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Inbound Marketing para o mercado gastronômico: boas práticas para começar

Como a metodologia pode ajudar a alavancar restaurantes, bares, lanchonetes, cafés e outros estabelecimentos + exemplos de boas práticas do mercado para você aplicar em seu negócio.

O mercado gastronômico ganhou muito espaço nos últimos anos. Não só pelos programas de TV e o incentivo massivo à alimentação saudável dentro e fora de casa, mas também pelo interesse coletivo das pessoas pela alimentação mais elaborada – ou a “gourmetização das coisas”. Calcula-se que o mercado brasileiro tenha crescido algo em torno de 70% nos últimos 5 anos e só em 2015 foram abertos mais de 29 mil restaurantes em todo o país.

Apesar de todo esse sucesso, é também um mercado que exige muitas habilidades gerenciais dos seus donos. Afinal, 27% dos restaurantes fecham suas portas ainda no primeiro ano de existência. E a média da longevidade desses que sobrevivem ao primeiro ano é de 3 anos, de acordo com uma pesquisa da Cornell University.

Com risco e concorrência tão grandes, cabe aos gestores desse mercado um acompanhamento rígido da performance do estabelecimento e também serem bons estrategistas de marketing para garantir a demanda sempre constante e se destacarem entre tantas ofertas.

O início de uma boa estratégia é ter um bom website. Isso não significa que ele tem que ser caro ou extremamente elaborado, mas deve ser útil para quem chega nele. O ideal é que tenha conteúdo relevante para o visitante, que geralmente busca por informações de cardápio, localização, delivery, formas de pagamento, horários de funcionamento.

Isso seria o mínimo do site de um restaurante. O que vai diferenciar o seu site de outros é o que vem além disso.

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Já sabemos que conteúdo é essencial para um bom posicionamento nas ferramentas de busca e para gerar engajamento dos visitantes. Então um blog e materiais ricos são grandes aliados na geração de Leads e também na manutenção do relacionamento com quem já é cliente.

Além disso, a sua página no facebook também deve ser atrativa e ter informações relevantes para seu público, como essa do Pitico Falafel:

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Vou destrinchar um pouco mais como essa estratégia pode contribuir com o sucesso do mercado gastronômico.

1. Atraindo e convertendo novos clientes

Como comentei anteriormente, a presença online de um restaurante (ou qualquer negócio correlato) ajuda a gerar novos clientes e manter os atuais. A impressão que o seu site passa é muito importante para o começo deste relacionamento. Assim como é importante ter uma fachada bonita e uma decoração atraente no seu estabelecimento, seu site e conteúdo também devem considerar isso.

Porém quadros bonitos não fazem um prato delicioso. É preciso investir também em bons ingredientes e boa técnica. No mundo online, isso é o equivalente ao seu conteúdo. De nada adianta alguém passar na porta do seu restaurante e entrar só uma vez, certo? Queremos que ele volte sempre, conte pros amigos, traga mais gente na próxima vez, comemore seu aniversário lá.

O melhor jeito de fazer isso é disponibilizando um conteúdo que faça sentido para os seus visitantes. Ou seja, se seu estabelecimento é um bar esportivo, você pode falar sobre vários campeonatos que estão acontecendo no mundo – de futebol, basquete, gamão, xadrez ou quidditch. Se é uma cantina italiana, por que não falar um pouco sobre a cultura ou até mesmo difundir as receitas do mês? Tudo isso tem o propósito de transformar esses visitantes em Leads e, a partir disso, construir um relacionamento duradouro com eles.

Outra maneira de garantir a eficiência da sua presença online é otimizando seu site para a busca local: garanta que a sua conta no “Google Meu Negócio” esteja atualizada e ativa – isso garante que as informações sobre endereço, horário de funcionamento, reviews, fotos, telefone etc. apareçam na própria página de busca sem que a pessoa entre no seu site. Garanta também que você tenha conteúdos relacionados à sua localidade – por exemplo, uma lista dos bares que servem o melhor bolinho de feijoada da região da Vila Mariana de São Paulo.

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Manter um blog constantemente atualizado contribui para o engajamento dos visitantes com seu site – já que são estimulados a passar mais tempo por lá – e também para o rankeamento orgânico que mencionei acima.

Isso acontece porque um volume maior de conteúdo vinculado ao seu domínio aumenta as chances de termos correlatos serem conectados a ele e, consequentemente, lidos pelo algoritmo dos mecanismos de busca.

A famosa padaria de Nova Iorque, Magnolia Bakery, traduz isso muito bem no seu blog, onde traz receitas com seus produtos e incentiva um estilo de vida que remete à marca: delicada, feita à mão, artesanal:

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Apenas as visitas não sustentam a estratégia de Inbound Marketing. Para uma geração de Leads efetiva, pense em iscas que sejam valorizadas por seu potencial cliente e que os incentivem a ir até seu restaurante/negócio. Ele pode dar o email dele em troca de um desconto na próxima conta, um drink, um aperitivo, estacionamento grátis – e isso pode acontecer no site ou no fechamento da sua conta, por exemplo.

