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O funil ideal: usando dados para orientar o processo de vendas [Palestra de Vinicius Pereira no RD Summit 2015]

Assista à palestra de Vinicius Pereira no RD Summit 2015 e veja como é possível escalar seus resultados de forma mais previsível, rentável e sustentável.

Até pouco tempo atrás, vendas eram vistas como uma atividade altamente subjetiva e os resultados eram pouco mensuráveis; para ser vendedor, era preciso ter “lábia” e, durante todo o processo, era difícil saber ao certo o que funcionava ou não para fechar com os clientes.

Hoje, isso mudou: temos como coletar cada vez mais informações sobre nossa audiência, de forma que é possível realizar vendas cada vez mais assertivas, e para um público cada vez mais específico.

Mas, afinal, que tipos de dados devem ser utilizados para guiar as vendas? E como isso deve ser feito?

Para falar sobre isso, Vinicius Pereira, Sales Operations na Resultados Digitais, apresentou-se no RD Summit 2015, nosso evento de Marketing Digital e Vendas que acontece anualmente.

Veja a seguir a palestra:

Esse post foi baseado na própria palestra de Vinicius Pereira.

Hoje em dia, as empresas buscam ter um funil de vendas ideal a fim de gerar resultados mais previsíveis, rentáveis e sustentáveis.

A primeira coisa que é necessário fazer para vender é criar um plano de ação. Afinal de contas, se você simplesmente colocar sua equipe para vender sem um plano, ela até poderá gerar resultados previsíveis, mas eles não serão rentáveis nem sustentáveis em longo prazo.

O processo de vendas tradicional supõe que “vender é uma arte e uma força da natureza, não é possível ter controle sobre os resultados”. Mas sabemos que hoje a situação já não é mais assim. O que você precisa, então, é um funil de vendas 1.0.

Mas o que é isso?

Funil de vendas 1.0

Um funil de vendas 1.0 é uma máquina de aquisição de clientes que funcione com previsibilidade, rentabilidade e sustentabilidade. É o que temos aqui na Resultados Digitais com nossa equipe de Inbound. E o que é necessário ter para ser essa máquina de aquisição de clientes?

  • Metodologia clara e time treinado (os colaboradores precisam saber exatamente o que fazer e quando fazer);
  • Processo delineado e semiformalizado (nem tudo precisa estar registrado nos mínimos detalhes, mas é preciso entender a mensagem que precisa ser passada);
  • Gatilhos flexíveis conforme a necessidade (é preciso ter gatilhos que apontem como os possíveis clientes estão evoluindo no processo de compra);
  • Foco em atividades e manter um equilíbrio entre as partes do funil de vendas.

Com todos esses itens do processo sendo seguidos, não demorou para a Resultados Digitais conseguir bater suas metas e crescer muito acima dos seus pares. Além disso, a empresa gerou uma receita positiva sobre as operações de vendas, e os sales reps passaram a atingir suas metas conforma o benchmarking.

Esses resultados garantiram a previsibilidade e rentabilidade do negócio, mas ainda não proviam a sustentabilidade dele. Então, o que fazer?

A resposta estava em olhar mais a fundo a situação dos vendedores… E o que descobrimos é que havia problemas em saber exatamente quais Leads abordar, desmotivação e dificuldade de gestão de pipeline.

Os vendedores precisavam ter uma curva de aprendizado e saber o que estavam fazendo.

Para motivá-los, a questão era saber se estavam alinhados à cultura: se você perguntar a eles se querem bater meta e algum deles disser que não, há um problema de cultura.

Mas, uma vez que esse problema seja sanado, como resolver os outros? Como levar a operação de gestão de funil ao próximo nível?

(Re)construindo o funil de vendas

O primeiro passo, então, é (re)construir o funil de vendas. Para isso, é necessário seguir estes passos:

  • Processo de compra: é preciso alinhar o processo de venda com a jornada de compra do potencial cliente. Você não deve em como o vendedor deve vender, e sim como o comprador quer comprar;
  • Etapas e gatilhos: uma vez que você entenda como ele compra, é hora de desenhar etapas no processo de venda que dão suporte pra ele comprar mais rápido, pois queremos acelerar o processo. Mais do que qualquer coisa, é preciso encaixar o objetivo do cliente com o que você quer vender. É necessário fazer com que o cliente entenda por que ele precisa de você.

Não se esqueça de que, antes de tudo, você precisa confiar nos seus vendedores e que eles estão avançando os Leads de forma correta e no tempo certo.

O que medir?

Mas antes de falarmos da reconstrução do funil, há um problema que precisamos resolver antes, que é um problema recorrente em equipes de vendas ou times que usam CRM: existem inúmeras métricas de vendas, e é preciso saber quais delas são realmente importantes para o seu negócio. Mas como saber se meu processo está efetivamente se movendo na direção certa? A resposta é: reduzir as variáveis. Alguns objetivos que são efetivamente importantes são:

  • Objetivos de negócio – Aumentar o faturamento;
  • Objetivos de vendas – Quantidade de novas vendas e TM;
  • Atividades de vendas – Movimentações (esforço que faz para mover um gatilho) e eficiência em vendas).

Movimentações e taxa de conversão

Essas são duas das métricas mais importantes para se focar: uma vez que você tenha as duas definidas, e você não entenda mais o seu problema, aí sim você pode começar a procurar outros parâmetros para medir.

