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Como o Índice de Qualidade afeta o desempenho de sua campanha no AdWords?

Acredito que qualquer pessoa que tenha anunciado no Google Adwords já saiba que a ferramenta funcione no sistema de leilão.

No entanto, não são muitos os conhecem como esse leilão funciona em todos os seus detalhes.

Hoje vamos falar sobre um dos componentes mais importantes do leilão e também um dos que mais geram dúvidas no assunto: o famoso “Índice de Qualidade” (ou “Quality Score”). Vamos mostrar como ele pode nos ajudar a conseguir melhores posições e menor custo, aumentando significativamente o ROI (Return On Investment) de uma campanha.

O que é o Índice de Qualidade?

O índice de qualidade é uma avaliação feita pelo Google, gerando uma nota de 1 a 10, utilizada para determinar se o anúncio, as palavras chave e a página de destino são relevantes para o internauta interessado naquele assunto.

Quando o Google faz o rankeamento para determinar qual a posição de cada anúncio, o índice de qualidade é parte importantíssima, como mostraremos mais adiante.

Existem duas maneiras de verificar seu índice. Acessando “campanhas” na sua conta no Adwords e depois “palavras chave”, haverá uma coluna de nome “Status”. Posicionando o mouse sobre o ícone exibido nessa coluna surge um balão com algumas informações do Índice de Qualidade. Outra opção é adicionar uma nova coluna fixa em “Colunas > Personalizar Colunas > Atributos > Índ. de qual.”

Qual o impacto do índice de qualidade na Posição e no Preço?

Sempre que uma busca é feita, ocorre o chamado “Leilão do AdWords” para determinar os anúncios exibidos.

No entanto, o leilão é um pouquinho diferente daquilo que conhecemos. Ao invés de quem pagar mais aparecer direto na primeira posição, entra o anúncio com maior “Ad Rank”, a medida que o Google criou para determinar a força de um anúncio.

E como o “Ad Rank” é composto? Índice de qualidade (IQ) multiplicado pelo lance (CPC máx.).

Assim, mesmo que o lance de um concorrente seja maior, você poderá conseguir uma posição melhor se tiver um bom índice de qualidade. No exemplo abaixo consideramos quatro anunciantes em um leilão pela mesma palavra chave:

Observe que o anunciante “B”, apesar de ter o menor CPC, conseguiu a segunda posição devido a um alto IQ.  Pela mesma lógica o anunciante D, com um lance alto, fica na última posição devido ao IQ ruim.

Já vimos então que índice de qualidade tem forte impacto na posição que o anúncio será exibido. Agora vamos mostrar como ele é ainda mais importante para determinar o valor real que sua empresa paga por um clique.

O CPC real é o valor que você efetivamente paga, independentemente do valor que estipulou como CPC Máximo ofertado.

Pelo sistema do Google, o valor de CPC Real é calculado com “Ad Rank” do anúncio abaixo dividido pelo Índice de qualidade do seu próprio anúncio, conforme mostra a figura:

Por isso é importante sempre otimizar suas campanhas em busca dos índices mais altos: essa prática garante custos menores com posições melhores.

O que o Índice de Qualidade considera?

Como de costume, o Google não divulga a fórmula exata que o algoritmo utiliza para definir o índice. Contudo, três fatores são predominantes e sobre eles que devemos concentrar nossa atenção para a otimização:

1 – CTR (Click through Rate)

Indica o número de cliques dividido pelo número de vezes que o anúncio foi exibido. É o fator de maior peso no índice e tem como objetivo identificar quanto o seu anúncio está sendo relevante para os usuários.

2 – Relevância

O Google procura entender quanto as palavras chave, o texto do seu anúncio e o conteúdo da sua página de destino são realmente relevantes e se relacionam bem entre si e com a pesquisa realizada.

3 – Página de Destino

Em agosto de 2011 o Google começou a considerar também a experiência dos internautas quando direcionados à página de destino ou Landing Page (a página após o clique no anúncio). Nesse contexto três aspectos são considerados: Conteúdo relevante e original, transparência (confiabilidade) e navegabilidade.

Como conseguir um Índice melhor?

Agora que já entendemos como o índice de qualidade é composto e qual sua importância, é hora de passar para a prática e entender como melhorar esse número. Será importante revisar:

– Relevância das palavras chave para o anúncio:
Revise se as palavras chave compradas aparecem no anúncio. Segmente seus temas e palavras em grupos pequenos e similares para que essa relevância ocorra “naturalmente”;

– Atratividade do anúncio:
O seu anúncio foi escrito de modo que alguém pesquisando o considere como “feito para ele”? Demos algumas dicas para isso nesse post sobre como criar anúncios no  AdWords. Essas técnicas garantem maiores índices de CTR, que como já dissemos, é o fator mais importante do IQ.;

– Relevância da sua página de destino:
Sua página de destino contém conteúdo relevante e original (incluindo as palavras chave compradas)? O usuário é direcionado para uma página específica do conteúdo que está procurando (ou você está enviando o visitantes para home page)? A sua página de destino está poluída por banners e pop-ups? Cuidado, o AdWords considera que esse tipo de funcionalidade diminui a transparência e navegabilidade.

Um último detalhe que pode ser revisado e levado em consideração é o histórico da sua conta:

A CTR geral de todos os anúncios e palavras chave geram um histórico da sua conta, o que é levado em consideração para gerar o primeiro Índice de Qualidade (aquele antes de nova campanha entrar no ar); Em casos extremos, vale a pena considerar a criação de uma nova conta.

Já encerrando por hoje, você pode ainda conferir esse vídeo do economista chefe do Google, Hal Varian, que explica esses pontos abordados sobre leilão do AdWords e o Índice de Qualidade:

 

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