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A ciência por trás do Marketing Viral

Entenda o que é marketing viral e como o comportamento humano reage a estímulos provocados por esse tipo de campanha.

Quando um indivíduo emite uma informação para seus contatos e essa informação é capaz de estimular cada um que a recebeu a compartilhá-la com sua própria rede, temos uma propagação viral.

Isso sempre ocorreu em nossa sociedade de diversas formas, como músicas, piadas, provérbios e histórias, e não é por coincidência que esses formatos sempre foram amplamente utilizados pelo marketing. Mas, com a chegada da internet, novos formatos de informações se tornaram disponíves e com uma capacidade de propagação muito mais rápida, sendo transmitidas por email, mensagens, redes sociais, fórums e aplicativos de celular. Essa combinação implica em ocorrências cada vez mais frequentes desse fenômeno.

Esse comportamento pode atingir um número muito alto de pessoas. É comum vermos casos onde praticamente todas as pessoas em um contexto são atingidas.

Para os que trabalham com o marketing, é extremamente tentador domar esse efeito e, assim como controlamos as explosões e criamos máquinas que disruptaram nossa capacidade de realizar trabalhos motores, aplicar esses conceitos para disseminar em uma nova escala a informação que desejamos passar.

E realmente muitos conseguem. Já cansamos de ver campanhas que viralizaram nas redes. Porém, enviesados pela enorme visibilidade dessas campanhas, temos a sensação de que isso pode ser algo fácil de se alcançar e de que não estaríamos jogando na loteria ao tentar criar uma campanha assim.

Mas infelizmente (ou não) não é o que ocorre. Tentar explorar essa característica no feeling, a não ser que você seja um gênio do marketing, é sim jogar na loteria, ou, ainda pior, correr o risco de ter esse conteúdo viralizando por interpretações diferentes da planejada, que em muitos casos pode ser um grande tiro pela culatra. Se pretendemos trabalhar com pouco risco, é necessário um estudo maior sobre como funciona esse comportamento, cortando ao máximo as suposições e diminuindo os gaps criativos no desenvolvimento de uma campanha.

Nesse post, vamos compartilhar um pouco do que entendemos sobre esse assunto, reunindo diversas áreas do conhecimento para tentar explicar como esse comportamento funciona e como podemos atuar com mais segurança nesse campo.

O Fenômeno

marketing viral - fenomeno

Partindo-se de premissas bastante sensatas, é possível afirmar que a condição para que uma pessoa repasse uma mensagem é que a recompensa que ela receberia por fazer isso seja maior do que o custo de executar essa ação.

O custo pode ser operacional, monetário ou até mesmo social, como temer o julgamento do público, por exemplo. Da mesma forma, podemos ter diversos tipos de recompensa, desde monetárias, como um desconto ou brinde, até, principalmente, prazeres instintivos.

Além dessa condição, devemos observar a capacidade de propagação dessa mensagem, ou seja, quantos indivíduos são impactados em média por cada repasse.

Com esse conceito, podemos concluir que, para que um conteúdo tenha um comportamento viral, a probabilidade de ocorrer o repasse multiplicada pelo alcance efetivo médio das publicações deve ser superior a 1.

Para ilustrar, vamos supor um caso no qual um conteúdo tem, em média, 5% dos visitantes compartilhando esse conteúdo em uma rede social com um alcance médio de 40 pessoas. De acordo com a conclusão acima, esse conteúdo teria um comportamento viral, pois: 0,05 * 40 = 2 > 1.

Após um compartilhamento inicial, teríamos 40 novos visitantes e, desses, 2 iriam compartilhar, trazendo 80 novos visitantes. Assim teríamos esse conteúdo se espalhando cada vez mais. De uma forma simplificada, essa fórmula indica o fator de crescimento a cada ciclo e, se ele é maior que 1, o alcance tende a aumentar cada vez mais.

Sei que não foi acrescentado muito ao conhecimento público até esse ponto, talvez apenas estruturado um pouco mais o conceito. O objetivo até aqui é somente demonstrar quais elementos são importantes para o desenvolvimento de uma campanha e de qual forma eles afetam o processo de viralização.

