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As 6 principais métricas de Marketing Digital para seu aplicativo mobile

Conheça as principais métricas de Marketing Digital para aplicativos que você deve analisar para acompanhar a performance de seu app e otimizar ações!

O tema Marketing Digital para aplicativos mobile já foi comentado aqui no blog anteriormente. Neste primeiro post sobre o assunto, mostramos dicas gerais que podem e devem ser aplicadas à estratégia de divulgação do seu aplicativo mobile. Da produção de conteúdo à automação de marketing, a grande maioria das técnicas de Inbound são extremamente importantes para atrair visitantes, converter em downloads e ainda vender a versão paga do seu app.

Até aqui, tudo bem. Estou criando conteúdo relevante para meu público e me relacionando com os usuários via automação e push notifications. Mas como sei que estou tendo resultado? Quais as métricas de Marketing Digital para aplicativos que devo acompanhar?

Citamos abaixo os 6 principais indicadores que você deve analisar para acompanhar a performance das suas ações de marketing e sugerir melhorias e otimizações para a equipe.

1 – Visitantes, downloads, usuários ativos e clientes

Assim como qualquer outro modelo de negócio, o funil de vendas deve ser o primeiro item a ser analisado na sua estratégia de Marketing Digital para aplicativos mobile.

Cada usuário que visita o seu site ou sua página nas app stores passa por uma jornada de compra que consiste, na maioria das vezes, em 4 etapas: Visitantes, downloads, usuários ativos (diariamente, semanalmente ou mensalmente, depende da proposta de valor do seu aplicativo) e clientes (usuários que pagam pela versão premium do seu app).

Consequentemente teremos um funil, com suas respectivas taxas de conversão entre uma etapa e a próxima, conforme o exemplo abaixo.

funil do marketing para apps

Analisando o seu funil, é possível agir de acordo com os principais gargalos e ganhos ao longo do tempo. De uma maneira geral, temos duas opções para aumentar o número de clientes e obter um maior ROI da operação de marketing e vendas: aumentar o volume de visitantes únicos, ocasionando em um aumento das etapas subsequentes, e/ou melhoramos as taxas de conversão, fazendo “mais com o mesmo”. A ideia é trabalhar nessas duas frentes, aumentando volume no topo do funil e trabalhando com otimizações de conversão.

Lembre-se: você não aumentará seu ROI trazendo visitantes ou convertendo em downloads usuários que não fazem parte do seu público-alvo e que consequentemente possuem chances mínimas de virarem clientes. Esse é o principal motivo de não tirar o olho das taxas de conversão: se elas diminuírem muito, tem algo errado e você deve corrigir o quanto antes fazendo uma análise sobre a forma como está divulgando e os principais canais de promoção.

2 – Receita média por usuário

A receita média por usuário, do inglês ARPU (Average Revenue Per User), é a receita total pela quantidade de clientes ativos do seu aplicativo.

O ARPU varia muito com relação ao seu modelo de negócio. De acordo com uma pesquisa realizada em 2013 pela Developer Economics, o setor de games é o que possui maior receita, em média U$ 1.96 por usuário ativo/mês (confira no tópico Engajamento a definição sobre usuário ativo de acordo com o contexto do seu app).

Quando se trata de modelo de receita, os aplicativos de assinatura, como Netflix e Apple Music, tomam a frente com U$0.09 por usuário ativo/mês no geral.

Mas por que devo calcular a receita média por usuário? Uma vez que você sabe quanto de retorno cada usuário ativo traz para o seu aplicativo por mês, é possível otimizar e saber quanto poderá gastar com cada um, ou seja, definir seu orçamento para as equipes de marketing e vendas. Essa métrica chamamos de Custo por Usuário Ativo (Cost Per Loyal User, ou CPLU no inglês).

Dessa forma a matemática fica simples: se cada usuário traz U$0.05 de receita/mês e eu tenho um custo de U$0.02 para mantê-los, tenho um lucro de U$0.03. De maneira geral, fique sempre atento para o CPLU não superar seu ARPU.

3 – Custo por download e custo por usuário ativo (CPLU)

O custo por download define basicamente o custo de aquisição de clientes que instalaram o seu aplicativo. Portanto, a fórmula para cálculo é simples, sendo a divisão do custo total de aquisição (incluindo custos com pessoal, anúncios pagos e custos com as app stores) pelo número absoluto de downloads.

