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Jornada de compra para Instituições de Ensino: como se relacionar com seus potenciais alunos

Saiba qual tipo de conteúdo criar para os potenciais alunos de sua Instituição de Ensino em cada uma das 4 diferentes etapas da jornada de compra!

Decidir por uma instituição que forneça a possibilidade de aprendizagem em um determinado aspecto (graduação, idiomas, ensino básico, um hobby) é uma ação complexa, pois essa escolha pode representar um investimento considerado alto ou prolongado e, se feita de forma impulsiva e errada, pode trazer reflexos ruins e que atrapalhem outras áreas da vida dessa pessoa.

Por exemplo, se um aluno optar por uma escola de idiomas com uma metodologia que não seja compatível com seu ritmo de aprendizagem, os objetivos desse aluno não serão alcançados, ele terá perdido tempo, se sentirá frustrado, desmotivado e poderá dar um feedback negativo em relação à instituição.

O trabalho com Inbound Marketing tem como objetivo que um fechamento de matrícula por parte de um aluno não aconteça por impulso ou por insistência da instituição. Por isso o relacionamento com os alunos em potencial é mantido com conteúdos que levam em consideração quatro etapas da jornada de compra:

  • Aprendizado e descoberta;
  • Reconhecimento do problema;
  • Consideração da solução;
  • Avaliação e compra.

Mas, afinal, o que é a jornada de compra? É todo o trajeto que um potencial aluno ou potencial decisor vai traçar antes de optar pela sua Instituição de Ensino. Ela vai desde a fase em que a persona de sua IE ainda não descobriu a instituição até a etapa em que ela se torna a opção certa para um aluno.

Para facilitar o entendimento da jornada de compra no segmento educacional, acompanhe abaixo cada uma das etapas e a relação exercida em diferentes perfis de Instituição de Ensino.

1 – Aprendizado e descoberta

Nem sempre alguém que quer ou precisa estudar sabe ao certo por onde começar a procurar ou quais são os reais motivos dessa busca. Alguns potenciais alunos podem nem ao menos estar buscando algum tipo de estudo ou uma instituição, mas, ao se depararem com a sua IE, é preciso que encontrem informações atraentes o suficiente e que despertem seu interesse. Essa etapa da jornada de compra é provavelmente onde o futuro aluno ou decisor terá o primeiro contato com sua instituição, pode ser por meio do seu site, blog, de anúncios pagos ou redes sociais.

Aqui é importante a disponibilização de conteúdos que mostrem aos potenciais alunos algum tema interessante o suficiente para que eles tenham vontade de retornar ao canal em que encontraram essa informação para avançarem à etapa seguinte. Um excelente canal de atração e relacionamento é o blog, como já falamos no post 5 pontos para entender a importância do Blog em Instituições de Ensino.

Sugestão de temas para essa fase:

  • Por que estudar X faz a diferença para Y?
  • Os 10 benefícios de um curso Z para sua carreira.
  • Como a metodologia J influencia na aprendizagem.
  • Qual o papel de A para os estudantes do futuro.
  • O que seu filho deve aprender nos anos iniciais da escola.
  • O que o mercado de trabalho espera dos profissionais do futuro?

2 – Reconhecimento do problema

Após sua Instituição de Ensino despertar o interesse do aluno em potencial, nessa fase ela mostrará a ele sua necessidade no campo de educação a ser suprida ou uma oportunidade de crescimento e, com isso, esse possível aluno passará a pesquisar e interagir mais com a IE. Isso fará o relacionamento entre a instituição e o Lead mais forte, pois a curiosidade sobre como lidar com a necessidade recém descoberta o levará a consumir mais conteúdos.

Os conteúdos nessa fase precisam mostrar alternativas para que esse aluno ou decisor em potencial já comece a enxergar possibilidades de como suprir a necessidade que acabou de descobrir.

Etapas 1 e 2 para a Educação Básica:

Em instituições que trabalham com Educação Básica, a jornada de compra não é percorrida pelo aluno em si, mas pelo decisor do estudo desse aluno, ou seja, pais ou responsáveis. Aqui, as etapas 1 e 2 são muito próximas, porque cursar a Educação Básica é uma decisão praticamente certa dos pais em relação aos seus filhos. É uma necessidade percebida assim que um filho está para chegar e mantida, no mínimo, até a conclusão do Ensino Médio.

Nesse aspecto, algumas das necessidades que podem ser mostradas a esses decisores levam em consideração o impacto da metodologia de ensino adotada por uma escola, valores na construção do conhecimento intelectual e social, cuidados fundamentais nos primeiros anos do ensino de uma criança e a preparação para uma etapa além da Educação Básica.

Etapas 1 e 2 para Ensino Superior:

O Ensino Superior, quando abordamos a graduação, pode se aproximar do Ensino Básico nas etapas iniciais por ser uma necessidade embutida socialmente, ou seja, mais latente. Assim, algumas dores que precisam ser reconhecidas e trabalhadas pela persona desse perfil de IE estão relacionadas ao impacto de um curso de graduação na vida profissional (aspectos como necessidades do mercado, salários, áreas de atuação).

Quando falamos de pós-graduação, algumas necessidades a serem reconhecidas e trabalhadas podem envolver o crescimento na carreira e o aprimoramento em uma área específica de atuação.