Portanto, para o sucesso de uma campanha temos que investir nesses três pontos:

  • Otimizar a relação entre recompensa e custo para compartilhamento;
  • Aumentar o alcance efetivo: atingir mais pessoas e fazer os atingidos interagirem;
  • Diminuir o período do ciclo: quanto mais curto for, maior será a propagação

No momento vamos focar no primeiro, entendendo as formas de recompensa para no final vermos formas práticas que tornem esse processo mais técnico, aproveitando ao máximo as informações que você tem sobre seu público-alvo para impactá-lo com determinada mensagem.

O Humor

marketing viral - humor

Mesmo sem realizar uma pesquisa muito aprofundada, um elemento se destaca claramente no marketing viral. Se perguntarmos a qualquer um na rua sobre o que caracteriza um vídeo viral, podemos agrupar as 5 principais respostas em um único elemento: o humor.

O termo humor pode assumir diferentes significados de acordo com seu contexto. Porém, nesse caso, trataremos apenas do humor como gênero da comunicação relativo ao cômico, que causa riso.

De fato, o humor está presente em grande parte dos conteúdos que viralizam e, portanto, parece-me um bom ponto de partida para entender o que nos motiva a interagir com a sociedade. O humor é considerado um dos principais instintos do homem. Darwin afirmava que era o principal instinto responsável pela nossa característica social.

Mas como essa característica exclusiva dos primatas afeta no nosso comportamento em sociedade?

O primeiro ponto interessante do humor é o riso. Há muito estudo sobre a fisiologia, efeitos e padrões do riso. Sabemos quais músculos são envolvidos, quais hormônios são liberados e quais circunstâncias costumam provocá-lo. Mas o que considerei vital para esse estudo foi detectar o que essas circunstâncias possuem em comum para que todas elas, mesmo que de forma completamente diferente, provoquem o mesmo efeito em nosso corpo: o riso.

Uma das formas de se provocar o riso é por meio das cócegas, que é uma reação do nosso corpo a estímulos em determinadas regiões da nossa pele.

As cócegas possuem uma característica muito peculiar, que é o fato de ocorrerem somente quando acionadas por outro indivíduo. Muitos psicólogos consideram o riso provocado pelas cócegas como um jogo social, indicando que os indivíduos estão se conectando por meio de uma concordância de não hostilidade, criando intimidade entre os envolvidos.

Por outro lado, no humor, é bastante comum que assuntos que não são discutidos abertamente em alguns grupos sociais sejam considerados engraçados, como algo obsceno, asqueroso ou preconceituoso, o que levou muitas teorias a se basearem na superioridade.

O obsceno sendo evitado na presença de crianças ou em alguns casos o sexo oposto, o preconceituoso evitado na presença do grupo alvo do preconceito. Assim, as pessoas se acostumam a discutir tais assuntos de forma indireta, através de piadas, criptografando essas mensagens com efeitos linguísticos, visuais ou sonoros e exigindo que o receptor da mensagem a decodifique ou interprete, e esta é a interação que procuramos.

O russo Victor Raskin apresentou em 1985 uma das teorias mais aceitas até então, propondo que a ideia do humor girava em torno de dois scripts paralelos e semanticamente opostos, o que popularizou sua teoria como Teoria dos Dois Scripts. Nela, Raskin afirmava que o humor ocorria justamente na transição desses scripts, sendo um deles explícito e o outro implícito.

Raskin destaca também a importância do compartilhamento do conhecimento, que torna capaz tanto a elaboração quanto a interpretação do script implícito, mas não discute sobre o que motivaria o emissor a transmitir o conteúdo por meio de um enunciado ambíguo ou não claro.

A capacidade de decodificação se dá por um conjunto de ideias que possibilitam a interpretação. E ao perceber que compartilham desse conjunto de ideias, os envolvidos têm, assim como nas cócegas, a sensação de intimidade.

A Intimidade

marketing viral - intimidade (1)

O ser humano evoluiu como um ser social, tornando-se cada vez mais dependente de um convívio em grupo, aumentando sua capacidade de sobrevivência devido ao aumento de produtividade de cada indivíduo com a divisão de trabalhos. Isso permitiu que cada membro pudesse fazer apenas o que era especializado.

