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Jornada de compra: o que é e sua importância para a estratégia de Marketing Digital

Já falamos muitas vezes em nosso blog sobre Marketing de Conteúdo ser a base de uma estratégia de marketing digital de resultados para a sua empresa. Afinal, é ele que atrai visitantes para seu site, torna seu negócio referência na sua área de atuação, alimenta ações de relacionamento com Leads e os prepara para o momento da venda. E para que toda essa máquina funcione bem e chegue ao objetivo final, é essencial que você conheça as etapas pelas quais seu público-alvo passa antes de se tornar um cliente: a jornada de compra.

Conhecida em inglês como buyer’s journey, algumas fontes a apresentam com três estágios: awareness (conhecimento), consideration (consideração) e decision (decisão). Nós costumamos apresentá-la nas 4 etapas seguintes:

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Vamos ver cada uma delas, seus objetivos e exemplos práticos:

1 – Aprendizado e descoberta

No início do processo o consumidor não sabe (ou não sabe muito bem) que tem um problema ou necessidade. Ele ainda está despertando o interesse para determinado tema e o objetivo da sua empresa é capturar a sua atenção para mais adiante fazê-lo perceber que ele tem um problema ou uma oportunidade de negócio.

Exemplo: Joana é dona de um pequeno mercado. Como sua loja precisa renovar estoques frequentemente, ela procura na internet ajuda para organizar seu trabalho. Se sua empresa oferece um software de controle de estoque, nesse momento poderia oferecer para Joana posts de blog com temas como “Dicas de como organizar o estoque de sua empresa”. Como é um tema que ajuda no seu dia a dia, ela o encontra através da busca na internet ou por compartilhamentos nas redes sociais e se interessa.

2 – Reconhecimento do problema

Aqui o consumidor já se aprofundou um pouco mais no tema e percebe que tem um problema ou oportunidade. O objetivo aqui é “gerar” essa necessidade nele, ou melhor: revelar para ele um problema que ele tem, mas que ainda não sabia. A partir disso ele começa a pesquisar e estudar mais o problema e ir atrás de soluções para ele.

Exemplo: Joana começa a notar que tem dificuldade em controlar o estoque de sua loja e que precisa achar uma solução para facilitar sua vida. Ela então começa a procurar informações sobre como melhorar seu trabalho. Um post que sua empresa pode fazer seria “Como calcular o estoque ideal para sua empresa”. Ele também poderia ser um webinar sobre o tema ou até mesmo uma planilha modelo que ajudasse com a tarefa.

3 – Consideração da solução

Após pesquisar mais o comprador mapeou algumas soluções possíveis e começa a avaliá-las. Aqui é preciso que ele identifique o seu produto ou serviço como uma (boa) solução para ele. É interessante criar senso de urgência para que ele avance no processo e não deixe para resolver o problema depois (ou tenha tempo para ir atrás de outras soluções).

Exemplo: Joana nota que calcular o próprio estoque pode ser algo complexo e demorado, e ela tem outras atividades para se ocupar. É hora de mostrar para ela que há soluções prontas no mercado que podem ajudá-la. Aqui seriam úteis conteúdos como “Softwares de controle de estoque para pequenas empresas”. É o momento de apresentar sua ferramenta para ela.

4 – Decisão de compra

No fim do processo o consumidor analisa as opções e toma, enfim, sua decisão: é o momento da compra. Hora de mostrar os diferenciais da sua empresa em relação aos concorrentes e convencê-lo que o seu produto é a escolha certa!

Exemplo: Joana se interessa pelo seu software e pesquisa mais sobre ele. Um post comparando ele com um concorrente pode ajudá-la a entender que a sua solução é a melhor opção. Ela ainda pode fazer um teste gratuito (trial) por um determinado período para testar a ferramenta. Ao final desse tempo, ela gostou da experiência e decidiu fechar a compra.

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Jornada de compra: um guia para produção de conteúdo

Entender as 4 etapas anteriores é extremamente importante para determinar quais conteúdos deverão ser criados. Somente conhecendo esses passos você consegue fazer seu visitante ou Lead evoluir até o fim do processo. Recomendamos que isso seja feito antes mesmo de iniciar a produção de conteúdo. Se o processo já está em andamento, reforçamos a importância de fazer essa análise para guiar o que deve ser feito daqui para frente.

Como no exemplo da Joana, se eu sei quais são as necessidades dela em cada estágio, sei exatamente o que oferecer para facilitar sua evolução na jornada.

Mapear o que deve ser feito para cada etapa ajuda a equilibrar a produção de conteúdo (ainda mais se a produção for feita na própria empresa e com recursos limitados). Afinal, não adianta ter 10 posts, 2 eBooks e outros materiais para quem está no início do processo se não há para onde encaminhar seu público. Veja neste post mais dicas para equilibrar contéudo para topo e meio de funil.

