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O mito da conversão perfeita

No livro Landing Page Optimization, que como o nome sugere, fala de Landing Pages, o especialista em conversão Tim Ash fala de um assunto bastante pertinente para quem começa a analisar o funil de vendas na web e se preocupar com a otimização das páginas de conversão: o mito da conversão perfeita.

Quando as empresas começam a otimizar as páginas de conversão, sonham com uma taxa de conversão de 100%.  O problema é que assumindo que todo visitante é um prospect ou um comprador em potencial, acabamos comprando uma grande ilusão.

As pessoas visitam seu site por razões diferentes e por isso a conversão perfeita simplesmente não existe.

Os três tipos de visitantes do seu site:

  1. Os “não”: aqueles que nunca realizarão a ação desejada.
  2. Ossim”: aqueles que sempre realizarão a ação desejada.
  3. Os “talvez”: aqueles que podem realizar a ação desejada.

Quando sua empresa estiver otimizando uma página de conversão, deve simplesmente ignorar os grupos um e dois, focando-se apenas no terceiro. Vamos analisar cada um dos grupos para entender os motivos:

Os “não”

Alguns visitantes simplesmente não estão prontos para realizar a ação. É possível que alguns já tenham acabado de comprar o produto e ainda não queiram trocar, outros podem não ter dinheiro suficiente para comprar. Eles podem ainda ser um concorrente querendo apenas “espiar” sua página de conversão ou um estudante fazendo uma pesquisa para a faculdade.

O fato é que para esse grupo, não há simplesmente nada que sua empresa possa fazer que vá influenciá-los a agir. E para a maioria das páginas de conversão, principalmente as de conversão direta, esse grupo costuma ser o maior.

Os “sim”

Há um grupo que sempre vai realizar a ação desejada, não importa o quanto sua página ainda precise ser melhorada.  Esses visitantes vão procurar links e informações escondidas nos lugares mais improváveis do seu site para conseguir realizar a conversão.

Isso pode acontecer por diferentes motivos. Sua empresa pode ter algo único e verdadeiramente desejado, pode ser algo da personalidade do visitante, que gosta de ir a fundo e levar as coisas até o fim, pode ser que a pessoa tenha se cansado de procurar opções e considerou a sua empresa boa o suficiente. Pode ser ainda o mais comum: a influência de fatores externos. Bons exemplos disso podem ser alguém que já conheça sua empresa ou então um revendedor do seu produto/serviço que já entre no site com a certeza da compra.

O grupo mais importante: os “talvez”

O problema com os grupos anteriores é que qualquer coisa que sua empresa faça não vai ter nenhuma diferença como resultado. O grupo “não” não vai comprar de qualquer forma e o grupo “sim” não precisa ser convencido. Por isso o seu foco deve ser no grupo “talvez”.

No grupo talvez existem pessoas que estão quase lá e pequenas melhorias na página de conversão podem ser o suficiente para conseguir a conversão. Existem outras pessoas que estão um pouco mais distantes no processo de vendas e demandam uma melhora significativa na persuasão dos textos e outros componentes da página de conversão. Esse conjunto de pessoas é que deve ser sua medida de melhora no processo de otimização da página de conversão.

Se sua página de conversão é razoável, já devem estar acontecendo algumas conversões entre os “Sim-Talvez”.  O processo de otimização deve ir avançando até sua empresa conseguir abocanhar alguns dos “Não-Talvez”.

Conclusão

O ponto aqui é que sua empresa nunca deve ser fissurada ou preocupada em atingir 100% das conversões. Embora seja impossível medir o tamanho de cada parcela, uma melhora na taxa de conversão de 5% para 10%, por exemplo, já é muito boa. Neste exemplo específico sua empresa teria o dobro de resultados (Leads ou Clientes) para o mesmo investimento.
Portanto, foque seus esforços de otimização de uma página até os resultados começarem a apresentar melhoras apenas marginais. Isso deve significar que você está chegando perto do máximo possível para aquela página, e então é hora de mudar a atenção para outra parte do seu site.

Caso queira saber mais, acesse nossos posts sobre otimização de páginas de conversão (Landing Pages).

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