O guia definitivo do Lead Scoring


Lead Scoring

Desde que comecei a trabalhar na RD venho estudando sobre Lead Scoring. Em um ano e meio muita coisa evoluiu e hoje ele já se tornou indispensável para quem faz Inbound Marketing e quer melhorar a produtividade dos times de marketing e vendas.

O objetivo com esse post é construir um guia bem completo e enxuto sobre Lead Scoring, passando por todos os pontos que qualquer empresa ou profissional de marketing precisa saber sobre o tema.

E principalmente, de uma forma que sirva tanto para quem nunca ouviu falar sobre o tema quanto para quem já está comprando uma ferramenta e implantando.

Para fazer esse post, eu combinei vários elementos:

  • Minha própria experiência na Resultados Digitais com qualificação e entrega de Leads para o time de vendas. Fui o primeiro a fazer isso na RD (e fiz manualmente). Inclusive eu contei um pouco dessa experiência na RD no webinar Lead Scoring: o segredo da RD para triplicar as vendas.;
  • Minha experiência com a escalada do time de vendas na RD (saímos de 2 para 30 vendedores em 1 ano e meio);
  • Muito estudo sobre qualificação de Leads e Lead Scoring (desde formas de pontuação mais simples até os métodos preditivos);
  • Participação no projeto de elaboração da funcionalidade de Lead Scoring do RD Station;
  • Entrevista com clientes que usaram a versão de teste da ferramenta.

Resumindo: peguei os pontos mais importantes sobre a funcionalidade que vi na minha vida (incluindo dúvidas e aprendizados que eu tive) e compilei num post só.

O que é Lead Scoring

Começando pelo começo. Lead Scoring é uma tática de qualificar e priorizar os Leads automaticamente e identificar aqueles que estão mais prontos para a compra. E ao contrário do que algumas pessoas pensam, não é uma bola de cristal que diz se aquele Lead vai virar ou não um cliente.

Geralmente essa priorização é feita através de uma nota (daí vem o nome “score”), e ela indica quais Leads são “melhores” ou “piores”.

Notas Lead Scoring

O principal benefício do Lead Scoring

Na prática o principal benefício é tornar os times de marketing e vendas mais eficientes, proporcionando mais vendas a partir de um mesmo conjunto de Leads.

Essa eficiência é alcançada de 3 formas, geralmente feitas em conjunto:

  • A análise dos Leads fica muito mais rápida, precisa e objetiva;
  • Os melhores Leads são entregues para os vendedores;
  • A segmentação de Leads fica muito mais rica. É possível fazer uma comunicação específica para Leads de acordo com o perfil e/ou interesse de cada um.

O time de marketing passa a fazer um trabalho muito mais focado e inteligente, enquanto o time de vendas passa a receber oportunidades cada vez melhores e mais preparadas para a compra.

Para que tipo de empresa o Lead Scoring vai ser realmente útil

Um erro comum é achar que esse tipo de ferramenta só serve para empresas muito grandes e que geram muitos Leads. E por causa desse preconceito, muitas empresas acabam perdendo excelentes oportunidades de sair na frente dos concorrentes e de vender mais.

A única condição para o Lead Scoring realmente funcionar é ter uma estratégia de inbound marketing funcionando e gerando Leads. A partir daí, toda empresa tem espaço para melhorias, otimizações e aumento de performance.

Dependendo do tamanho e maturidade da empresa, o Scoring ajuda a resolver um problema mais específico.

Enquanto em empresas em fase inicial de crescimento, a ferramenta ajuda a priorizar os Leads e conhecer melhor a base de Leads, em empresas um pouco maiores e com crescimento mais acelerado ele ajuda a tornar o processo de vendas mais eficiente e automatizar o relacionamento com Leads de acordo com seu perfil.

No webinar eu mostro como o Lead Scoring resolve os problemas de cada uma das fases de crescimento. Assista e veja os slides da apresentação aqui.

Webinar – Lead Scoring: o segredo da RD para triplicar as vendas com o mesmo número de Leads from Resultados Digitais

Como o Lead Scoring funciona na prática

Apesar de ser uma ferramenta complexa e com muitas possibilidades, o funcionamento dela é simples: o software analisa todos os Leads a partir de alguns critérios e dá uma ou mais notas para identificar quão pronto para a compra este Lead está.

Existem várias ferramentas no mercado que fazem essa análise das mais diversas maneiras, mas a grosso modo a essência de todas é essa.

O que mais varia entre as ferramentas é o nível de detalhamento da ferramenta e a forma que a nota é construída. No próximo tópico abordo melhor essas diferenças.

Uma dica importante: É interessante usar um software que analise o Lead em dois aspectos diferentes e também dê duas notas. Recomendamos que os aspectos observados sejam “perfil” e “interesse”. Quando a análise é feita dessa forma, ela proporciona insights muito mais poderosos e ajudam a determinar o que realmente fazer com aquele Lead.

