que minha empresa faz com Outbound?

Um engano comum dentro de empresas com modelo de vendas complexas é de pensar que o Inbound é inimigo do Outbound.

É possível ter equipes de prospecção ativa e pré-vendas trabalhando em paralelo com sua estratégia de Inbound Marketing. Por muitas vezes, as duas estratégias são complementares.

Se você já trabalha com ações Outbound, recomendamos que meça, desde o dia zero, as métricas de vendas mais importantes nas duas estratégias.

Você vai perceber como elas funcionam de formas diferentes (e como o benefício é mútuo).

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