Etapas 1 e 2 para Cursos Livres:

Em instituições que oferecem cursos livres, a busca das pessoas está muito relacionada a conhecimentos ainda mais específicos e rápidos do que em uma pós-graduação, por exemplo. As necessidades que precisam ser reconhecidas pelas personas dessas instituições podem estar atreladas a conseguir uma promoção no trabalho, ter mais domínio em um assunto ou melhorar algum aspecto da vida pessoal, que pode ou não refletir na vida profissional.

Sugestão de temas para essa fase:

  • Como aprender mais X?
  • 3 dicas de como tirar notas melhores em provas e vestibulares.
  • Tudo o que você precisa saber sobre Y para que seu filho não tenha problemas na escola.
  • Como ter sucesso profissional estudando em casa.

3 – Consideração da solução

Com o entendimento da necessidade, o possível aluno deve sentir a urgência de resolvê-la. Nessa fase, sua instituição precisa mostrar como pode começar a solucionar o problema  desse Lead com a qualidade e a acessibilidade que ele procura, para que ele não pense em decidir sobre isso depois ou resolva considerar outras IEs como uma possibilidade.

Etapa 3 para a Educação Básica:

Nessa fase, é interessante fazer uma apresentação mais detalhada da linha pedagógica seguida pela instituição, os valores que ela coloca como base da estrutura de ensino, apresentar o quadro de professores com destaque para as competências de cada um, valorizar os diferenciais com depoimentos de pais de alunos e ex-alunos, mostrar o sucesso dos alunos da instituição em processos seletivos, campeonatos estudantis etc.

Etapa 3 para Ensino Superior:

Para as personas de graduação, pode ser pertinente disponibilizar testes vocacionais, avaliações de mercado sobre cargos e salários para as áreas de atuação dos formados nos cursos de sua IE, além das possibilidades de atuação que não são tão difundidas para determinada formação.

Para pós-graduação, dados sobre a necessidade de especialistas em determinadas áreas no mercado e gráficos de progresso na carreira de quem possui uma pós-graduação funcionam bem. Depoimentos de ex-alunos e cases de sucesso acadêmico e profissional também se encaixam de forma positiva aqui.

Etapa 3 para Cursos Livres:

Essa fase é propícia para ofertar exercícios com temáticas de um curso da instituição, partes de uma apostila e apresentar os benefícios da contratação de um curso ou serviço de ensino e aprendizagem da IE. Também é bacana disponibilizar uma opção de envio de dúvidas direto aos professores ou tutores e aplicar testes de nivelamento. As provas sociais, como depoimentos de ex-alunos, também são relevantes aqui.

Sugestão de temas para essa fase:

  • Veja como o aluno X conseguiu o cargo Y estudando conosco.
  • Por que a metodologia W é a base de nossa instituição.
  • Acesse nossa apostila grátis e tire suas dúvidas.
  • Conheça nossos alunos aprovados no vestibular Z.
  • Assista a uma aula grátis!
  • Saiba o que nossos ex-alunos aprenderam com a gente!

4 – Avaliação e compra

Nessa fase, a proximidade com o futuro aluno ou decisor está maior e é o momento em que ele tomará a decisão em optar por sua instituição ou não. Use conteúdos e estratégias que comprovam todo o diferencial da sua instituição em relação às demais e como é escolhendo sua IE que ele conseguirá atingir todos os objetivos de crescimento relacionados ao campo da educação.

Etapa 4 para a Educação Básica:

Essa é a fase de apresentar a instituição presencialmente à família, mostrando aos pais e ao aluno a infraestrutura da IE, permitindo que acompanhem um trecho de uma aula, conheçam a turma em que o aluno será matriculado e tirem as dúvidas que ainda podem ter.

Etapa 4 para Ensino Superior:

Nessa fase, tanto para graduação como pós-graduação, devem ser ofertadas as facilitações de matrícula e mensalidades, assim como bolsas de estudo, auxílios estudantis (próprios ou governamentais) e programas de incentivo em geral, como parceria com empresas para programas de estágio, por exemplo.

Invista também em botões call-to-action que direcionem à equipe de atendimento. Veja algumas dicas para aumentar as matrículas no site da sua Instituição de Ensino.

Etapa 4 para Cursos Livres:

Esse é um ótimo momento para oferecer aulas experimentais e grátis (se sua IE é presencial, feche grupos de interessados para apresentar uma aula especial), liberar um módulo de curso, falar sobre os descontos em geral e facilitar ao máximo o processo de inscrição.

Confira mais sobre a importância da relação integrada entre marketing e vendas em Instituições de Ensino no eBook A arte de vender matrículas: métodos e ferramentas para IEs.

Sugestão de temas para essa fase:

  • Conheça nossa instituição virtualmente e agende sua visita presencial!
  • Saiba quais são os planos de financiamento estudantil disponíveis em nossa IE!
  • Teste o módulo 1 do nosso curso e deixe sua opinião.
  • Agende sua aula grátis!

Conclusão

A jornada de compra é um importante direcionamento para as Instituições de Ensino trabalharem com seus possíveis alunos. Ela ajuda na orientação da produção de conteúdos e no entendimento das necessidades da persona, o que garante traçar estratégias melhores definidas até o fechamento de uma matrícula.

Conhecendo a persona de sua instituição, use a jornada para melhorar o trabalho com Marketing Digital e atrair mais alunos. Leve em consideração as peculiaridades de cada perfil de IE, mas sempre tenha em foco o que é preciso oferecer para os futuros alunos e em que momento eles estarão preparados para receber isso.

Para ajudar com o planejamento de gestão e marketing da sua IE, acesse o eBook sobre Plano de Gestão e Marketing para Instituições de Ensino.

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