Uma derivação do custo por download é o custo por usuário ativo (entenda-se como um usuário que acessou seu app pelo menos 3 vezes).

4 – Engajamento

Engajamento é basicamente a relação que você constrói com os usuários do seu aplicativo. Por ser uma métrica mais subjetiva e não muito clara, existem alguns KPIs mais tangíveis e que devem ser definidos de acordo com o contexto do seu aplicativo, como:

  • Tempo por sessão: quantidade de tempo em que o usuário utiliza seu aplicativo durante uma única sessão;
  • Intervalo de sessão: qual a frequência com que os usuários abrem seu aplicativo;
  • Módulos do app por sessão: quantos módulos do seu aplicativo (telas) são utilizadas pelo usuário numa única sessão?;
  • Taxa de conversão em ações: qual a porcentagem de usuários que completam uma quantidade X de ações com o seu aplicativo;
  • Interações: qual a porcentagem de usuários que recebem uma mensagem pelo app (push notification) e qual a porcentagem de usuários que respondem ou interagem com a mensagem (acessam o app para conferir)?;
  • Opt-ins: quantos usuários se cadastram para receber notificações;
  • Opt-outs: quantos usuários pedem para não receber notificações.

De acordo com uma pesquisa realizada pela empresa eMarketer, a média de engajamento de aplicativos mobile é de 39% de usuários ativos, com base no total de downloads. Nesse contexto, um usuário ativo é definido como um usuário que acessou o aplicativo por 10x ou mais durante um período de 30 dias. Não esqueça que essa definição pode ser alterada de acordo com a natureza e segmento do app.

O engajamento é importante não apenas para fazer com que seus usuários compartilhem e indiquem seu aplicativo a amigos e colegas, mas também para que se tornem usuários leais do seu app.

Para exemplificar, pense no seguinte contexto: lancei meu app há um tempo no formato freemium com algumas funcionalidades básicas. Nesse mês vou lançar uma versão paga com funcionalidades exclusivas. Quem terá mais facilidade de pagar pela versão premium? Quem baixou o app e nunca o utilizou ou quem utiliza com frequência e tem um alto engajamento? Com certeza a segunda opção.

5 – Retenção

A retenção é a medida do número de cancelamentos do seu aplicativo, ou seja, a quantidade de usuários que continuam ativos em uma semana, um mês ou até um ano. Caso seu aplicativo tenha uma versão paga, é importante saber também quantos deles não renovam o plano, tornando-se também em cancelamentos (termo muito conhecido no inglês como churn).

Novamente, a definição e o cálculo dessa métrica depende exclusivamente da sua estratégia de negócio. Antes de calcular, o primeiro passo é definir exatamente o que é retenção no contexto do seu aplicativo.

Por exemplo: reter seus usuários significa fazer com que eles utilizem seu app uma vez por mês ou todos os dias? A Apptentive divulgou um benchmark de retenção, levando em consideração a retenção como usuários que abriram seu aplicativo pelo menos 1 vez nos últimos 30 dias.

retencao de usuarios em apps

De acordo com a pesquisa, 40% dos usuários que fazem o download do seu aplicativo se tornam churn nos primeiros 30 dias, 24% dos usuários continuam ativos no período de 3 meses e apenas 4% são retidos no período de 1 ano.

6 – Ouça seus usuários e clientes

A dica final, um pouco menos analítica mas não menos importante, é ouvir o que seus usuários e clientes estão falando do seu aplicativo. Tomar uma ação reativa quando receber um feedback ruim sobre seu produto é válido, porém melhor do que isso é ser proativo em solicitar um feedback.

Fique sempre atento às avaliações nas redes sociais e lojas de aplicativos. Assim como no Google, a Apple Store e Google Play também possuem seu algoritmo de rankeamento, que leva em consideração, além da qualidade do aplicativo e número de downloads, também a quantidade de feedbacks positivos sobre o seu aplicativo.

Além disso, entender o motivo pelo qual o usuário desinstalou seu app ou se descadastrou da sua lista é muito importante também para que você evite que outros usuários saiam pelo mesmo motivo.

Enfim, responder as críticas/dúvidas e agradecer os elogios nesses principais canais é fundamental para um bom relacionamento com seus usuários.

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