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Lead Scoring: Passo-a-passo para configurar e otimizar as entregas de oportunidades para vendas

Escale o processo de qualificação de Leads e entregue melhores oportunidades para vendas. Saiba como nesse tutorial de como configurar o Lead Scoring!

Aqui no blog já comentamos algumas vezes sobre o potencial de usar o Lead Scoring para escalar o processo de qualificação de Leads e entregar melhores oportunidades de negócio para o time de vendas. Mas, na prática, os seus resultados serão tão bons quanto o seu setup da ferramenta.

Tendo enfrentado e superado diversos desafios para extrair o máximo resultado do Lead Scoring para a própria Resultados Digitais e para alguns clientes, acabei estabelecendo algo similar a uma metodologia.

Nesse post minha intenção é compartilhar isso na forma de passos, usados para criar um primeiro setup e otimizar o processo de qualificação a partir disso.

Para começar, o que é uma oportunidade de negócio?

A primeira missão é entender quem são os Leads que eu quero como clientes. Podem ser os que tenham a maior taxa de fechamento ou os que trazem os maiores tickets médios ou Lifetime Value para a empresa.

Ou seja, temos de identificar quais são as características em comum dos nossos melhores clientes.

Para saber a resposta, temos de responder a duas perguntas:

  1. O quanto queremos determinado Lead como cliente e quanto ele pode se beneficiar com a nossa solução?
  2. O quão determinado o Lead está interessado em nós, ou quanto sente de forma latente a dor que a sua solução resolve?

Se ambos se interessam um no outro, temos um casamento. E, pensando em negócios, um casamento é uma parceria que faça sentido financeiro para ambas as partes.

Traduzindo conceitos em critérios objetivos

Tratamos o nosso interesse ou o potencial de um Lead de ser nosso cliente por “perfil” (ou fit). Já o quanto o Lead está interessado ou engajado conosco, chamamos de “interesse”. Para relacionar essas duas variáveis com o potencial do Lead de se tornar um bom cliente, trabalhamos com um plano cartesiano de dois eixos, como pode ser visto abaixo:

Lead Scoring - Tutorial para configurar (3)

Ou seja, para que o nosso Lead Scoring faça sentido, precisamos que os Leads que estiverem mais para cima e para a direita contenham, de fato, as melhores oportunidades de negócio. Para que isso aconteça, precisamos modelar esses eixos da melhor forma possível. Por isso, segue abaixo um passo-a-passo para configurar o Lead Scoring e o seu próprio plano cartesiano.

Disclaimer: Empresas que já fizeram um setup inicial e estão trabalhando com o Scoring podem seguir diretamente para o último passo do post, onde falarei sobre como interpretar e otimizar os seus resultados a partir do histórico de vendas.

Passo 1: Definindo critérios de Perfil (Fit) no Lead Scoring

Começamos por estruturar o eixo de perfil, pelo fato de este ser imutável. O que eu quero dizer com isso é que, independentemente do objetivo ou situação da sua empresa, o que é um Lead com potencial de ser um bom cliente não varia. Por outro lado, veremos mais adiante que o eixo de interesse depende do quanto queremos puxar a demanda da empresa e acelerar o processo de vendas.

Empresas sem histórico de clientes: Para estabelecer quais serão os critérios que compõem o eixo de Perfil, precisamos voltar às características em comum dos nossos melhores clientes. Se você ainda não tem clientes, pense no seu cliente ideal. Criar as Personas da empresa vai te ajudar bastante nessa tarefa. Use essas informações para chegar a um consenso sobre quais são as principais características que definem o potencial de um Lead.

Empresas com histórico de clientes: Para os que já têm uma base de clientes rica em informações, o trabalho fica muito menos subjetivo. Basta fazer um cálculo com a proporção de ocorrência de uma determinada característica em comum da sua base de clientes em relação à sua base de Leads.

Por exemplo: se 20% da sua base de Leads tem entre 18 e 20 anos, mas 60% dos seus clientes estão nessa faixa etária, então “idade” pode ser um critério relevante para definir um potencial cliente.

Você deve fazer esse teste para todos os critérios que os times de marketing e vendas consideram relevantes. No entanto, um cuidado importante é escolher somente os 3-5 melhores critérios para começar. Isso vai nos permitir entender bem como cada critério afeta a nossa dinâmica de qualificação.

