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Melhores práticas para montar uma estrutura de Customer Success [Palestra de Guilherme Lopes no RD Summit 2015]

Assista à palestra de Guilherme Lopes no RD Summit 2015 e descubra como definir sua equipe de CS, determinar prioridades e implementar mudanças na área de Sucesso do Cliente

Customer Success (CS ou Sucesso do Cliente) é um conceito que vem se firmando em muitas empresas de receita recorrente, principalmente de tecnologia e SaaS (Software as a Service ou Software como Serviço). Em poucas palavras, é a área da empresa responsável por garantir que o cliente alcance e ultrapasse seus objetivos de negócio.

Atualmente, CS ainda é um diferencial na maioria dos segmentos, mas cada vez mais as empresas estão percebendo que esse setor é essencial para ajudar na retenção de clientes – e isso é especialmente importante, já que conquistar um cliente novo é 7 vezes mais caro do que manter um antigo.

Mas, dada a importância do setor de Sucesso do Cliente e o fato de ser relativamente novo no mercado, pode ser difícil para as empresas saberem como estruturá-lo. Quantos clientes um CSM deve atender? Como estruturar o time? Que funções ficam com o profissional de CS?

Para responder a essas perguntas, Guilherme Lopes, diretor de Customer Success da Resultados Digitais, palestrou no RD Summit 2015, nosso evento de Marketing Digital e Vendas que acontece anualmente.

Veja a palestra a seguir:

Esse post foi baseado na própria palestra de Guilherme Lopes.

Em 2014, a área de Customer Success da Resultados Digitais estava indo de vento em popa: o time de CS bateu sua meta (que é basicamente a retenção de clientes e o aumento da receita base vinda de clientes) por 15 meses seguidos.

Mas, logo depois do RD Summit de 2014, surgiram alguns problemas: o churn (a taxa de cancelamento) dos clientes começou a nos atormentar. A princípio, pensamos que pudesse ser um evento isolado devido a fatores como reestruturação financeira no final do ano por parte dos clientes, e que as coisas voltariam ao normal no início de 2015.

Porém, o ano de 2015 veio e a situação não melhorou. Com ele veio a crise e, como muitas vezes o orçamento de marketing é o primeiro a ser cortado das empresas, nossa taxa de churn continuou a nos preocupar.

Assim, vimo-nos em uma espécie de incêndio: estávamos só tentando resolver o problema emergencial (os cancelamentos) em vez de olharmos para a causa do problema. E, quanto mais tentávamos prevenir esse tipo de situação, parecia que ficava pior: se deixávamos de olhar para os clientes que estavam querendo cancelar e olhávamos para aqueles que eram aquisições recentes, parecia que cada vez mais pessoas pediam o cancelamento, e tínhamos que voltar para apagar o fogo.

Até que chegou um ponto em que um cliente que estava querendo cancelar mandou um email relatando que nunca havia ganhado atenção para receber ajuda, apenas quando pediu o cancelamento é que havíamos oferecido ajuda e outros benefícios.

Aquilo fez soar o alarme: “Isso não pode acontecer! É tudo aquilo que dizemos que não deve ser feito!”. Parecia que estávamos vendo tudo aquilo em que acreditávamos (a importância de ter um time de Customer Success) não trazer resultados. Assim, como iríamos provar que o CS é capaz de evitar cancelamentos e reverter churn? Até mesmo nosso time estava abalado.

Por isso, às vezes a melhor coisa a fazer em casos de situação crítica é parar por alguns momentos e olhar o cenário de uma perspectiva mais ampla. E foi isso o que eu fiz.

Coincidentemente ou não, tirei um período de férias nessa época, e tive a oportunidade de estudar sobre o assunto (fiz um workshop com Lincoln Murphy sobre Customer Success) e pude aprender e observar nossa situação para entender como poderíamos reestruturar nossa área e sair daquele cenário.

Assim, com esses aprendizados, reestruturamos nosso time de CS com uma série de passos, que veremos a seguir:

1) Definir um orçamento

Esse primeiro passo é saber o quanto você vai investir, mas também saber quantas pessoas vai precisar contratar para o seu time de Customer Success.