No post “Marketing de Conteúdo para negócios locais” você pode encontrar mais dicas sobre o assunto.

2. Relacionamento com clientes

O próximo passo depois de atrair essas pessoas para seu site e gerar contatos a partir dessa visita é manter um relacionamento. Assim como em um jantar, uma boa conversa dita o tom da noite – é importante que as pessoas se mantenham interessadas e envolvidas.

Diferente dos funis de vendas de outras empresas, nesse setor o foco não é em compra, mas sim em relacionamento. São dois os principais canais para isso: mídias sociais e Email Marketing.

Aqui não estou falando apenas de ter uma página no Facebook e postar algumas fotos legais no Instagram ou mandar aquela newsletter padrão toda semana.

Para um relacionamento automatizado ter sucesso, ele precisa ser pessoal e ao mesmo tempo escalável. Faz-se necessário entender o comportamento do seu cliente e quais são os conteúdos que mais trazem retorno para seu negócio. Este é um segmento extremamente visual e onde cada detalhe conta. Vamos fazer um exercício:

  • “Na Padoca tem ovos mexidos, bolo de cenoura, café com leite e tudo aquilo que conforta o paladar e o coração. venha com fome!”
  • “Servimos café da manhã e lanches, além de uma variedade de pães e frios”

Qual desses lugares você ficou com vontade de visitar?

O Instagram também é uma rede social muito poderosa para esse mercado. Uma ótima forma de engajamento são as hashtags, que podem servir para um potencial cliente identificar o seu negócio por alguma característica específica (#vegan #eathealthy #petfriendly #breakfast #dinner #brunch) ou por sua localização e ainda fomentar os UGCs, ou “conteúdos gerados por usuários”, onde todos contribuem para a visibilidade da sua marca.

O Mercado Sehat, que além de servir refeições também tem um mercado de orgânicos, deixa isso bem claro em suas publicações:

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Um outro exemplo: enviar um Email Marketing com ofertas de delivery de almoço às 10h da manhã de uma quarta-feira provavelmente terá muito mais efetividade do que enviar o mesmo email num sábado à tarde.

Uma campanha de Email Marketing deve ter um objetivo de ação claro, para que isso se traduza em efeitos no mundo offline.

O Sabor das Cores envia seus emails promocionais de almoço exatamente nesse horário:

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Neste segmento, faz muito sentido usar a comunicação voltada para o lifestyle que a sua marca adota.

Uma pessoa que segue um estilo de vida mais saudável estará mais tendenciosa a ler e buscar referências na internet sobre esse assunto e, se encontrar no seu site/blog as dicas e referências que ela precisa e você tiver feito um bom trabalho de materiais ricos para conversão, isso pode ser o início de um ótimo relacionamento que resultará em um novo cliente para o seu negócio.

Da mesma forma, o estilo de vida leva as pessoas a se conectarem com outras pessoas e marcas que têm uma filosofia de vida parecida, aumentando, assim, as possibilidades de alcance da sua marca.

É preciso contar um história para se conectar com quem se identifica com ela. Quem faz isso muito bem é o TT Burger, hamburgeria carioca que leva consigo o orgulho de ser brasileira, carnívora e irreverente, e não só repassa isso em sua comunicação como atrai e engaja seu público alvo com suas ações:

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Quer saber como o Email Marketing pode ser um canal valioso para seu restaurante?

Baixe aqui O Guia do Email Marketing

Além disso, entender qual rede social faz mais sentido para o seu público.

De modo geral, as mídias que são mais visuais têm mais sucesso nesse segmento. O ideal é garantir que seja um meio de comunicação constante com seu segmento – é melhor ter um Instagram atualizado todo dia do que vários perfis em outras redes sociais que ficam às traças.

Quando as pessoas buscam por esses perfis, elas têm que encontrar exatamente a mesma atmosfera do seu estabelecimento. É isso que vai causar o efeito imediatista e fazer com que o visitem.

Vamos ver algumas dicas práticas de relacionamento:

Por email

Algumas boas práticas de relacionamento por email com clientes e Leads são:

  • Programa de fidelidade
  • Pesquisas de opinião
  • Outros produtos
  • Staff
  • Mercado local/fornecedores

Programa de fidelidade: já pensou em ter uma comunicação diferente para seus clientes mais fiéis? Promoções exclusivas, mimos como bebidas gratuitas ou até mesmo liberar as receitas do seu restaurante para quem volta sempre? A Beth, da Beth Bakery, transformou isso no seu programa de assinaturas, onde os seus clientes pagam um valor mensal e recebem em casa suas fornadas quentinhas semanalmente.

