O que é e para que serve gestão de Leads


Gestão de Leads (ou Lead Management, ou Marketing Automation) é um tema que tem ficado bastante em voga lá fora nos últimos tempos. Não à toa: se combinado com as diversas técnicas de atração que falamos constantemente aqui no blog, uma gestão de Leads bem feita tem poder de amplificar significativamente os resultados de negócio com Marketing Digital.

Isso porque, especialmente quando falamos de Marketing B2B, o processo de compra por parte do cliente não é feito de forma impulsiva. Há um ciclo bastante conhecido – e muitas vezes longo – pelo qual ele(a) passa:

O cliente potencial toma conhecimento do tema -> reconhece a necessidade/problema -> demonstra interesse em uma solução -> compara e avalia alternativas -> procede com a compra.

Em todas as etapas o prospect procura uma grande quantidade de informações. Não é difícil concluir que quanto mais a sua empresa ajudá-lo produzindo conteúdo para guiá-lo ao longo do processo, maiores são as chances dele escolher sua empresa ao final.

Além disso, um bom programa de gestão de Leads possui diversas outras vantagens:

  • Permite atrair e reter os potenciais clientes que ainda não estão no momento certo da compra, evitando o “tudo ou nada”;
  • Diminui a fricção no funil, e portanto, aumenta o número de oportunidades concretas geradas pela área de Marketing;
  • Encurta o ciclo de vendas pela educação e estímulo aos Leads;
  • Aumenta a eficiência e a produtividade da equipe de Vendas por entregar Leads mais preparados e no momento certo;
  • Aumenta a retenção do cliente depois da compra, também pela educação e relação de confiança.

Portanto, a missão de um programa de gestão de Leads é identificar os diferentes estágios pelos quais os potenciais clientes passam e alinhar as informações/conhecimentos adequados para entregá-los em cada estágio.

Mas antes de falarmos sobre gestão de Leads, precisamos definir o que é um Lead.

O que é um Lead?

Um Lead é uma oportunidade de negócio para a empresa. De forma mais concreta, Lead é alguém que forneceu suas informações de contato (nome, email, tel., etc.) em troca de uma oferta de valor no seu site (conteúdo, ferramenta, avaliação, pedidos sobre produto/serviço, etc.).

Assim, um Lead é alguém que já demonstrou interesse no tema do seu negócio e que provavelmente gostaria de ouvir mais da sua empresa, tanto em termos de conhecimento quanto sobre ofertas de produtos/serviços. Da mesma forma, é alguém que poderia ser abordado por um membro da equipe comercial, desde que seja o momento certo para tal.

A figura abaixo ilustra onde o Lead se encontra em um funil de vendas tradicional, e onde é a atuação de um programa de gestão de Leads:

Gestao de Leads no funil de vendas

Obs. Em outros tipos de negócio o conceito de Lead pode tomar formas diferentes. Ex.: um usuário cadastrado na versão de teste de um software, alguém que liga para a empresa para buscar mais informações, um assinante de um site de ecommerce, etc.

Por que se preocupar em gerar Leads ao invés de só tentar vender direto

Sobre esse tema já falamos diversas vezes, mas não custa reforçar. Para isso, vamos recuperar alguns trechos do post recomendado anteriormente sobre o conceito do Stadium Pitch do livro The Ultimate Sales Machine, uma das referências na área de Vendas.

O autor (Chet Holmes) identificou que para um mercado qualquer, o momento de compra dos clientes forma quase que um padrão. Segundo ele, apenas 3% do público está ativamente buscando opções e querendo comprar algo e cerca de 6-7% está aberto a propostas. O restante é apresentado na pirâmide abaixo:

Momento de compra dos clientes

Como alcançar então um percentual maior da pirâmide e ao mesmo tempo gerar mais credibilidade? É aí que entra a grande sacada do Stadium Pitch. Holmes convida os leitores para responder à seguinte pergunta: imagine um estádio inteiro cheio com os seus potenciais clientes e que você tivesse a oportunidade de falar para todos eles por alguns minutos. O que você falaria?

Grande parte das pessoas responde apresentando a história ou os benefícios do seu produto/serviço, ou seja, fazendo a venda direta. O problema é que basta começar a falar isso e 90% da pirâmide se levanta e vai embora.

Por esse motivo, o seu discurso – e inclua aí o seu blog, Twitter e Facebook, etc. – deve ser centrado em oferecer conteúdo útil para o cliente, independentemente do momento de compra que ele esteja. É preciso falar algo interessante para a pirâmide toda continuar ouvindo.

A geração de Leads vai ao encontro dessa estratégia. Se o site da sua empresa só tiver informações sobre seu produto/serviço, sua mensagem somente ressoará para aqueles 3% a 10% da parte de cima da pirâmide.

