Marketing em tempos de crise: investir ou cortar?


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A crise econômica no Brasil é um dos principais temas levantados pelas empresas no país. As opiniões de especialistas sobre o assunto divergem, alguns afirmam que nós estamos realmente passando por um período de recessão econômica e outros, com uma visão mais otimista, atribuem essa percepção a outros fatores não relacionados a uma crise.

Independente da crise ser realidade ou não, nos últimos tempos diversas empresas já tiveram seus resultados afetados e, de alguma forma, sentiram efeitos negativos nos seus negócios. Essa situação normalmente leva as empresas a adotarem uma posição mais defensiva, repensando sua estratégia e principalmente cortando custos desnecessários.

Enxugar aqueles custos que não trazem retorno para o negócio é muito importante. No entanto, nesse momento de alerta em muitas empresas é possível notar um ponto em comum: as áreas de marketing são uma das primeiras e mais afetadas durante a crise, envolvendo desde o orçamento em si até decisões maiores, como corte de pessoas.

Mas por que a área de marketing é uma das mais afetadas nesse cenário de crise?

A resposta é de certa forma simples: muitas empresas ainda têm uma visão do marketing como uma área de apoio, que traz resultados intangíveis e que gera uma grande quantidade de despesas. E, apesar de nós da Resultados Digitais não termos essa visão do marketing, em alguns casos ela pode estar certa.

A forma como uma área de marketing trabalha e se posiciona afeta diretamente o modo como ela é vista dentro do negócio. E os resultados que o marketing entrega influenciam ainda mais a percepção da empresa sobre a sua função. Existe uma diferença muito grande entre uma área de marketing que se posiciona como despesa e entrega resultados intangíveis e outra, que ao contrário, é um investimento para trazer mais resultados de negócios.

Marketing como despesa x Marketing como investimento

De forma geral, existem dois tipos de marketing dentro das empresas: aqueles que se posicionam como depesa e os que se posicionam como investimento, ou as que são centros de custos e as que são fontes de receita. As diferenças entre esses dois formatos são claras.

Uma área de marketing que se posiciona como despesa está preocupada com métricas e estratégias que não estão diretamente vinculadas aos resultados de venda buscados pela empresa, em geral pensando exclusivamente em uma suposta construção de marca (que é intangível e tem efeito em muito longo prazo). Em contrapartida, uma área de marketing que se posiciona como investimento possui entregas claras e que afetam diretamente o negócio da empresa, elas geram Leads, trabalham o relacionamento e entregam oportunidades de negócio ao time de vendas.

É evidente que em um momento de crise, uma empresa irá priorizar o corte daquelas atividades que não afetam diretamente seus resultados finais, deixando as áreas de marketing que se encaixam na primeira situação muito mais vulneráveis. Afinal, sem uma clareza na entrega, fica mais difícil relacionar ações e resultados. Essas diferenças entre cada um dos dois modelos podem ser vistas em alguns cenários, como:

1 – Na forma como Marketing realiza o planejamento das suas ações

Marketing como despesa: elabora seu planejamento pensando nos gastos que vai gerar para a empresa, como gastos com campanha, desenvolvimento de materiais e feiras. Geralmente não apresenta quais são as perspectivas de retorno que terá com os “gastos” e não planeja o quanto espera atingir com cada uma das ações.

Marketing como investimento: faz um planejamento de cada investimento que será feito durante o ano. Cada ação que será desenvolvida é vinculada a um retorno claro para a empresa e assim é possível depois comparar os resultados projetados e aqueles atingidos. Pode parecer uma diferença que afeta apenas a nomenclatura usada, mas na verdade, o planejamento é algo visto por toda a empresa e, principalmente, pelos principais tomadores de decisão na hora de fazer análises de negócio.

2 – Como mensurar os resultados obtidos

Marketing como despesa: normalmente mensura seus resultados baseados em métricas da vaidade. Por exemplo: apresenta resultados de uma campanha no Facebook baseados no número de Likes atingidos, não mostrando para a empresa o quanto ela gerou em negócios com esse investimento. O mesmo acontece com ações offline, indicando quantas pessoas foram “impactadas” por um anúncio, por exemplo. Apresentar resultados que não afetam os ganhos da empresa deixa o marketing mais frágil e ajuda na visão de área de “apoio” que não é essencial para o crescimento.