Alguns softwares de Lead Scoring usam apenas uma nota para o Lead e por isso acabam misturando característica do Lead com a interação dele com sua empresa.

Exemplo:

Lead scoring - comparação de leads

Apesar de os dois terem boas características (A tem um bom perfil e B tem um bom interesse) e o mesmo número de pontos, de maneira alguma eles devem ser tratados da mesma forma. Tem características muito diferentes.

Tipos de sistemas de Lead Scoring existentes

Existem uma série de soluções de Lead Scoring, dos mais diversos preços e complexidades. Resumindo os principais tipos:

Manual: Em outras palavras: achismo e muito trabalho manual. Geralmente todo o processo de qualificação e entrega de Leads se concentra em uma pessoa. As regras estão na cabeça do qualificador e ele passa passa para vendas quem ele “acha” que tem potencial. Em escala muito pequena pode até valer a pena, mas saiba que no primeiro sinal de crescimento da empresa, já não vai funcionar mais.

Semi-automático: Em outras palavras: a famosa gambiarra. O time de marketing ganha um pequeno alívio porque as planilhas e macro no excel ajudam pelo menos separar o joio do trigo, mas a eficiência não melhora muito.

Automático – simples: Essas ferramentas já são automáticas e não são gambiarra, mas costumam dar apenas uma nota para o Lead e o método de definição dos critérios e pesos costuma ser tentativa e erro. O problema mais comum é na ambiguidade da nota (lembra daquele exemplo das duas empresas com 50 pontos?).

Automático – completo: Essas ferramentas são mais completas e ricas. Além de considerar dois aspectos diferentes na análise dos Leads e dar duas notas diferentes, os critérios e pesos são baseados no histórico de resultados da empresa, não em tentativa e erro.

É o que chamamos de semi-preditivo. Os critérios e pesos não são são ajustados automaticamente como no preditivo, mas são baseados em resultados já obtidos. O contrário das ferramentas mais simples que são na tentativa e erro.

É nessa categoria que o Lead Scoring do RD Station se encaixa. O Marketing BI proporciona uma grande inteligência dos resultados (qual perfil, canais e conversões estão mais ajudando a fechar vendas). A partir daí é muito mais simples e confiável definir o peso de cada critério.

Automático – preditivo: nessas ferramentas, o próprio software analisa uma série de informações e já define os critérios e pesos automaticamente. Esse ajuste é todo feito pelo software.

Apesar de resultados muito interessante, essas ferramentas tem um custo maior (especialmente de implementação), é necessário ter uma grande base de dados e integrar com o software de automação de marketing.

Critérios para qualificar os Leads e como definir o peso deles

Sendo bem honesto, essa é uma das partes mais difíceis pois não existe uma receita de bolo ou fórmula mágica. É uma decisão que varia de negócio para negócio.

O mais importante nessa etapa é se preocupar em definir quais critérios são mais relevantes, muito mais que o peso de cada uma delas. Se preocupe em escolher os 2-4 critérios que você olha num Lead e mais te ajuda a identificar se ele pode ser um bom comprador ou não.

Para achar esses critérios mais relevantes, um exercício:

Escolha alguns dos seus melhores e piores clientes e tente achar características em comum deles. Isso vai te ajudar a desenhar o perfil ideal. Coisas comuns de se olhar:

  • Perfil: cargo, segmento da empresa, localização, número de funcionários da empresa, faturamento da empresa, alguma característica mais específica como: a empresa tem blog? a empresa tem um time dedicado ao marketing? já investe em google adwords?
  • Interesse: tipo de materiais que fez download, fluxos de nutrição que participou, emails que recebeu, há quanto tempo se relaciona com sua empresa, etc.

Ex: em alguns negócios a localização faz bastante diferença. É o caso da Syhus, um dos nossos clientes. Eles são um escritório de contabilidade e no caso deles, é super importante saber a localização do Lead. Se ele é de um dos estados que a Syhus tem escritório, é um Lead qualificado e deve ser abordado. Caso não seja, não é uma venda tão simples e muda a abordagem do time de vendas.

Já a Superlógica, nosso outro cliente, é diferente. A Superlógica tem um software de gestão de assinaturas e a localização do Lead não faz a menor diferença. Muito mais importante que isso, é saber o cargo do Lead e setor daquela empresa.

De início, você pode definir pesos iguais para cada um dos critérios. A medida que o processo começa a rodar, você vai acertando os pesos acrescentando mais características.

O Lead Scoring é um processo iterativo, onde é necessário definir os critérios e pesos, ver os resultados e sempre fazer pequenos ajustes.

Como começar a implementar o Lead Scoring

O processo de implementação pode ser dividido em 3 passos:

  1. Analise o histórico de melhores e piores clientes (como já citado no tópico acima), levante os padrões e identique os critérios mais importantes. Se não for possível fazer análise quantitativa por falta de dados, faça algo mais qualitativo: entrevista com time de vendas e com clientes.
  2. Defina o método de qualificação automatizada de Leads
    • Solução gambiarra – planilha de excel, fórmulas e macros.
    • Software completo – integrado a base de Leads, histórico, etc.
  3. Coloque para funcionar e já tire as primeiras notas.

