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O que marketing deve cobrar da área de vendas na gestão de Leads

Aqui no blog da Resultados Digitais sempre falamos muito sobre o papel do marketing no negócio ser entregar resultados reais, se distanciando da fumaça tradicional que costuma trazer para a diretoria a ideia do marketing como um centro de custo. E qual é a única forma de provar que o marketing pode ser um centro de receita? Acima de aumentar a quantidade de visitantes, gerar muitos Leads ou fazer boas campanhas de automação de marketing, é fundamental que a equipe de vendas consiga fazer negócios e trazer novos clientes a partir destes Leads.

É muito comum nas empresas onde a geração de Leads é consistente uma dificuldade grande em fazer os vendedores realmente venderem para estes Leads, na maioria dos casos porque não fazem a abordagem da forma correta. Esta desatenção com os Leads, comum aos vendedores vindos do campo, é um grande empecilho pro marketing ser uma área forte na empresa. A única forma de resolver este problema é um acordo claro do que vendas precisa entregar para marketing em devolução dos ótimos Leads recebidos para vender.

Os principais compromissos que o marketing precisa cobrar da área de vendas são 5:

1. Atendimento rápido aos Leads

A possibilidade de fechamento diminui rápido depois da última conversão do Lead. Por isso falamos que Leads são perecíveis. Não adianta gerar um ótimo Lead se o vendedor só vai conversar com ele uma semana depois da conversão deste visitante em Lead. O quanto antes puder ser enviado o primeiro email para os Inbound Leads ou a primeira tentativa de contato, melhor. Não existe o tempo ideal, a partir da geração do Lead, o quanto antes for feito o contato melhor.

Este status publicado na Harvard Business Review parece interessante para este tópico. De acordo com o artigo, feito a partir da pesquisa de 2.241 organizações norte americanas, empresas que tentam contactar um potencial cliente dentro de uma hora a partir da conversão do visitante em Lead tem cerca de sete vezes mais chances de gerar uma conversa significativa. Ainda assim, apenas 37% das empresas responde dentro de uma hora. A melhor forma de fazer este primeiro contato é garantir que seja relevante para o cliente, por isso a abordagem precisa ser diretamente relacionada ao material que ele baixou ou ao formulário que ele preencheu no seu site. Uma dica interessante é configurar auto responders para casos nos quais é impossível atender todos os Leads dentro de uma hora. O Auto responder é uma forma de automação mais simples, que funciona para estes casos de primeiro contato rápido depois de uma conversão.

Este artigo da Forbes indica que a maioria das empresas demora 46 horas para pegar o telefone e ligar para alguém que se cadastrou no site. Este tempo de demora significa uma perda gigante nos Leads gerados pelo marketing, o que no final das contas tem um impacto bem forte em vendas também. Imagine-se chegando nas Casas Bahia na próxima sexta feira depois do trabalho pra comprar aquela TV de 50 polegadas pra assistir o campeonato brasileiro e a novela, e depois de indicar qual produto você precisa o vendedor falar: “Desculpa Sr. (a), vou conseguir conversar com você apenas na segunda feira pela manha, mas fique vendo nosso catálogo até lá”. Inviável. Neste sentido, existem três principais fatores justificando a ligação imediata para os novos Leads:

  • Você sabe onde ele está: Se um Lead baixou um material no seu site e foi qualificado você sabe exatamente em qual página ele estava na hora do download, e existem chances de ele ainda estar por perto;
  • Ele lembra da sua empresa: Assim que baixou o material, o Lead não tem como não lembrar da sua empresa, ele com certeza sabe quem são vocês.
  • O efeito “Uau”: Funciona do mesmo jeito que uma resposta de email em menos de um minuto. A pessoa fica impressionada, e pensa em entender como você fez aquilo.

2. Primeiro contato consistente com o método utilizado pelo marketing

A sua área de marketing vem construindo um relacionamento de longo prazo com a base de Leads, enviando mensagens de email personalizadas e segmentadas com base em permissão concedida ao longo do tempo, monitora e responde rápido o que os usuários das redes sociais comentam sobre a sua empresa ou produto, respeita a inbox alheia e evita fazer qualquer tipo de prática de email que se assemelhe a spam, prioriza enviar mensagens muito mais preocupadas em oferecer conteúdo e ajudar a pessoa do outro lado do que vender no primeiro momento o produto ou serviço da sua empresa.

Neste contexto, o contato do vendedor precisa manter a mesma linha de comunicação. O vendedor precisa lembrar que nem todos os Leads recebidos levantaram a mão pedindo um contato e a abordagem deles precisa ser condizente com as etapas do funil de vendasaté aqui.

O respeito ao tempo da pessoa do outro lado, pedido de permissão para iniciar uma conversa, clareza no motivo da ligação e continuar ensinando e ajudando o Lead com conteúdo relevante durante o processo de venda deve ser prioridade para todos os vendedores.