Após estabelecidos os critérios que irão compor o eixo de Perfil, temos de inferir o peso que cada um deles tem dentro do nosso modelo. Para fazer isso,seguiremos um caminho muito similar, seja através das proporções da ocorrência de determinado critério entre os seus clientes ou com percepções qualitativas dos times de marketing e vendas.

Passo 2: Pontuar e validar critérios de perfil

Depois de selecionar quais perguntas (critérios) serão feitas ao Leads, precisamos atribuir uma pontuação que faça sentido às respectivas respostas. Para criar a escala de pontuação, faremos basicamente a mesma lógica que usamos para encontrar os critérios, com a diferença de que agora já sabemos o que analisar.

Importante: Trabalhe somente com campos fechados nas suas Landing Pages, do contrário você precisará criar pontuações para tantas variáveis quanto os seus Leads tiverem capacidade criatividade de responder.

Empresas sem histórico de clientes: Nesse caso, novamente vamos precisar chegar a um alinhamento qualitativo entre os times de marketing e vendas. A dica nesse ponto é não ser preciosista nem ater-se a longas discussões sobre pequenas divergências de opinião, pois validaremos cada ponto atribuído na sequência.

Empresas com histórico de clientes: O cálculo para identificar como cada resposta deve ser pontuada será novamente usando a proporção de ocorrência de determinada resposta, mas dessa vez somente entre a base de clientes.

Por exemplo: Para aquele critério de faixa etária que identificamos como relevante, descobrimos que 20% dos nosso clientes têm menos de 18 anos, 70% têm entre 18 e 20 anos e apenas 10% têm mais que 20 anos de idade. Nesse caso, pontuamos cada uma dessas respostas como 2, 7 e 1, respectivamente.

Feito isso, em ambos os casos precisamos validar que estamos no caminho certo e que da forma como modelamos o eixo de perfil, este realmente enquadrará corretamente o quanto queremos determinado Lead como cliente. Precisamos basicamente descobrir se a opinião do modelo é tão boa quanto a de um avaliador humano qualquer, do time de marketing e/ou vendas.

Para fazer essa validação não há um atalho, e o caminho é aplicar todo o setup que desenvolvemos e tirar amostras de cada perfil (A, B, C, D) para analisar. Eu costumo trabalhar com blocos de 20 a 30 Leads por perfil na primeira rodada.

Lead Scoring - Tutorial para configurar (4)

Uma tabela como esta acima deve dar conta do recado, com uma coluna com um link para o Lead e uma segunda para que, em caso de divergência de opinião, o analista aponte o que poderia ser alterado para corrigir o modelo. Para te ajudar a identificar qual alteração faz mais sentido, você pode modelar essa calculadora para a sua realidade.

Ao final dessa avaliação, você verá o quão confiante você está no julgamento do modelo. Se estiver bom, passe para o próximo passo. Se estiver muito distante, é recomendável que você aplique as alterações e repita o procedimento até ficar satisfeito com a avaliação da ferramenta. Em casos extremos (normalmente quando o trabalho até aqui foi feito sem histórico) pode ser necessário voltar um passo e redesenhar os critérios que definem o eixo.

Passo 3: Quantificando o engajamento no eixo de interesse

Agora que temos uma boa avaliação automatizada do que são bons e maus Leads, precisamos quantificar a segunda dimensão da qual depende o fechamento do negócio. No eixo de interesse deixaremos de avaliar as informações que o Lead nos deu e começaremos a analisar o comportamento dele com a nossa empresa.

A sua capacidade de avaliar esse comportamento vai ditar quais são os “critérios” que você pode pontuar nesse eixo. Como o objetivo desse post é passar um framework que funcione para a grande maioria das empresas, vamos nos ater às interações clássicas:

  • Conversões (downloads) em conteúdos e materiais fornecidos pela empresa
  • Visitas a determinadas páginas
  • Engajamento com os seus emails e fluxos de automação

Cada um desses pontos de contato entre o Lead e a empresa traz indicadores de engajamento e de avanço na jornada de compra. E, mesmo dentro de cada um deles, há discrepâncias muito grandes, como a diferença entre uma conversão de pedido de orçamento e de um eBook sobre marketing no Facebook.