E, quando falamos disso, frequentemente escutamos uma pergunta: quantos clientes um CS deve atender? Essa é uma pergunta difícil de responder, e a razão disso é porque ela está errada: não devemos nos perguntar quantos clientes um CS deve atender, e sim quantos reais, quanto dinheiro um CS deve atender.

“Como assim, eu vou atender dinheiro?” Explico: você não atende dinheiro, mas você atende uma carteira de clientes que pagam uma quantia de dinheiro. E quanto é essa quantia de dinheiro? Essa é a pergunta, e para essa pergunta nós temos resposta: 1 milhão de reais em receita recorrente anual (a soma dos pagamentos recorrentes de um cliente no período de um ano).

E como se chegou nesse número? Ele vem de um benchmarking dos maiores líderes em Customer Success no mundo em termos de investimento em CS. Eles falam que você deve investir ou reinvestir no cliente com Customer Success 10% da receita recorrente do seu produto. No Brasil, um CS custa em média 100 mil reais por ano, ou seja, 10% do 1 milhão de reais de receita que ele tem que gerenciar relativos aos clientes dele.

E como isso se traduz nas empresas? Da seguinte maneira: a quantidade de contas que um CS vai atender é inversamente proporcional ao valor do ticket médio da empresa. Por exemplo, se uma empresa tem um ticket médio de 8 mil reais, um CS terá que atender pouco mais de 10 contas para chegar ao 1 milhão de reais de receita recorrente anual. Mas, se o ticket médio é 80 reais, o CS vai precisar de mais de 1000 contas para chegar àquela receita.

Então é o valor do ticket médio que dirá quantos clientes um CS deverá atender. E não dirá apenas o número de clientes: dirá o tipo de Customer Success que sua empresa vai poder entregar. Porque o tipo muda se eu atendo 10 clientes ou 1000 clientes. Eu posso ser muito mais proativo ao atender 10 clientes, mas eu tenho que ser muito mais reativo ao atender 1000 clientes. Então isso muda toda a dinâmica do CS que você vai poder entregar.

A diferença dessa dinâmica é inclusive dividida em faixas: high, mid e low touch. High touch são os CS que têm muito contato com os clientes, geralmente porque atendem poucos. Já o mid e o low touch têm pouco contato com os clientes. E há até os no touch ou tech touch, que não têm contato com o cliente, pois atendem a um número muito grande de contas. Nesse último caso, é preciso buscar outras estratégias para atendê-los (por isso o nome tech touch, que está em contato através da tecnologia): Email Marketing automatizado, mensagens dentro do meu software (se for esse seu produto) etc.

Saber disso ajuda você não só a definir o tipo de Customer Success que você pode oferecer, mas também o tipo de Customer Success que você quer oferecer. Se o seu cliente precisa de muito apoio e serviço, você precisa ser capaz de fornecer esse serviço a ele, caso contrário, você não pode ter esse cliente, ou talvez seu produto tenha que ser simplificado.

Às vezes, o que funciona é criar mais de um time de CS que atenda a diferentes níveis de cliente: um time high touch para clientes que pagam mais e um time low touch para clientes que pagam menos.

Mas, além disso, também é preciso saber onde se quer chegar com esse modelo, para poder pedir aos investidores, CEO ou setor financeiro o orçamento que você precisa para ter esse time de Customer Success. E o benchmarking aponta que o resultado que você deve buscar é o churn 0 – ou menor que 0.

“Mas como assim taxa de cancelamento menor do que 0?” A verdade é que você sempre terá cancelamentos: clientes vão falir, alguns sairão mesmo obtendo sucesso… O que você tem que fazer é tentar compensar esses cancelamentos, fazendo com que os clientes que você possui comprem mais produtos/serviços de você, ou façam upsell.

2) Funções prioritárias

Mas não adianta apenas ter uma grande quantidade de pessoas na sua área de Customer Success: não é isso que vai garantir que seus problemas serão resolvidos. Agora é o momento de definir quais são as funções prioritárias dos CS.
Quando falamos nas funções da área de CS, estamos falando de todo o pós-venda: suporte, implantação, consultoria etc. E isso funciona em uma estrutura pequena. Mas esse profissional “faz tudo” não é escalável para a empresa, e esse foi um dos problemas pelos quais a RD passou.