Para não “desperdiçar” os outros 90%, sua empresa pode criar ofertas de valor para capturar as informações de contato dessas pessoas e, ao longo do tempo, nutri-las para tentar transformá-las em oportunidades e vendas. (Confira aqui algumas dicas para geração de Leads)

Ainda assim, muitas empresas insistem em querer focar apenas nos prospects que já estão “prontos”, em nome de uma suposta produtividade. O que podemos dizer é que já vimos e ajudamos a fazer funcionar esta máquina de geração de Leads múltiplas vezes. Em todos os casos, não só o número de oportunidades e vendas totais aumentou significativamente, como também o custo de Marketing e Vendas foi ficando cada vez menor ao longo do tempo. Por consequência, essa máquina também é um excelente ativo e uma vantagem competitiva para a empresa a longo prazo.

Por que gerenciar Leads?

Com um trabalho bem feito de Atração e Conversão no topo do funil (figura acima), as empresas invariavelmente caem em um “problema”: o que fazer com tantos Leads?

Já que não podem/querem colocar a equipe comercial para entrar em contato com todos eles, a primeira reação geralmente é tentar spammear a base com suas ofertas de produtos. Isso não só é arriscado por queimar o canal desnecessariamente, mas também é pouco eficiente: segundo pesquisa do Marketing Sherpa com uma grande variedade de empresas B2B, em média 73% dos Leads não estão prontos para a venda.

Por isso, para a área de Marketing só gerar Leads não é suficiente. É preciso ter um processo que ajude os Leads a descer cada vez mais no funil de vendas e “separe o joio do trigo”, entregando para a área de Vendas os Leads com o perfil certo e que já estão mais propensos a comprar a solução.

O que há em um bom programa de gestão de Leads

Neste post não conseguiremos entrar nos detalhes de cada item, mas só para passar uma visão geral, elencamos abaixo quais são os componentes de um bom processo de gestão de Leads.

a) Gerar Leads;
b) Coletar informações de inteligência;
c) Implementar pontuação para os Leads;
d) Fazer a nutrição dos Leads;
e) Gerar oportunidades comerciais;
f) Mensurar e otimizar (com feedback de Vendas).

Esse processo parece complexo (de fato não é simples), mas esse “problema” da gestão de Leads só aparece quando já há um grande volume de geração de Leads e impossibilidade da área de Vendas dar conta de tantas oportunidades de forma produtiva. Por isso sempre recomendamos focar primeiro em volume, depois em otimização.

Recomendamos bastante o Webinar “Gestão de Leads”, em que falamos do assunto e entramos muito mais a fundo.

Saiba mais:

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Categorias: CRM e Vendas, Nutrição de leads, Relacionar

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  • Breno

    Me parece uma perda de tempo gerar Leads para não fechar negócio. Se você está gerando Leads, você precisa direcioná-los: ou os transforma em propagadores – ou evangelizadores, chame como quiser – ou você os transforma em clientes, parceiros, alguma coisa. É preciso direcionar essa gente ou você terá um milhão de fãs que não dão retorno algum.

    • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

      Breno,
      Não estou falando de fãs ou evangelizadores. Leads são oportunidades de negócio. O objetivo de ter um processo de gestão de Leads é converter a maior parcela possível deles em clientes.
      Dependendo do negócio – e em B2B é muito comum – é praticamente impossível fazer uma venda direta em uma primeira abordagem, seja via Web ou presencialmente. Essa nutrição é algo que os bons vendedores fazem até intuitivamente.
      Abs,

      • Carla Froiman

        Eric, gostaria de saber se você possui alguma matéria sobre tratamento de lead B2B, onde uma empresa pode ter vários produtos e quipes distintas que acabam atendendo o mesmo lead, pois determinado usuário clicou em várias páginas de um mesmo site e se tornou lead para mais de um produto.

        • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

          Oi Carla,

          Não quero soar que estou fazendo jabá, mas para ter esse grau de inteligência você precisa de uma ferramenta que registre o histórico de um Lead e consiga identificar quando esse Lead retorna ao site e converte em outra oferta, que é algo que temos no RD Station.
          Temos alguns clientes que têm esse perfil que você comentou: diferentes produtos possíveis para os mesmos Leads/Clientes. Nesse caso, eles usam a segmentação da base para tirar os recortes e enviar ofertas assertivas via email. Por exemplo, alguém que pediu um treinamento sobre o tópico X também pode estar interessado em uma consultoria sobre o tópico X.
          Consegui ajudar na sua questão?