Minhas sugestão é que você quebre cada um desses engajamentos em 2 ou 3 camadas, que receberão pontuações diferentes, como no exemplo hipotético abaixo:

Conversões

  • Topo de funil: eBook O que é Marketing Digital
  • Meio de funil: eBook como usar a automação de marketing para ter mais resultados
  • Fundo de funil: Pedido de orçamento

Visitas

  • Topo de funil: Visitar o seu blog
  • Meio de funil: Visitar a página de funcionalidades/benefícios do seu produto ou serviço
  • Fundo de funil: Visitar a página de preços

Email

  • Topo de funil: abriu emails que ofertam conteúdo de aprendizado
  • Meio de funil: clicou em emails que ofertam mais conteúdo de otimização
  • Fundo de funil: clicou em emails com comunicação de vendas

Disclaimer: As ações de fundo de funil são chamadas de “levantadas de mão”, e significam que o Lead está ativamente buscando uma solução para o seu problema. Nesse caso, atribuiremos mais à frente a pontuação necessária para que mesmo o nosso pior perfil passe para vendas caso ele execute umas dessas ações.

Com isso, temos já os diferentes tipos e níveis de engajamento do Lead, onde cada qual receberá uma determinada pontuação. Mas, para entender a lógica por trás dessa pontuação, precisaremos entender quais são as condições mínimas para um determinado Lead ser aceito por vendas. Em algumas empresas, isso está muito bem definido no SLA de marketing e vendas e, se não estiver, é hora de começar a construí-lo.

Essas definições são importantes pois nosso ponto inicial será entender quanto é preciso de engajamento para enviar os Leads com melhor perfil para vendas. Para isso, imagine que o Lead execute somente uma das ações que levantamos acima, repetidas vezes.

Para um Lead de perfil A, quantas conversões de meio de funil seriam o mínimo de exigência? Guarde esse número! E se essas conversões fossem todas de topo de funil, quantas seriam? Com essas duas respostas, temos uma proporção de pontuação que cada ação deve receber. Por exemplo:

  • Perfil A:
  • Critério mínimo = 2 conversões de meio de funil
  • Critério mínimo = 10 conversões de topo de funil
  • Conclusão = A relação de profundidade entre conversões de topo e meio de funil são de 5 para 1 (10/2)

Repita esse procedimento para os outros tipos de ações – e entre elas também – para entender o quanto cada uma dessas ações colaboram para mensurar o engajamento do Lead. Feito isso, garantimos que, independentemente de o processo de compra não ser linear, as devidas proporções estão guardadas.

Depois disso, fica fácil chegar à pontuação em si. Você pode tanto manter o valor da proporção (no exemplo, 1 para topo de funil e 5 para meio de funil) ou multiplicar esse valor por um número comum para aumentar as margens.

Minha indicação pessoal é que você trabalhe inicialmente só com conversões (e visitas a uma eventual página de extrema relevância para a sua empresa).

Passo 4: Estabeleça uma nota de corte para cada perfil da sua base

Quando uma oportunidade de negócio com o melhor perfil é passada para vendas, espera-se que, devido às características do Lead, o vendedor tenha uma grande facilidade de mostrar o valor da solução para ele. Enquanto isso, ao abordar uma oportunidade com um perfil mais baixo, o vendedor terá mais dificuldade em encaixar a nossa solução a esse modelo de negócio. Isso acontece pelo simples fato de o nosso produto/serviço não ter sido pensada para aquele tipo de empresa ou modelo de negócio que enquadramos com um baixo perfil.

Na hora de enviar oportunidades de negócio para o time de vendas, nossa intenção é que estas tenham uma taxa de fechamento similar. Para compensar essa diferença de aptidão da empresa para usar a sua solução, o Lead Scoring tem uma solução bastante interessante.

Lead Scoring - Tutorial para configurar (1)

Traçamos uma linha diagonal no nosso plano cartesiano onde, quanto mais alto o perfil do Lead, menos interesse exigimos para considerá-lo uma oportunidade de negócio. Dessa forma, os vendedores acabam recebendo oportunidades que, ou precisam muito da sua solução, ou a desejam por verem, eles mesmos, o potencial do uso dela no seu negócio.