Marketing como investimento: todas as ações realizadas são medidas de acordo com os ganhos de negócio que trouxeram. Nesse modelo é possível apresentar resultados que demonstram o quanto o marketing é importante para o funcionamento da empresa. Algumas das métricas usadas são: Custo de Aquisição de Clientes (CAC), Custo de Aquisição de Oportunidades e ROI. Dessa forma, cada vez que a empresa optar por cortar os investimentos em marketing, o impacto em vendas será claro. E o mesmo acontece quando a empresa aumentar os investimentos. Ao conseguir ter uma visão exata sobre suas entregas e resultados gerados, fica mais fácil encontrar onde a empresa deve otimizar suas ações.

3 – Budget destinado para a área

Marketing como despesa: em uma empresa que adota a visão de marketing como despesa, o investimento destinado para a área é fixado normalmente no início do ano. Assim, as ações realizadas precisam ser orçadas dentro dele, indepentente dos resultados que serão alcançados. A empresa se preocupa mais em aproveitar o investimento inteiro para garantir que no próximo ano o valor não seja diminuido. O pouco vínculo entre gastos e entrega deixa a impressão de que o valor é usado em gastos superficiais, e assim ele poderá ser cortado sem prejudicar os resultados.

Marketing como investimento: em uma área de Marketing que se posiciona como investimento, o ROIestá tão ligado ao resultado que o investimento irá aumentar na mesma proporção em que a empresa deseja crescer. E, diminuindo o mesmo, os resultados também irão diminuir. Há flexibilidade para ajustar quando tudo está funcionando bem.

Os benefícios de pertencer a uma área de marketing que é vista pela empresa como um investimento também impacta na credibilidade dos profissionais que fazem parte dela. Persistir em se posicionar como custo e não como investimento afeta não só os resultados da empresa, mas a forma como a área de marketing é percebida por pessoas externas.

É sempre importante lembrar que o principal objetivo de uma área de marketing é trazer resultados e ajudar mais pessoas a comprarem um produto ou serviço. Se o marketing não faz isso, realmente é mais complicado manter os investimentos em períodos de crise e até outros momentos.

Os 3 primeiros passos para a transição

A transição entre marketing como custo para marketing como investimento não é simples e pode levar algum tempo para acontecer. Mas, existem ações que podem ser iniciadas agora mesmo em momentos de crise.

Depois de um ano trabalhando como consultora de Novos Negócios para o RD Station pude entender melhor a dificuldade que é para uma empresa sair da inércia e dar o primeiro passo em direção a iniciativas que claramente irão gerar mais resultados. E uma curiosidade é que, conversando com algumas empresas que resolveram adiar o início das suas ações, percebi que este momento era adiado inúmeras vezes. Ou seja, o “irei começar depois” geralmente não tinha uma data efetiva e as ações continuavam as mesmas ao longo do tempo. Consequentemente, os resultados alcançados também mantinham-se os mesmos.

Nesse período pude ver que grande parte das empresas que optaram por não iniciar suas ações passavam por essa estagnação. O número de empresas que permaneceram exatamente onde estavam é muito maior que aquelas que não fecharam por qualquer outro motivo.

E, pensando nisso, preparei 3 ações simples que podem ajudar qualquer área de marketing a começar a mudar do perfil de custo para investimento exatamente agora, independente do cenário econômico em que esteja inserida.

1 – Faça um mapeamento dos recursos que são investidos hoje

É importante ter em mente todos os recursos que estão sendo investidos hoje e quais são os retornos que são obtidos a partir deles. Ao entender para onde estão sendo destinados os recursos também será possível conseguir fazer uma gestão mais inteligente, dando novos fins ao que não está trazendo resultados. Identificar recursos e o retorno obtido é o primeiro passo para transformar custos em investimentos.

Uma empresa que usou bem seus recursos foi a Sofit . Ela conseguiu dobrar a geração de Leads e obter 100+ clientes em menos de um ano.

2 – Comece a construir um ativo de marketing

Tendo em mente os custos que foram mapeados, a empresa consegue avaliar também o quanto suas ações agregam em resultados de longo prazo. Investir na construção de um ativo de marketing normalmente faz com que o custo de aquisição de clientes se torne mais baixo.