          • http://www.dhabi-steel.com.br Batista Costa

            É necessário conhecer o mecanismo que faz toda a interação do mercado digital, porém não basta conhecer todas as ferramentas, soluções. Temos que compreender que todas estas perspectivas, foram copiadas de estratégias que evoluíram através de empreendedores virtuais, que na grande maioria, são casos isolados, ou seja, sucesso que nem sempre foi ativo na estratégia de negócio de outros. A grosso modo, ouve-se muitos comentários de pessoas que se auto denominam conhecedores desse segmento, sendo que o código fonte que faz o sucesso e a dinâmica de um grupo empreendedor, jamais será revelado, ou vendido a terceiros. Resumidamente, a formola magica do sucesso fica sempre trancado a sete chaves. Tenho como exemplo um amigo empresário, que enviou seu filho ao exterior, formou-se com auto grau de conhecimento, porém hoje em dia, na empresa de seu pai, quem executa a função que ele “o filho”, deveria executar, é uma profissional sem estudo, porém com extrema dedicação e conhecimento, advindo de outros siclos de trabalho, em outras empresas, provando que a intelectualidade não está a venda em universidades, mas na consolidação profissional atribuída ao tempo existencial de um profissional calejado com o tempo e as tarefas do dia a dia.

          • Marcio

            Batista, vc falou, falou e nada acrescentou…

          • http://www.dhabi-steel.com.br Batista Costa

            Marcio, descrevi, descrevi, e você nada entendeu! Resumindo meu comentário anterior, o sucesso profissional tem muitos truques, fora da tecnologia, e dentro da arte criada no dia a dia de todos nós, sendo uma falacia acreditar no sufismo, no mundo espiritual dos softwares, feitos para ajudar, e não… Para ser dominador absoluto de nossas administrações. Quando somos talentosos e organizados, uma folha de papel, e uma caneta, faz milagre na via sacra dos empreendedores, porém muitos profissionais estão estufados de programas de gestão empresárial, e nem mesmo sabem, no fundo da questão, nortear seus projetos e tarefas, por simples prejudio nas complexidades arbitrariáis de suas intensões sem rumo certo.

  • Pingback: Inbound Marketing para Startups | Manual da Startup

  • Clovis Paoletti

    Convidamos você para conhecer a Associação Brasileira dos Profissionais de Marketing – ABPMarketing, através de nossos canais: http://www.abpmarketing.com.br em nossos grupos no Linkedin e Facebook ou via Twitter: @ABPMarketing.

    Teremos imenso prazer em compartilhar seus artigos, posts e comentários.
    Um forte abraço.

    Clovis Paoletti.

    MISSÃO, VISÃO E VALORES
    Missão
    Enaltecer e propagar o papel desempenhado pelo Profissional de Marketing ao desenvolver, valorizar e potencializar os seus resultados, bem como estimular o espírito de colaboração entre profissionais, orientando para uma atuação eficiente e ética.

    Visão
    Ser reconhecida nacionalmente pela divulgação, incentivo, valorização e desenvolvimento do trabalho do Profissional de Marketing e tornar-se uma referência em Marketing até 2015.

    Valores
    • Ética
    • Colaboração e Parceria
    • Desenvolvimento
    • Responsabilidade Social
    • Humanidade
    • Flexibilidade
    • Confiabilidade
    • Resultados

    A participação permanente dos profissionais de Marketing através das redes sociais potencializa resultados.

  • Clovis Paoletti

    Excelente artigo , esclarecedor e didático, até mesmo para profissionais que estão chegando agora ao mundo coorporativo.
    Mostra que a utilização de ferramentas e técnicas adequadas, podem potencializar resultados.

    • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

      Obrigado Clovis.
      Abs

  • Isaac

    Muito bom!!!

  • Sérgio Farias

    Muito bom, seria bom um artigo falando sobre CRM e como funcionaria nos aspectos B2C e B2B.

    Abraço a todos

    @sergiofariaseng

    • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

      Boa sugestão Sérgio. Vou colocar na fila aqui.
      Abs!

  • Gustavo Pires Salomon

    Muito bom o texto! Na verdade foi o primeiro que li do site, através do @vilajcowork ! Vou favoritar!

  • Pingback: Não deixe de configurar as metas do seu site no Google Analytics | Neurônio Digital

  • AutoSender

    Muito boa a matéria…. Parabéns!

  • luiz botelho

    Trabalho numa startup que inovou o protocolo da web, descobrindo o verdadeiro Tempo Real que é uma conecção direta e persistente entre usuário e servidor. Significa ter a experiencia do off line na venda on line, pelo aspecto que posso monitorar, interagir, segmentar e oferecer e via push, qualquer mídia. Mas falo com os 3% que querem comprar. Mesmo tendo um diferencial inovador como este que temos, trabalhar os leads pela base da pirâmide é muito importante, pois é uma questão de direcionar o fluxo para a conversão final. realtime.co. vale a pena ver

  • moca bu madrinha

    puta que pariu a todos voces

  • Paulo Queiroz

    Olá Eric,
    quem lhe escreve é o Paulo Queiroz, o motivado!!!! Tudo certo contigo???
    Primeiramente parabenizo-o pelos ensinamentos aqui passados, de grande valia para aqueles que pretendem se aventurar no mundo dos negócios.
    A abordagem acima está, na minha percepção, muito direcionada a negócios B2B e que apresentam uma venda com certa complexidade, ou seja, mais longa e com etapas (funil) comerciais. Minha pergunta é: Para um negócio B2C sendo necessariamente o processo de venda, aqui creio que cabe mais a palavra adesão, muito mais simples e rápido, como gerir estes leads e transformá-los em valor de forma mais eficiente?

    • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

      Fala Paulo, obrigado pelos comentários.
      De fato o B2B é mais pesado nessa dinâmica de funil de vendas, mas acho que a analogia pode ser aplicada a qualquer tipo de negócio. A ideia gerar Leads (captar contatos) e manter um relacionamento contínuo com os clientes agregando valor a cada interação vale até para restaurantes, por exemplo.
      Além disso, tem vários exemplos de negócios B2C que têm venda complexa. Ex: incorporadoras vendendo imóveis para clientes.

      Pra fechar, o Dave McClure tem um modelo parecido de funil até para serviços Web B2C.
      http://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-nov-2012

      Abs

      • Paulo Queiroz

        Caro Eric, obrigado pela sua pronta resposta. Sem dúvida que a gestão dos leads se faz importante também para negócios B2C independentemente da complexidade do processo de vendas.

        Aproveitando de sua boa vontade e gostaria de questioná-lo sobre outro assunto relacionado a leads. Os valores de comercialização de leads apresenta grande discrepância, creio que isso se deva as diferentes qualidades destes. Minha pergunta é: Qual o valor mínimo e médio de comercialização de um lead? E um “lead mobile” em que consegue-se, na minha visão, uma excelência em qualificação, já é possível obter informações específicas e de muita relevância, como localização e hábitos de consumos, qual o valor deste tipo de lead?

        Muito obrigado e desejo uma boa estádia na terra do Tio Sam,
        forte abraço.
        Paulo Queiroz

        Em 9 de março de 2013 13:12, Disqus escreveu:

  • Pingback: Motivos para não apagar seus Leads | Blog RD Station

  • http://www.facebook.com/tony.revisor Tony Rodrigues

    O tema parece bem interessante, mas tenho uma outra sugestao de pau (e quero ver quantos concordam comigo!) com titulo parecido: Como trabalhar com melhores clientes? Ou seja, como lidar com aquele cliente que quer “descontinho” em tudo, que da calote, que depois de aceitar um orcamento diz que ta muito caro e vai desistir, que ameaca te colocar na justica quando vc atrasa a entrega do servico, que liga pra vc as 22h de um domingo do dia das maes achando que eh sua obrigacao atende-lo e dar uma de psicologo por mais de 30 minutos, que acha que o pagamento dele da direito a ele te tratar do (mau) jeito que ele quiser… sou revisor de textos, trabalho muito pela internet, e ja passei muito por isso… a gente sempre busca dar o melhor, mas como cultivar mais apenas os bons clientes???? Sei que eh uma via de mao dupla e que necessitamos ser bons profissionais tambem, mas volto a sugerir a pauta: COMO CULTIVAR APENAS BONS CLIENTES? Quando sair a materia, peco a gentileza de me mandar e-mail para tudosimples@gmail.com. Obrigado, Tony R. M. Rodrigues – Revisor – http://tonyrevisor.worpress.com.

    • João Camillo Fregonezi Seguros

      Caro Tony, no meu caso, há coisa de 5 anos anos ou mais comecei uma política de redução de descontos e passei a enfatizar a qualidade mediante o perfil do cliente e o resultado foi que consegui aumentar o comissionamento médio, perdi alguns clientes do tipo citado por vc mas o $$ final não caiu, continuo atendendo 24 x 7 x 365 no celular e fico feliz quando algum cliente liga pois ganho bem pra atende-lo. meu ramo: Seguros em geral!

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  • Clais Bueno de Almeida

    quanto custa pra que eu possa ter esta gestçao de leads

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  • Hélio Araújo Silva

    A minha missão é o Empoderamento dos Índios. Um programa de
    gestão de Leads melhorarem o número de acessos?http://www.avaaz.org/po/petition/Secretaria_Nacional_dos_Povos_Indigenas/?fgsJs

    por favor veja o vídeo

    http://youtu.be/b67BsXvZHuM

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  • Kleber E. Alvarenga

    Nossa que legal.. Eu não conhecia muito sobre Leads, achei super interessante sua matéria.. estou até guardando em PDF para ler novamente mais tarde. Muito bom, parabéns.

    Att,

    Kleber Alvarenga
    Consultor Técnico de Sistema de Gestão.

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