Se você estiver com um problema muito grande em taxa de conversão, por exemplo, é pertinente perguntar: o que houve? Serão os gatilhos? Estou com problema de follow-up? Os registros estão sendo feitos de forma errada? Estou deixando os Leads esfriarem?  Por que não está dando certo? O foco quase sempre cai nestas métricas. Ou o problema é capacidade de trabalho? São ferramentas, falta de tecnologia? Então você seleciona as métricas a partir da sua necessidade real. Mas não fique focado em inúmeras métricas diferentes. Concentre-se nestas duas. Depois que você descobrir seu problema aqui, aí sim é hora de atacá-lo.

Ok. Mas afinal, como fazer para bater metas e entregar mais do que se entrega hoje de forma sustentável, previsível e rentável?

Customizando o funil para cada um dos vendedores

A resposta está em fazer os vendedores entenderem o processo e atacarem. Então o gerente precisa ajudar os vendedores a montar um plano de ataque. É necessário estabelecer um plano de movimentações que o vendedor precisa fazer para bater a sua meta, e o vendedor fica responsável pelas suas movimentações e eficiência. Você pode seguir estes passos:

  • Defina o objetivo do negócio;
  • Quebre em objetivos de vendas (número de contas, qual o ticket dessas contas);
  • Projete as atividades necessárias.

Segue abaixo um exemplo prático:

numeros-funil

Em vez de olhar para o topo do funil, a questão é olhar para o fundo do funil. O gerente deve pedir os resultados com base no fundo do funil. Por exemplo, se o vendedor tem feito 90% das vendas que chegam para fechamento, ele deve levar 12 Leads até o fundo do funil para fechar 10 vendas. Se a eficiência for de 80%, deve levar 15 Leads até o fundo de funil para fechar 10 vendas, e assim sucessivamente. É um método simples para aplicar a qualquer equipe de vendas.

O número acima do funil é o número de Leads entregado pelo marketing, e os 17% são os Leads efetivamente qualificados para a equipe de vendas. Os outros são estágios intermediários: 126 são pesquisados (para entender sobre o Lead), 35% destes são efetivamente prospectados; destes, 85% têm um primeiro contato com o vendedor etc.

Resultado previsível, rentável e sustentável

Com tudo isso, é possível atingir um resultado previsível, rentável e sustentável. Assim, um funil ideal é alinhado com o processo de compra, possui etapas e gatilhos. É orientado pelos objetivos de vendas, mas é realizado pelas movimentações e eficiência de cada etapa.

É a partir disso que o vendedor tem que guiar o seu dia a dia. E o gestor de vendas tem que ajudar o vendedor a entender como isso funciona para ele, como é o funil ideal dele. Depois, o gestor deve pegar a mediana do funil da sua equipe e ver se funciona para o seu modelo de negócio. Você deve se questionar: eu posso continuar atacando o mercado como eu ataco hoje? Vai ser lucrativo? Se sim, só o que você tem que fazer é a busca por metas.

8 passos para implementar o funil ideal

Por fim, desenhamos um passo a passo que pode ser implementado em 3 dias para estruturar o funil de vendas ideal em sua empresa:

    1. Alinhar a jornada de compra do consumidor com o processo de vendas: não adianta nada fazer tudo o que falamos se você continuar deslocado do processo de compra;
    2. Definir etapas e gatilhos do processo: para fazer isso, é necessário entender o processo. Mostre aos seus vendedores como funciona o processo de compra, o que ele precisa entender, o que ele tem na fase de aprendizado, reconhecimento do problema, consideração da solução… O que ele pode fazer antes de comprar, e o que ele faz na hora de comprar. Pergunte-se como você pode ajudar esse Lead a evoluir mais rápido, e como você faz um gatilho que, além de mostrar que o Lead está evoluindo, faça com que, cada vez mais, ele tenha probabilidade de se tornar seu cliente;
    3. Posicionar os negócios no funil de acordo com o novo processo: se você tem negócios no seu pipeline, veja como eles se encaixam nesse novo modelo. O que você está fazendo é ver sua situação atual de funil. O que eu preciso fazer para isso dar certo?;
    4. Criar um plano de ação para cada negócio (go up or go out): ou seu Lead vai para a próxima etapa ou ele deve sair do funil. Não deixe o vendedor “se apegar”;
    5. Executar o plano de ação em até 72 horas: estimule seu vendedor a fazer o plano de ação em até 3 dias, para que não haja procrastinação;
    6. Identificar a nova situação do funil e projetar as movimentações necessárias para bater a meta: verifique o quão próximo você está de bater a meta e o que você precisa para chegar lá. É possível que no primeiro mês do novo método você não bata a meta, mas é necessário criar o ambiente para tal;
    7. Executar as movimentações, mantendo ou melhorando a eficiência: acompanhe o vendedor trabalhando e garanta que ele entendeu os gatilhos e que está fazendo os processo da melhor maneira possível;
    8. BATER A META!

 

Finalizando, não existe uma fórmula mágica para vendas: é preciso entender a sua situação e projetar se você é capaz de fazer isso ser relevante para seu modelo de negócio e se é capaz de fazer seus vendedores terem um desempenho melhor e não desperdiçarem Leads.

Se você quer saber mais sobre orientar o processo de vendas da sua empresa, leia nossos posts 3 passos para fechar o ciclo entre marketing e vendas, 9 passos para estruturar seu processo de vendas e baixe nosso eBook Vendas: o que fazer antes de passar a mão no telefone.

E se você não quer perder o RD Summit 2016, acesse agora o site do evento e garanta sua inscrição.

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