O ativo de marketing pode ser construído através de marketing de conteúdo, que ajuda a melhorar o posicionamento da empresa na busca orgânica (resultados onde sua página aparece na busca do Google sem custo) e se tornar autoridade na sua área de atuação. Além disso, ter estratégias que ajudam a coletar dados sobre esses potenciais compradores que visitam o seu site também ajuda a deixar o ativo de marketing mais completo. Usar Landing Pages no site ajuda a captar mais contatos e aumentar o número de Leads gerados, diminuindo o custo por Lead gerado.

Um caso que ilustra bem essa situação de ativo de marketing é a SGP que diminiuiu em 50% o seu custo de aquisição de cliente.

3 – Invista no relacionamento

Conseguir novos clientes e Leads para a empresa é mais caro que manter aqueles que já existem. Em um momento de crise é essencial manter o bom relacionamento com aquelas pessoas que já fazem parte da base de contatos. Investir na comunicação através de email marketing e na criação de fluxos de automação pode ajudar a empresa a vender mais para os atuais clientes, gerar novas oportunidades entre os Leads que já existem e diminuir o ciclo de venda.

Um cliente nosso que soube trabalhar bem o seu relacionamento foi a Clear que se tornou referência usando emails marketing para a sua base de contatos

É certo que qualquer ação de Marketing realizada por uma empresa, independente de se posicionar como despesa ou investimento, tem a intenção de trazer benefícios para o negócio. Seguindo as nossas dicas, esperamos que você consiga deixar os resultados da sua estratégia ainda mais claros e aumentar o valor que a sua área agrega para a empresa.

O Marketing da sua empresa se posiciona mais como Investimento ou Despesa? Conta pra gente nos comentários um pouco mais da sua experiência e dos desafios encarados na transição.

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Categorias: Estratégia em Marketing Digital

  • Reinaldo Torres

    Olá Adriele,

    Gostei bastante do post, parabéns pelo trabalho..

    Gostaria de fazer um comentário para complementar apenas a ideia do post! Na verdade o título se refere a “Marketing em tempos de crise: investir ou cortar?”.

    Estou lendo um livro que se chama “tudo que você sabe sobre negócios está errado – Alastair Dryburg”. Ele cita uma coisa interessante, as empresas deveriam sempre se manter com os gastos sempre enxutos e ter domínio total do seu produto e da precificação dele, e em tempos de crises, o mais válido é re-avaliar a empresa, seu produto e o mercado. Nessa avaliação, as vezes a melhor ação é um redesenho de um produto, ou até um investimento maior em cima do produto, inclusive em marketing.

    Mais uma vez parabéns pelo post.

    Reinaldo

    • Adriele Pradi

      Olá Reinaldo,

      Fico muito feliz que você tenha gostado do post!

      Obrigada pela indicação de livro. Gostei bastante da ideia que você trouxe, e o mais legal é que não se restringe apenas a marketing. Se uma empresa consegue manter seus custos enxutos ao longo tempo e mesmo assim tem dificuldade de sobreviver, em tempos de crise ou não, talvez o problema não esteja relacionado ao mercado mas sim ao seu produto/modelo de negócio.

      Sempre que tiver alguma indicação de leitura fica a vontade para compartilhar com a gente. :)

      Um abraço,
      Adriele

  • Joana Oliveira

    Vejo os diretores de uma empresa lendo um texto como esse e correndo para sua área de marketing com acusações sobre a ineficiência dos resultados, o que nem sempre é justo, por alguns motivos. 1º – todo o processo de transição é muito demorado e não depende só do marketing. 2º – todos os resultados, como entrega de leads e conversões, também não dependem só do marketing. 3º – Não existe só o mundo colorido do marketing digital, onde todas os resultados conseguem ser medidos. 4º – Nem todo cliente está no mundo digital ainda. 5º – Tratam no texto, como se a construção de uma marca fosse menos importante que a geração de leads instantâneos. Nesse último tópico cabe uma reflexão: Adianta mais você trazer uma infinidade de leads para o comercial através de ações pontuais e limitadas de marketing digital, ou pensar na estrutura da organização como um todo, pensando no desenvolvimento, sustentabilidade e manutenção do cliente por muitos e muitos anos? Um é planejar a longo prazo e outro é se contentar com ações momentâneas.

    O problema da geração conteúdo é trazer a cada novo post uma resposta pronto, uma fórmula mágica, que quem trabalha na área sabe não existir e criar essa ilusão cor-de-rosa na visão de quem não trabalha diretamente no departamento.