O que fazer depois que tenho a nota dos Leads?

Essa pergunta pode definir o sucesso da empresa após começar a usar o Lead Scoring. O Lead Scoring não ajuda apenas a dar notas para todos, este é apenas o primeiro passo. A ação personalizada (perfil e interesse) é o que determina o sucesso.

Para realmente gerar resultados, você deve tratar os Leads de forma diferente:

  • Leads com bom perfil e muito interesse –> envie para o time de vendas o quanto antes e venda!
  • Leads com bom perfil mas ainda pouco interessados -> deixe a Automação de Marketing nutrir esses Leads e prepará-los para a compra.
  • Leads com perfil ruim e muito interesse -> apenas tire pedidos. Não gaste tanta energia tentando vender para esses Leads.
  • Leads com perfil ruim e pouco interesse -> identifique esses Leads e de forma alguma tente vender para eles.

Lead Scoring - o que fazer com cada Lead5 dicas de ouro para usar bem o Lead Scoring

  1. Se você já gera Leads, comece a implantar alguma forma de Lead Scoring o quanto antes. A produtividade do seu time de vendas agradece.
  2. Preocupe-se em determinar apenas os critérios realmente importantes para qualificação.
  3. Invista mais tempo refinando suas configurações do Lead Scoring: fazendo análises, colhendo feedback e acertando os pesos. É isso que vai proporcionar os maiores resultados.
  4. Sempre que possível coloque campos ‘fechados’ nas Landing Pages (trabalhar com campos já pré-definidos facilita muito filtrar e dar notas).
  5. Evite ao máximo o método Excel/gambiarra – Digo por experiência própria. Além de gastar muito tempo e energia montando planilhas, a planilha não usa todas as informações do Lead que poderiam ser usadas e ainda não entrega os Leads em tempo real como um bom software faz.

4 erros mais comuns ao usar o Lead scoring

  1. Usar muitas variáveis para definir o que é um bom perfil. A chance de errar o peso de cada critério é muito grande.
  2. Configurar apenas uma vez os critérios e pesos e nunca mais otimizar.
  3. Contar apenas com o ‘achismo’. O marketing se torna cada vez mais engenheiro e analítico e isso é fundamental para medir e saber o que realmente está funcionando.
  4. Não fazer nada após ter nota nos Leads. Para gerar resultados de verdade é necessário tratar cada um dos Leads da forma correta. É a mesma coisa que gerar Leads e deixá-los guardados dentro da base.

Outros conteúdos que recomendo sobre Lead Scoring e qualificação de Leads

“Ok, esse post gigante me convenceu a testar o Lead Scoring. Quero um software para me ajudar com isso.”

Que sorte a sua! Nós acabamos de lançar o Lead Scoring como uma das funcionalidades do RD Station, nosso software de automação de marketing. Para saber mais sobre a funcionalidade, veja nossa página sobre Lead Scoring

Para fazer um teste gratuito clique aqui.

Fim e bônus

Se você leu até aqui, meus parabéns! Você se superou. Como recompensa, deixo meu email a sua disposição para batermos um papo. Se você tiver dúvidas sobre qualquer coisa relacionada a Lead Scoring, especialmente como funcionaria na sua empresa, mande email para mim que conversamos: gabriel.costa@resultadosdigitais.com.br

 

Saiba mais:

eBook Lead Scoring - Como triplicar as vendas com o mesmo número de Leads

Software de Marketing Digital - RD Station


Categorias: CRM e Vendas, Relacionar

  • Thiago Lavor

    isso é um post ou um ebook @ricardo palma? …. brincadeira, muito bom

  • André Luiz Montenegro

    Muito Boa Informação. Grato.

  • André

    Boa tarde,
    Na fase de definição de interesses vocês normalmente usam os conteúdos dos fluxos de automação ou fazem um apanhado de conteúdos do blog para incluir a pontuação?

    Fiquei na dúvida de qual caminho seguir.
    Muito bom o conteúdo, parabéns!

    Abs

  • http://www.businessideas.com.br Marcelo Pimenta

    Tem alguma ferramenta que traz a faixa de renda do meu lead?

    • Flaubi Farias

      Olá, Marcelo

      Para saber qual a renda de seu Lead você deve pedir essa informação em uma Landing Page.

      Tendo essa informação registrada, ela irá aparecer no perfil do Lead no RD Station.

      Abs!

  • Franco Zanette

    Oi André,

    Nós usamos para o eixo de interesse, as conversões do Lead (diferenciando as mais introdutórias ou avançadas), engajamento com fluxos de automação e visitas a determinadas páginas (como a de preços).

    Espero ter ajudado, estou a disposição.

    Abraço.