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Métricas para email marketing: o que importa e como avaliar

Conheça as métricas de email marketing como taxa de abertura, taxa de clique, entre outras. Entenda por que elas são importantes e como otimizá-las.

Boa parte das ferramentas de email marketing oferece diversos tipos de relatórios e métricas. Entender o que cada uma dessas métricas quer dizer e identificar o que é de fato importante é que permite saber o retorno real das campanhas e, principalmente, descobrir as possibilidades de melhoria.

A ideia de hoje é apresentarmos algumas das métricas mais importantes e o papel delas no processo de análise:

Taxa de crescimento da lista

É o percentual de novos emails em relação ao total da lista. Essa métrica permite observar como anda a construção de uma base relevante como ativo de marketing digital.

Uma taxa ruim pode significar que sua empresa precisa investir mais em iscas para a obtenção de emails.

Obs.: nem pense em comprar listas de emails para melhorar esse número. Não só porque na maioria dos casos a compra é ilegal, como também a qualidade da lista e os resultados costumam ser muito ruins em todos os sentidos.

Taxa de abertura

Taxa de abertura é o número de pessoas que abriu a mensagem dividido pelo número de pessoas que recebeu.

Apesar de não ser muito precisa (há algumas distorções técnicas), a taxa de abertura é uma métrica muito importante para indicar a qualidade do assunto escolhido para o email e o melhor horário de envio.

É recomendado testar diferentes abordagens para esses dois itens e ver o impacto disso na taxa de abertura.

Se mesmo depois dos testes nada se alterar, o problema pode ser um pouco pior. Ou seu servidor e seu email de envios estão “queimados”, ou seja, são considerados como SPAM e não chegam até a caixa de entrada do usuário (leia mais sobre filtros anti-spam) ou então o histórico da marca com o cliente é ruim, os emails anteriores não geraram valor e hoje ele prefere ignorar.

Taxa de cliques

Muitas empresas se importam unicamente com a taxa de cliques. Sem dúvida um dos itens mais importantes, mas analisá-la de forma exclusiva e separada não mostra onde está o problema. Um email com baixa taxa de abertura obviamente tende a ter menos cliques.

Quando mensuramos também a taxa de cliques/aberturas conseguimos identificar o problema de forma mais clara: vemos se não houve cliques porque o conteúdo é ruim (depois que o email foi aberto) ou se a taxa de abertura é que é ruim (e o problema está no assunto, horário de envio e histórico com a marca).

Taxa de descadastros

A taxa de descadastros por envio indica quantas pessoas optaram por sair da sua lista e reflete problemas na qualidade do conteúdo e/ou na frequência de envio.

Um alto índice de descadastros é um alerta grande para sua empresa e indica necessidade de reformulação na política de email marketing.

Uma outra métrica parecida que vale acompanhar é o número de reclamações de SPAM. Esse número deve estar sempre abaixo de 0,1%. Do contrário, a lista é muito ruim e só vai acabar ferindo sua reputação nos servidores.

Métricas no RD Station

Painel de Métricas para Email Marketing no RD Station

Impacto no site

Vale a pena analisar qual é o impacto das ações no seu site: quantas visitas o email gerou e, principalmente, quantas conversões são realizadas por essa fonte de tráfego.

Dessa forma é possível entender um pouco mais do valor de negócios proporcionado por esse tipo de ação:

Taxa de Conversão - email marketing

Fig: medição da taxa de conversão dos emails no RD Station

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