    • Adriele Pradi

      Olá Joana,

      Muito obrigada pela sua contribuição!

      Concordo com a sua colocação, o processo de transição de um modelo de marketing para outro não é simples.

      Além disso, pode demandar o envolvimento e alinhamento entre mais de uma área: é essencial ter o apoio da diretoria e gerência para que o projeto receba a devida importância e também um bom alinhamento entre marketing e vendas para que no final os resultados sejam entregues.

      No entanto, de forma alguma o Marketing como Investimento é uma ação isolada e traz resultados apenas momentaneos. A sua estratégia de contrução de marca e sustentabilidade pode ser pautada em ações mensuráveis. O que pode fortalecer mais sua marca de forma qualitativa do que demonstrar que você tem domínio sobre o assunto que vende e entregar informações relevantes ao seu público?

      Quando falamos em estratégia de marketing, também não usamos como uma ação isolada que te permite gerar resultados apenas hoje. Você estará pensando em algo momentâneo se em um mês decidir investir R$100 em AdWords e depois nunca mais voltar a investir. O mesmo se aplica para estratégias offline como TV, jornal ou outdoor. Uma estratégia que te traga retornos em longo prazo, vai além disso e engloba iniciativas que te ajudam em diversos objetivos de negócio. Por exemplo, adotar uma estratégia de conteúdo ou inbound marketing que te permite reduzir o custo de aquisição de clientes e encurtar o ciclo de venda ao longo dos meses.

      Você está muito certa em pensar na sustentabilidade do negócio e manutenção de seus clientes e, adotar ações de marketing que reflitam no negócio, contribui para que você atinja esses objetivos além de colaborar para sobrevivência da sua empresa mesmo nos momentos de recessão econômica.

      O que é necessário ter em mente é que estratégias de Marketing como Investimento não são apenas aquelas que te ajudam a gerar mais Leads, mas todas aquelas que agregam ao negócio da empresa para os diferentes objetivos que estão sendo buscados.

      E a partir do momento que conseguimos demonstrar o valor das nossas ações para a empresa é mais um ponto para nós, do time de Marketing!
      Inclusive, temos um post muito interessante que fala sobre isso: http://resultadosdigitais.com.br/blog/3-metricas-que-provam-o-valor-do-marketing-digital-a-diretoria/

      Um abraço,
      Adriele

  • Leandro Tissiano

    Quando o Marketing trabalha com dinheiro é fácil mensurar resultados, mas em épocas de crise quando não há verba ou quase nenhuma verba, entra em cena a alta dose de criatividade que esse profissional precisa ter, para utilizar ferramentas disponíveis e gratuitas e ainda gerar resultados. Marketing trabalha todas as áreas, além de mensurar resultados em vendas. É o profissional que alinha todas as pessoas e colaboradores dentro de uma empresa, para que o resultado seja alcançado. Esse profissional possui uma visão estratégica desde quando a matéria prima entra na empresa até o momento que ela sai embalada direto para o consumidor. Esse profissional precisa ser respeitado, deixar de ser visto apenas como um profissional de risco, e descartável. O Marketing deixou de ser um setor dentro da empresa e passou a ser uma filosofia aplicada dentro da empresa. Lamentável que apenas poucos empresários descobriram isso. Quando resultados caem, estão envolvidos diversos fatores que não estão apenas nas mãos do Marketing.

    • Adriele Pradi

      Olá Leandro,

      Muito obrigada pela sua contribuição.

      Você citou um fator fundamental para enfrentar a crise que não foi muito destacado no texto: A criatividade! Mesmo que os investimentos sejam baixos, é necessário que Marketing saiba como buscar ferramentas com o melhor custo benefício sem deixar de lado a sua contribuição para os resultados da empresa.

      A dificuldade em desconstruir a visão de marketing como “gerador de despesas” é algo que presenciamos também em algumas empresas que estão implantando o RD Station. Esperamos que no futuro a visão se amplie e que cada vez mais os times de marketing consigam refletir suas ações em resultados de negócio. Inclusive, temos um post sobre isso: http://resultadosdigitais.com.br/blog/voce-mede-seus-resultados-em-marketing-digital-pelas-metricas-de-vaidade/

      Um abraço,
      Adriele