Para ajustar essa “barra de qualificação” para a sua empresa, comece estabelecendo a nota de corte do perfil “A”, pois este será basicamente multiplicar as interações mínimas definidas no SLA pelo valor dessas ações.

Para estabelecer a nota dos perfis “B” e “C” inverteremos o raciocínio. Isso porque o quão exigente seremos com esses Leads vai dimensionar o volume de MQLs que o marketing manda para vendas. Nesse caso, consultamos o gestor de vendas para entender qual o volume ideal que deve ser mandado para os vendedores sem deixá-los ociosos ou queimar Leads com abordagens apressadas.

Aqui não existe receita de bolo. Baseado no volume que você precisa extrair desses dois perfis, estabeleça uma barra de qualificação progressiva, o mais exigente possível. Entenderemos o desempenho de cada uma dessas barras na geração de receita para a empresa no passo sobre otimização, que nos dirá se podemos puxar ainda mais a demanda (abaixando a barra e gerando mais oportunidades), ou se precisamos apertar mais o filtro e entregar oportunidades com melhor taxa de fechamento. Em alguns casos, é interessante reduzir o time de vendas aumentando sua eficiência e gerando maior ROI por vendedor.

Passo 5: Modelar um envio experimental (e validar que estamos no caminho certo)

Feito todo o setup inicial, é hora de testar o quão boas foram as nossas assumptions e modelagem dos eixos. Para isso, faremos um envio para vendas a fim de trazer dados concretos para avaliarmos.

Idealmente essa entrega deve ser cega, ou seja, os vendedores não devem poder diferenciar entre as oportunidades entregues pelo seu processo tradicional e os entregues pelo Lead Scoring. Dessa forma, eliminamos interferências que possam ser geradas por uma postura diferente por parte do vendedor.

Esse passo é bastante simples, principalmente para os usuários do RD Station:

1. Criar um segmentação com as suas notas de corte para cada perfil

Lead Scoring - Tutorial para configurar (2)

Disclaimer: Aproveite para já excluir os Leads com características ruins. Como no exemplo, estou impedindo que estudantes cheguem até vendas.

2. Criar um fluxo de automação que roteie os Leads dessa segmentação entre os vendedores

Lead Scoring - Tutorial para configurar (5)

Disclaimer: Essa entrega pode ser feita tanto por email quanto diretamente no pipeline de vendas via integração.

Passo 6: Otimizar o processo

Até agora, criamos um modelo de qualificação de Leads, mas a natureza do Lead Scoring está justamente na sua capacidade de entender e otimizar o processo a partir dos dados gerados. Sendo assim, após o envio para vendas precisamos esperar um tempo para que os vendedores façam a sua parte do trabalho. Para saber quanto tempo esperar até a análise, oriente-se pelo ciclo de vendas médio da sua empresa.

Para coletar os dados que você vai precisar para fazer a análise do seu sistema, você precisará de:

  • Uma planilha com todos os Leads gerados no período de envio para vendas, com suas respectivas notas de perfil e interesse;
  • Uma lista (também em excel) dos Leads que foram mandados para vendas como MQLs no período;
  • Uma lista (também em excel) dos Leads que foram qualificados pelo time de vendas como SQLs no período;
  • Uma lista (também em excel) das vendas concretizadas no período.

Tendo isso em mãos, é hora de tabelar tudo. Crie mais uma aba na sua planilha usando uma estrutura similar à apresentada abaixo, colocando cada Lead no seu quadrante.

Lead Scoring - Tutorial para configurar (6)

No exemplo hipotético acima, você pode visualizar como estão distribuidos os Leads gerados no período analisado entre os 16 quadrantes que compõem o nosso plano cartesiano. Faça o mesmo exercício para os Leads entregues para vendas, qualificados por vendas e vendidos.

Agora vem a parte legal, onde podemos metrificar o desempenho de cada quadrante sob diversos aspectos. Para fazer isso, você terá basicamente que dividir cada quadrante pelo seu respectivo, em uma etapa anterior. Cada divisão dessa nos dará uma taxa que orientará o processo de otimização do seu fundo de funil.

Calcular a taxa de aproveitamento

Quando dividimos os Leads que passamos para vendas em cada quadrante pelo número de Leads gerados naquele quadrante, conseguimos a taxa de aproveitamento dos Leads gerados.