De forma mais prática, o primeiro contato de um vendedor precisa ser embasado em uma preocupação genuina com as necessidades do seu contato. Uma descoberta do que trouxe ele até o seu site, de qual tipo de problema ele tem vivido que conecta com o seu serviço ou produto e se este é um bom momento para começar a resolver o problema. Caso seja o momento, o primeiro passo é entender mais a fundo quais são as opções de trabalho do Lead dentro da área que você pode ajudar mais e como estas opções impactam no negócio dele. Aqui na Resultados Digitais oferecemos uma avaliação de marketing grátis para os nossos Leads qualificados. Só depois desta etapa o vendedor deve começar a se preocupar em falar do seu produto ou solução. Até aqui, o modelo é completamente consultivo e o contato precisa ser voltado a ajudar o Lead a resolver o problema dele.

3. Quantidade de tentativas de contato

Caso seu público ideal não responda antes de nove tentativas, é imperativo que o vendedor tente esta quantidade de vezes no mínimo, apesar de ser rara a necessidade de tantas ligações. Por outro lado, se o seu cliente é suscetível à frustração com a empresa caso o vendedor tente falar com ele mais do que duas vezes, é necessário que o vendedor saiba quando parar. As tentativas de contato não apenas seguem uma quantidade específica mas também precisam ter um padrão definido. A mesma pesquisa citada anteriormente indica que quartas e quintas feiras são os melhores dias para fazer uma ligação de primeiro contato, assim como o horário das 16 as 18h também costumam funcionar melhor, isso no mercado americano. O nosso é um pouco diferente, mas tende a ter algumas convergências.

O processo ótimo recomendado é no mínimo sete tentativas de contato, variando entre emails e telefonemas e não passar de um máximo de doze tentativas. Tudo isso dentro de um período de no máximo 14 dias, depois disso o Lead provavelmente já esfriou o suficiente para ser devolvido para o marketing, nosso próximo tópico.

4. Saber quando devolver o Lead para o marketing

O marketing de sucesso em empresas estruturadas tem como principal função gerar oportunidades de vendas. E gerar estas oportunidades é muito mais complicado se forem trabalhados apenas Leads novos e nenhum Lead que já foi passado para vendas. A devolução do Lead de vendas para marketing garante que ele receba nutrição adicional por meio da automação de marketing, e esteja pronto pra uma nova entrada no processo de venda no futuro.

No nosso eBook do Predictable Revenue falamos bastante da importância de especialização evidente em todas as etapas do funil, para que vendedores só vendam, quem for responsável pela geração de Leads foque nisso e quem atender o cliente para o sucesso também seja especializado. Neste sentido, não adianta o vendedor se preocupar em nutrir um Lead que ainda não está pronto, ou gastar muito tempo educando um cliente com potencial de fechar muito distante. É melhor devolver para que o marketing faça isso, uma vez que o vendedor é um recurso caro e principalmente não escalável, enquanto o marketing pode fazer esta nutrição automatizada em grande escala.

É importante lembrar que um dos principais fatores de sucesso dos profissionais de Inside Sales são os Leads que retornam. Aquela empresa com quem você falou seis meses atrás, ainda não estava na hora certa de compra, mas agora voltou para falar com você querendo saber preços do produto. Isto só acontece se a máquina de marketing continuar operando a todo vapor com os Leads desqualificados.

5. Feedback para completar o ciclo de informação

Uma das etapas mais importantes, na empresa onde já foi criada uma máquina de geração de Leads e atendimento com Inside Sales, é otimizar todo o funil. O feedback dos vendedores acerca dos Leads indica onde fazer melhorias no funil para atrair as pessoas certas para o site, gerar os Leads com mais chances de se tornarem clientes e por consequência gerar melhores oportunidades de negócio. Para alcançar este nível de alinhamento é essencial que seja feita uma conversa mensal entre as duas áreas, dependendo do caso um checkpoint semanal também ajuda bastante.

Outra forma interessante de enviar feedback de vendas para marketing é por meio do conteúdo. Os posts no blog e materiais educativos feitos pelo marketing não apenas servem para atrair visitantes e gerar Leads, estes conteúdos também encontram uso dentro da área comercial, ajudando a defender argumentos ou mostrar conceitos complexos enviando para os contatos o material produzido pelo marketing.

É comum os vendedores cobrarem mais Leads do marketing e oportunidades melhores para trabalhar, inclusive em muitos casos culpando os Leads do marketing pelos resultados ruins de vendas (o que nós sabemos que em algumas ocasiões faz sentido mesmo). Entretanto existe bastante coisa para uma área de vendas se preocupar além de pedir mais Leads. Abordar sempre os novos Leads rápido, e não desistir depois da primeira tentativa, saber quando desistir e dar feedback são apenas os compromissos mais importantes.

Seguir este acordo quando existem poucos vendedores e eles já conhecem bem o sistema da empresa é muito fácil, na medida que ganha escala se torna bem mais complicado. Um bom treinamento observando com atenção os principais pontos para capacitar vendedores é o passo importante para migrar de um modelo tradicional de sobrevivência para se tornar uma empresa de alto crescimento.

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