Antes, encarávamos um Customer Success como a “cara” da empresa; a relação pessoal com o cliente, e achávamos que era importante que tivéssemos um ponto de contato único com o cliente. Estávamos errados. Ponto de contato único até possui alguns benefícios, mas ele é um elo muito fraco entre empresa e cliente. O ideal é você ter várias pessoas da sua empresa falando com várias pessoas da empresa do cliente.

Por isso, você tem que encarar as funções da área de Customer Success como uma série de camadas que você tem que tirar do profissional de CS, até que sobre apenas a função mais importante: alinhar as expectativas do cliente e ser proativo para que ele use seu produto em busca do sucesso.

Mas qual dessas camadas tirar primeiro? Simples: a que ocupar mais tempo dele e não for sua função primordial. Alguns exemplos de função que você pode ir retirando do CS: implantação (ensinar o cliente a usar a sua solução), suporte (ajuda para resolução de problemas técnicos), consultoria (processos especiais para acelerar determinados aspectos da estratégia do ciente), marketing para clientes ou customer marketing (ajuda para realizar ações “técnicas” da ferramenta, como campanhas de Email Marketing), vendas para base (novas vendas que você faz para sua base de clientes) etc. Todas essas funções podem ser transformadas em novos cargos executados por outros profissionais, que vão estar exclusivamente voltados para isso.

E para alguns desses serviços e profissionais você pode, inclusive, cobrar horas extras de seus clientes, como implantação e consultoria. Isso justifica o aumento do time para executar essas novas funções, já que você gerará nova receita para pagar aquele serviço.

Além dessa divisão por serviço oferecido, você também pode dividir sua oferta por verticais de indústria que atende.

Assim, você pode ter todas essas funções divididas por segmento. Exemplo: implantador para área de educação, suporte para tecnologia, consultoria para indústria etc. Dessa forma, você vai criando profissionais cada vez mais especializados em suas respectivas funções e no mercado em que atendem, o que garante entregas com muito mais qualidade.

Mas por onde começar? Cabe a você decidir quais são as prioridades do seu negócio e montar a estrutura de acordo com o(s) mercado(s) que você atende. Na RD, por exemplo, temos profissionais de CS especializados para o segmento geral, de agências e tecnologia, e implantação especializada para segmento geral e agências. E a tendência é continuarmos a fragmentar nossos serviços.

3) Enfrentar e mudar

Não foi fácil chegar até esse ponto, mas o importante é que conseguimos. Durante o processo há perdas, já que muitas vezes é preciso treinar novamente os colaboradores, explicar para os clientes as mudanças na estrutura etc.

A prova de que isso tudo funciona é que estamos obtendo resultados muito bons. Por exemplo, nosso time de implementação, assim que foi criado, começou a ter feedbacks muito melhores em comparação a quando estava dentro da área de CS. Mesmo a área de CS, que costuma ter resultados mais em longo prazo, já mostrou impactos positivos, no sentido de ter profissionais mais focados em alinhar expectativas ou mesmo resgatar clientes que estavam desestimulados com a ferramenta.

E isso dá aos times o impulso necessário para traballharem em algo que realmente dá resultado, buscando sempre serem os melhores nas suas áreas. E essa motivação é muito importante para continuar melhorando, já que as coisas que antes funcionavam deixam de funcionar conforme a empresa cresce.

Por fim, comece a fazer essas mudanças o quanto antes, pois os resultados em CS demoram a aparecer. Como disse Aaron Ross, “nunca é cedo demais para especializar”. Crie e cresça seu time, e não perca tempo em colocar os profissionais em funções específicas para que eles possam ser os melhores no que estão exercendo.

Se você quer entender mais sobre Customer Success, baixe nossos eBooks As 10 Leis do Customer Success, Fidelização de Clientes e Customer Success e leia nosso post Por que todo pós-vendas de uma empresa de tecnologia deveria mudar para Customer Success em 2016.

E se você não quer perder o RD Summit 2016, acesse agora o site do evento e garanta sua inscrição.

Veja como foi em 2015:

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