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Pesquisas de opinião: a oportunidade de melhoria que vai fazer toda a diferença no seu negócio pode estar a um clique ou um drink de distância. O Subway dá um cookie de brinde toda vez que um cliente deixa sua opinião registrada no site:

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Outros produtos: se você tem iniciativas diferentes no seu negócio, por que não usá-las para se aproximar da sua comunidade e ainda ganhar o reconhecimento dos seus clientes? O chef Alex Atala está à frente da Gastromotiva, que dá oportunidades de carreira para jovens carentes. Você não precisa de um projeto gigante, pode fazer como o Natu, em Florianópolis, que distribui gratuitamente o chorume da compostagem que fazem, junto com mudinhas de temperos da sua horta para seus clientes e quem mais estiver passando na porta. O famoso e queridinho chef inglês Jamie Oliver também trabalha com iniciativas sociais muito relevantes, como o Food Revolution.

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Staff: o pessoal que cuida tão bem do produto final pode ter sua vez nas redes sociais também! Você pode incentivá-los a escrever e contar sobre o seu dia a dia no backstage e até mesmo mostrar para os clientes todo o processo criativo e de produção do seu cardápio.

Mercado local/fornecedores: você pode usar isso como uma forma de agregar valor aos seus produtos, contando um pouco mais para os seus Leads e clientes de onde vem a sua matéria prima, como você escolhe os seus fornecedores e até mesmo compartilhando os contatos e incentivando o consumo direto entre eles, como fazem o Mani Manioca, do grupo Maní e o estrelado americano Blue Hill, de Dan Barber:

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Redes sociais

Algumas boas práticas de relacionamento via mídias sociais com clientes e Leads são:

  • PWAT
  • Check-in no Facebook
  • Reviews
  • Hashtags

PWAT: para quem já é cliente, uma ideia é dar um boom nas redes sociais com uma ação que requer pouco esforço da sua base de Leads – compartilhar um conteúdo em troca de uma bonificação.

Check in no Facebook: muitos estabelecimentos disponibilizam wi-fi gratuito e existem softwares que captam as informações de contato e comportamento dos clientes, que podem servir de insumo para um relacionamento futuro;

Reviews: é uma prática pouco comum no Brasil, mas que já começa a surtir efeito quando incentivada. As revisões servem para incentivar pessoas que não te conhecem a irem até seu restaurante motivadas pelas impressões de clientes satisfeitos ou até mesmo pela forma como você lidou com as críticas negativas. Alguns aplicativos pra isso são o Trip Advisor e o Yelp, que podem ser usados direto de dentro do Facebook. Além disso, vale apostar em parcerias com blogs de influenciadores digitais do ramo, como o Destemperados, que faz resenhas sobre diversos restaurantes nas principais capitais do Brasil.

Hashtags: como expliquei acima, elas ajudam a identificar as características do seu negócio e incentivar o engajamento coletivo.

3. Análises e melhorias

Além do seu próprio posicionamento como marca, o seu público vai levar em consideração também o que outras pessoas acham de você.

Por isso, considere acompanhar e interagir com as avaliações que seus clientes deixarem para você nos aplicativos para isso, como o TripAdvisor ou o próprio Facebook. Além disso, incentive-os a fazerem isso: avaliações positivas criam o “efeito manada” e as negativas servem de feedback imediato sobre o seu negócio e grandes oportunidades de melhoria. A rede Domino’s de pizzarias é um ótimo exemplo disso:

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Aquele relacionamento automatizado que comentei ali em cima também deve ser levado em consideração. O engajamento dos seus Leads com o seu conteúdo, o tipo de conteúdo que converte mais, quais emails trazem mais resultados – tudo isso são métricas importantes e que indicam se você está indo no caminho certo. Quando estiver, foque seu tempo e recursos nesse canal e quando identificar algo que não está trazendo resultados, revise, melhore ou interrompa o processo.

Coloque em prática

O mercado gastronômico é um segmento que depende muito da interação do cliente com a marca e que deve ser o tempo todo estimulado a fazer isso. Portanto, é imprescindível que o seu negócio esteja onde seu cliente está o tempo todo: na internet. A estratégia que descrevi busca dar o pontapé inicial para isso através do pilar básico do Marketing Digital: atração, conversão e relacionamento.

Estar na mídia certa e com conteúdo relevante pode fazer toda a diferença entre um cliente escolher o seu restaurante ou a porta do lado! Comece com o básico – invista em conteúdo relevante, garanta a geração de Leads e assertividade no relacionamento – e depois rebusque a sua estratégia com reviews, feedbacks e geração de demanda recorrente.

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