Esse controle nos materiais de cada etapa também auxilia na construção de fluxos de automação de marketing (que têm o objetivo de interagir automaticamente de forma personalizada com os Leads e levá-los até a compra). Veja como usar a jornada de compra para automação de marketing.

Além de pensar no conteúdo em si, pense também no formato para entregar sua mensagem. Algumas possibilidades são:

Aprendizado e descoberta: conteúdos mais amplos e que despertem a atenção do público como posts, eBooks ou webinars com temas mais introdutórios sobre algum assunto.

Exemplos de temas a serem trabalhados nessa etapa:

  • Por que prestar atenção “nesse tema”?
  • Os 7 benefícios de _______ para “tal segmento de empresas”
  • Qual o papel de ______ na sua empresa

Reconhecimento do problema: aqui esses mesmos formatos podem ter um nível mais aprofundado e focado no problema ou oportunidade para que o comprador o identifique.

Exemplos de temas a serem trabalhados nessa etapa:

  • Quero saber mais sobre esse problema. Como resolver?
  • Como fazer _____ em 7 passos
  • O que você não sabia sobre ______
  • Checklist: Como implementar uma campanha de _____

Consideração da solução: como ele está procurando soluções, conteúdos que apresentem opções para ele, entre elas o seu produto ou serviço. Uma maneira de fazer isso é um estudo de caso de um cliente que usou sua solução para resolver o seu problema.

Exemplos de temas a serem trabalhados nessa etapa:

  • Estudo de caso: Como a empresa X fez _____
  • X cuidados que sua empresa deve ter escolher a ferramenta ideal para _____
  • Relatório da indústria: como o mercado está investindo em _________

Decisão da compra: para convencê-lo de optar pela sua empresa, ofertas de um teste gratuito ou  materiais comparativos com outras ferramentas são opções para apresentar seus diferenciais.

Exemplos de temas a serem trabalhados nessa etapa:

  • Por que essa empresa é a minha melhor opção?
  • Comparativo: a diferença entre a empresa A e a empresa B
  • 15 benefícios exclusivos que apenas nossos clientes possuem
  • Demonstração: como funciona a ferramenta _____

Etapa extra: estimule retenção e novas compras

Concorda conosco que não faz sentido ter todo o trabalho de mapear o processo, produzir conteúdo, avançar o Lead até a venda e depois deixá-lo “solto” e perdê-lo? Apesar de não fazer parte da jornada de compra, adicionaríamos um estágio posterior: retenção e novas compras (ou upsell).

Dados recentes mostram que manter um cliente é de 6 a 7 vezes mais barato que conseguir um novo. Portanto, negócios com base em compra única ou mesmo serviços que funcionam com mensalidade podem se beneficiar ao identificar quais são as necessidades do comprador após virar um cliente e oferecer conteúdos relevantes para ele.

Vamos pensar em duas situações: se uma cliente comprou um vestido modelo X em um e-commerce, por que não direcionar comunicações para ela de acordo com suas preferências (o que ela colocou no carrinho, características do produto que comprou, anúncios que clicou, etc) e estimular uma nova compra? No caso de um assinante de plataforma online para vídeos, por que não oferecer um webinar com dicas de uso, emails com atualizações do seu produto ou exemplos do que outros clientes estão extraindo com a ferramenta? Veja aqui mais exemplos de conteúdos para fidelizar seu cliente.

Na prática: como identificar os conteúdos da jornada de compra

Para ajudar na execução, compartilharemos uma maneira que usamos para identificar os conteúdos que podem ajudar nosso potencial cliente em cada uma das etapas.

Primeiro identificamos quais são as personas do nosso negócio com base em nossos clientes atuais (se sua empresa ainda não tiver clientes, pode pressupor quais são elas). A partir disso fazemos um desenho do seu perfil e necessidades mais comuns e criamos hipóteses de quais conteúdos podem ajudá-lo em cada etapa da jornada de compra.

Como não queremos ficar apenas “acreditando” que essas hipóteses estão certas, marcamos entrevistas com atuais clientes (e até mesmo Leads que estão passando pelo processo) para validar se o que supomos está certo ou não e coletar informações relevantes do próprio entrevistado.

É interessante dividir suas perguntas pela etapa da jornada. Por exemplo, no início do processo você precisa saber por quais canais ele se mantém informado (se está no Facebook, quais blogs acompanha, etc). Isso ajuda a definir onde divulgar seus conteúdos e até tentar guest posts. Perguntas como “Quando você começou a pesquisar o tema X, quais conteúdos encontrou e foram úteis?” ajudam nas primeiras etapas, enquanto “Quais foram os pontos determinantes para você optar pelo nosso produto?” ajudam a identificar conteúdos relevantes para o fechamento do negócio.

Após fazer as entrevistas, procure organizar as informações e separar os conteúdos por cada etapa. Pronto, você já vai ter insumo para determinar seus conteúdos daqui para frente e oferecer aquilo que seus potenciais clientes precisam para concluir o processo e optar pela sua solução.

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