Nesse contexto, sociedades que propiciavam elos mais fortes entre os indivíduos tinham mais chance de sucesso. E a forma com que evoluímos para incentivar essa estrutura foi estimular, por meio do prazer, o constante reforço da conexão entre cada indivíduo de uma sociedade.

É nesse ponto que entra o elemento que identificamos como principal causador do riso: a intimidade. A intimidade entre os indivíduos é o que instintivamente queremos reforçar em nossa sociedade.

Apesar de termos chegado até aqui pelo prazer do riso, a intimidade pode ser detectada por diversas outras formas mais complexas. O riso normalmente ocorre quando o texto explicito não apresenta mensagem significativa.

Em casos onde outras emoções estão envolvidas, ainda podemos sentir o prazer de identificar elementos em comum com nossa rede. Porém o riso não fica tão evidente, ou até mesmo nem ocorre.

Podemos ver isso em vídeos que viralizam e que envolvem:

  • Raiva: campanha que destaca o preconceito existente na sociedade;
  • Tristeza: campanha de homenagem a alguém famoso que acaba de falecer;
  • Medo: vídeo que mostra um enorme tubarão passando ao lado de um surfista.

Em todos esses casos a intimidade é causada pela emoção que sabemos que teremos em comum com nossa rede.

Mas o conceito da intimidade é um pouco mais complexo, pois analisamos uma simples conversa, não cômica, que utiliza a linguagem como conhecimento em comum para codificar ideias em comum. Detectamos que essa condição para ocorrência da intimidade nesse modelo é insuficiente para explicar com precisão o que causa o prazer, pois está muito abrangente.

Para completar o conceito da intimidade, temos a exclusividade. Apenas as ideias que são comuns a um grupo limitado que contenha os envolvidos são capazes de provocar intimidade. Para ilustrar, se no mesmo exemplo acima as pessoas se comunicassem em um contexto onde apenas algumas pessoas pudessem entender a língua, a mensagem poderia, sim, ser cômica. E esse elemento também ajuda a explicar comportamentos como validade de piadas, o conceito do clichê, além de ser fundamental para o estudo mais aprofundado do viral.

A evolução depende de uma infinidade de testes para identificar a melhor espécie. No agrupamento do homem em sociedade, era importante que, de alguma forma, essas sociedades fossem limitadas. Na prática, o modelo da evolução não poderia depender do sucesso de um grande organismo, pois, se este falhasse, tudo o que foi construído até então seria perdido.

Para isto, os elos entre os indivíduos deveriam enfraquecer com o aumento do tamanho do grupo até que em um determinado ponto esse grupo quebrasse e se dividisse em novos grupos. E a exclusividade como limitante da intimidade é o responsável por isso.

Ou seja, o prazer diminui à medida que percebemos que determinada ideia se torna mais comum no contexto. É importante destacar que o que afeta é a percepção da exclusividade, e não da exclusividade de fato. Canais como o Como Eu Me Sinto Quando atuam justamente nisso, em conceitos que são comuns a todos, porém cada indivíduo tem a sensação de que ocorre somente com ele.

Portanto, a possibilidade de intimidade criada por elementos em comum em conjunto com a sensação de exclusividade provoca o prazer social.

O Prazer

marketing viral - prazer

Já entendemos o que provoca o prazer, porém ele possui um funcionamento complexo em nosso cérebro que faz bastante diferença na hora de aplicar tudo isso.

O prazer não é uma sensação, ele é uma espécie de reação do cérebro a um conjunto de sensações. Devido a isso, podemos categorizar três tipos de prazer:

  • O prazer provocado por uma lembrança;
  • O prazer provocado pelos sentidos que o indivíduo está recebendo;
  • O prazer provocado pela simulação, no seu cérebro, de possibilidades de acontecimentos.

O prazer atrelado ao reconhecimento de uma eventual intimidade ocorre para o emissor e para o receptor da mensagem.

Mas, para quem recebe, o prazer pode ser provocado pela interpretação e reconhecimento da intimidade com o emissor, e também pelo fato de que esse receptor imediatamente simula reproduzir a mensagem para pessoas de sua rede que ele supõe que teriam o conhecimento necessário para captar a mensagem. E, devido à escalabilidade desse segundo componente do prazer, ele muitas vezes é o principal responsável para provocar o riso.