Lead Scoring - Taxa de Aproveitamento

Disclaimer: Os quadrantes com 0.00% de aproveitamento representam os quadrantes que não foram enviados para vendas (devido ao seu nível de engajamento), e portanto tiveram um aproveitamento sobre Leads gerados igual a zero.

Essa taxa orienta o volume que será entregue para vendas, sendo a média entre todos os quadrantes o número de MQLs que você consegue extrair dos Leads gerados naquele período.

Calcular a taxa de qualificação

Quando dividimos os Leads que vendas tomou no seu pipeline, como SQLs pelo volume de Leads enviados como MQL em cada quadrante, conseguimos a taxa de qualificação.

Lead Scoring - Taxa de Qualificacao

Disclaimer: Empresas que possuem um ciclo de vendas tão grande que dificulte o processo de análise podem se basear nessa métrica para otimizar o sistema.

Essa é uma das métricas mais importantes para o time de Marketing, pois revela como todo o esforço de geração de Leads está se desdobrando efetivamente em oportunidades de negócio.

A primeira coisa a observar é se as maiores taxas de qualificação estão nos quadrantes mais para cima e para a direita no seu gráfico, pois se isso não estiver acontecendo (mesmo que com alguns outliers), o seu modelo tem grande chance de precisar de retoques. Nesse caso, perceba se você errou mais em um dos eixos e tire amostras para entender porque as ações e informações que você pontuou não tiveram uma melhor aceitação do time de vendas.

Caso a distribuição dos seus quadrantes esteja fazendo sentido, é hora de começar a fazer experimentos. No próximo envio, corte quadrantes que desempenharam mal e abra para outros que tiveram um bom desempenho. Somente na prática entendemos exatamente o que está ou não trazendo resultados e, agora que temos como analisar isso, é hora de testar tudo o que faça sentido.

No exemplo acima, por exemplo, um bom experimento seria bloquear o quadrante C4 e liberar o quadrante B2, pois dado o desempenho dos quadrantes B3 e B4, aparentemente o B2 terá um desempenho melhor que o C4. Uma outra saída é aumentar a barra entre os quadrantes 3 e 4 do eixo de interesse, para permitir que apenas Leads mais engajados passem para vendas com perfil C.

Calcular a taxa de fechamento

Por último, mas com certeza não menos importante, dividimos o volume de vendas concretizadas para Leads em cada quadrante pelo número de Leads qualificados e/ou passados e/ou gerados. Cada divisão dessa trará uma diferente taxa de fechamento para você entender que tipo de Lead está trazendo melhores resultados.

Lead Scoring - Taxa de Fechamento

Aqui, o processo de interpretação é muito similar ao que conversamos nas taxas de qualificação. Se você conseguiu extrair dados da sua entrega que te permitam otimizar o sistema baseado no que se torna em receita (vendas), faça-o. Os experimentos mencionados acima também fazem todo o sentido nesse momento. No exemplo acima, o quadrante B2 também parece ter potencial de trazer mais resultado que o B4.

Também nesse ponto, vale observar se o modelo está fazendo sentido e se as melhores taxas de fechamento vêm dos Leads com melhor pontuação. É normal que as coisas não fechem perfeitamente logo após o primeiro setup, mas use todas as infos que você coletou para tornar o sistema mais robusto. Agora sim é hora de trazer novos critérios e formas de interpretar a jornada de compra dos Leads, pois você terá capacidade de entender os impactos da sua alteração.

Por fim, trabalhar dessa forma vai permitir um relacionamento entre marketing e vendas muito mais saudável, pois percepções (quase sempre qualitativas) de vendas podem ser analisadas de forma quantitativa, acabando com argumentações vazias de dados.

E finalmente…

Espero que esse passo-a-passo seja útil para ajudar a sua empresa a escalar as vendas e que ele seja suficientemente didático para que você consiga aplicá-lo sem grandes dificuldades. No entanto, me coloco à disposição para eventuais dúvidas e acréscimos nos comentários.

Disclaimer final: Essa metodologia foi criada pela Resultados Digitais para o seu próprio caso de uso e pode não servir para todos os modelos e segmentos de negócio. Caso você queira chamar a cavalaria para te ajudar, agende uma conversa com nossos consultores!

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