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Métricas de Vendas: uma maneira prática de navegar por um mar de números

Saiba quais são os 3 grupos de métricas que você deve conhecer para montar um Sales Dashboard que sirva como indicador de ações para o seu time de vendas.

Antigamente, vender era muito simples e se baseava apenas nos 3 Ss:

  • Selection: Atrair e recrutar vendedores que tinham um alto potencial de desempenho;
  • Strategy: Ajudar esses vendedores a traçar planos engenhosos para cada uma das contas;
  • Skills: Ensinar os vendedores como colocar em prática as habilidades necessárias de forma eficiente.

Encontrar boas pessoas para montar um time de vendas vem se tornando uma função cada vez mais disputada, ao passo que traçar uma boa estratégia e ter as habilidades corretas têm se tornado funcionalidades mais sofisticadas e complexas nos últimos anos.

Assim, apesar desses 3 pontos ainda serem válidos como fatores preditivos para o sucesso, equipes de vendas que trabalham apenas com esses pontos têm perdido espaço no mercado.

Diante deste cenário, os gestores de vendas, em busca de manter a competitividade, começam a procurar outros fatores para serem os pilares dos seus times, momento em que outros 3 fatores passam a nortear o sucesso em vendas, os 3 Ms:

  • Management: Especialmente em relação à gestão first-level, representada por coordenadores e supervisores;
  • Metrics: São medidas brutas, atômicas e de simples composição. Medidas que vão além dos resultados de negócio e as tradicionais mensurações de atividades;
  • Methodology: Trabalhar com uma abordagem sistemática e disciplinada que permite escalar o time de forma sustentável.

Para nos mantermos no tema principal deste artigo, vamos focar apenas na parte de métricas. O papel das métricas em vendas é aparentemente simples e claro, elas podem ser definidas como importantes porque nos permitem entender e melhorar a performance da força de vendas. Neste sentido, Lord Kevin afirma que:

“Se você não pode medir e expressar em termos quantitativos, então o seu conhecimento é fraco e insignificante”.

O livro Cracking The Sales Management Code (Jordan, 2011) fez uma pesquisa que identificou 306 métricas de vendas que são utilizadas pelos gestores e propõe uma reflexão bastante válida sobre como montar um Sales Dashboard.

Algumas dessas reflexões que servem como plano de guerra para a operação de vendas são:

  • O que é preciso para adquirir as métricas certas?
  • Como selecioná-las?
  • Como testá-las?
  • Como utililizá-las para gerenciar um time de vendas de alta performance?

É preciso ter em mente sempre o foco nas principais funções de um Sales Dashboard, quais sejam identificar tendências (boas ou ruins) e direcionar ações para o campo, uma vez que é fácil se perder no meio de tantas métricas e com isso direcionar o time para estratégia errada.

A multiplicação de ferramentas e a disponibilidade de dados faz com que qualquer report pareça legal, esclarecedor e o ingrediente secreto da alquimia de vendas. Contudo, ter a visão de uma ação não é o mesmo que ter controle sobre essa ação.

O controle sobre as ações da força de vendas é, na maior parte dos casos, o ingrediente que está faltando aos líderes de vendas – e não a visão. O desafio no futuro está provavelmente mais relacionado ao excesso de dados do que à falta deles.

Então surge a seguinte questão: como montar um Sales Dashboard que demonstre claramente quais as ações que irão direcionar o time de vendas a alcançar seus objetivos?

Dessa forma, iremos explorar como funcionam as métricas de vendas, quais são os data points que precisam ser reportados, quais são os inputs e outputs, e como eles estabelecem uma relação de causa e efeito nos diferentes níveis.

A pergunta básica que precisamos fazer quando o objetivo é a construção de um Sales Dashboard que sirva como indicador de ações para o time de vendas é: o quão gerenciáveis são os números dispostos na “sala de guerra”?

A partir disso é possível separar as métricas de vendas em 3 grupos  (Jordan, 2011):

1. Resultados de negócio

São as saídas de múltiplos objetivos, que são influenciados por atividades operacionais.

Apresentam o resultado do que a organização faz e estão em um nível tão alto que sofrem com influências de outras áreas da empresa e mesmo externas.

Em geral as métricas relacionadas a resultados de negócio servem para avaliar a saúde geral da organização.

São exemplos de métricas:

  • Revenue Growth;
  • % Share of market;
  • Gross Profit;
  • Customer Satisfaction Rating.

2. Objetivos de vendas

Entre os resultados de negócio e as atividades operacionais, ficam as métricas que servem como intermediárias entre um ponto e outro.

Essas métricas são como a bússola para ações de vendas, assegurando que elas estão sendo direcionadas no sentido correto para que os resultados de negócio se realizem.

São exemplos de métricas:

  • # of New Customers Acquired;
  • # Days Ramp-up Time for New Salespeople;
  • Customer Retention;
  • % of Target Customers Contacted.

3. Atividades de Vendas

São métricas utilizadas para quantificar e acompanhar as ações diárias de gestores e vendedores.

É a partir delas que os principais resultados são gerados e, portanto, os únicos números de todo o dashboard de vendas que podem ser gerenciados a partir do esforço aplicados na sua evolução.

São exemplos de métricas:

  • Number of Sales Calls Made per Rep;
  • Percentage of Reps Using CRM;
  • % of Account Plans Completed;
  • # of Accounts Assigned per Rep;
  • # of Reps Assigned per Manager;
  • $ spent on Rep Training.

A partir dessa visão inicial de gerenciamento das métricas de vendas, é possível explorar de forma aprofundada cada um dos agrupamentos propostos.

É importante ressaltar que, em caso de dúvidas sobre a qual grupo pertence determinada métrica, é preciso investigar qual a real natureza da mesma e qual sua intenção de mensuração.

No caso de Vendas por Sales Rep, por exemplo, o número de vendas serve apenas como numerador para avaliar o sucesso dos vendedores ou da proporção entre eles e as vendas.

Logo, essa métrica é um resultado de negócio, que deve e pode ser influenciada por um objetivo de vendas, aumento da eficiência no processo de vendas em si e que pode ser gerenciada através de uma ou mais atividades como horas gastas pelos gestores em pipeline review.

Teoricamente, com um aumento da atividade teremos uma melhoria de eficiência, que levará ao atingimento de um melhor resultado de negócio.

Vale ressaltar que é o conjunto de evolução em métricas operacionais (atividades de vendas) que será responsável pelo impacto final nos resultados organizacionais.

E na sua empresa? Você tem utilizado as métricas de vendas certas para direcionar o seu time a atingir melhores resultados?

Esse artigo é a primeira parte de uma série de posts sobre métricas e como utilizá-las para extrair mais resultados da sua estrutura de vendas.

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