E é principalmente na internet que isso muitas vezes ocorre. Ao observar um conteúdo em algum site, frequentemente não temos tanto contato com o emissor, mas já nos imaginamos reproduzindo esse conteúdo para nossa rede, e é por isso que temos um ambiente tão propenso à viralização de conteúdos.

Toda essa lógica nos leva ao ponto inicial, onde entendíamos que queremos compartilhar conteúdos que nos dão prazer, mas agora no sentido inverso, pois se o principal componente do prazer for o fato de identificarmos potenciais futuros receptores, então sentimos prazer pelo fato de querermos compartilhar.

E como isso afeta nossa estratégia na criação de campanhas com objetivos virais?

Não vamos eliminar em momento algum os processos criativos para elaboração da campanha, mas acredito que esse conhecimento pode diminuir esses gaps e facilitar cada vez mais o desenvolvimento de uma campanha. A seguir vamos listar algumas atividades que podem facilitar esse trabalho.

Marketing viral na prática

Até aqui foi tudo bastante teórico, mas vamos então listar alguns processos que podem ajudar bastante na elaboração de um conteúdo com mais possibilidade de viralização.

Identificando elementos em comum com o público

Existem diversas formas de estudar as características do seu público. Em geral as redes sociais oferecem ferramentas para descobrir o que é interessante e com que tipo de conteúdo o público costuma interagir.

No Google Analytics, por exemplo, é possível encontrar uma boa base sobre o que nossos visitantes mais se interessam pelo histórico das performances dos nossos posts.

Uma rede ainda pouco explorada é o Pinterest, que oferece ferramentas para monitorar de forma bastante completa os interesses dos seus seguidores, permitindo que você detecte pontos para serem utilizados nas suas campanhas.

Pinterest Analytics

No caso aqui da RD, mesmo sem muitas ações no Pinterest já sabemos que o público que se interessou por nossos posts se interessa por temas como arquitetura moderna, filmes de ficção científica e tecnologia.

Assim, temos diversas fontes para explorar elementos passíves de se criar intimidade com nosso público.

Criando a sensação de exclusividade

O segundo passo agora é pensar em formas de transformar esses elementos em elementos exclusivos a determinados grupos com os quais temos interesse em atingir.

No caso do nosso público, que tem interesse por filmes de ficção científica, podemos passar mensagens que serão decodificadas apenas por quem tem esse interesse. Digitando no Google Sci-fi meme, uma das imagens que apareceu for a seguinte:

Meme Star Trek

Neste caso, estaríamos mostrando para esse público que sabemos o nome do personagem em questão, e com isso temos em comum o interesse pela série de ficção científica Star Trek.

Ao identificar esses elementos, os visitantes possivelmente pensarão que isso pode ser interessante para os amigos dele no Facebook que também gostam de ficção científica.

Estimulando os compartilhamentos

Não adianta nada ter um conteúdo perfeito se sua página não estimula o compartilhamento e se os conteúdos são compartilhados mas não chamam a atenção correta.

O trabalho dessa última parte é basicamente otimizar sua página para que os visitantes realizem uma ação específica. Já falamos muito disso aqui no blog e em nossos posts sobre otimização de conversão você pode aprender diversas formas de como trabalhar suas páginas para que os visitantes realizem determinada ação. Nesse caso, a ação a ser focada é o compartilhamento correto.

No caso de redes e mídias sociais, como o Facebook, Youtube, Tumblr e Pinterest, estes já são extremamente avançados nesse ponto, com Call-to-Actions muito bem localizados para estimular os usuários a compartilhar ou curtir, e são excelentes benchmarks sobre esse ponto.

Conclusão

Gostaria de reforçar que o conteúdo desse post não é uma garantia de sucesso viral, mas sim uma proposta a respeito dos pontos que podem influenciar nesse processo.

Contudo, trabalhando esses pontos a seu favor, é possível eliminar algumas etapas criativas do processo como um todo, diminuindo a dependência total da intuição e baseando-se em estudos comportamentais e na psicologia humana para criar uma campanha viral.

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