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O que são A/B Tests e como escolhê-los (bônus: veja como subimos em 167% a conversão de uma página)

Uma das coisas que sempre dizemos em nosso blog e materiais educativos é que, embora existam as recomendações e boas práticas, cada empresa tem o seu próprio público com características peculiares, e que somente com testes é possível ter certeza de fato de qual abordagem funciona melhor.

Um dos testes mais conhecidos e eficientes é o chamado Teste A/B, que consiste em dividir o tráfego de uma determinada página em duas versões: a atual e uma “desafiante”, com modificações para então medir qual é a versão que apresenta maior taxa de conversão.

Por que os A/B Tests são eficientes

Os A/B Tests são ferramentas excelentes porque oferecem um feedback real de mercado, mensurado com precisão. Não é uma pesquisa simples em que alguém pode responder uma coisa e fazer outra na prática: são fatos consolidados.

Como as diferentes versões são distribuídas aleatoriamente em um mesmo espaço de tempo, não há o risco de um fator externo (como uma palestra ou um eventual link em outro site) influenciar a taxa de conversão.

Tudo isso torna o resultado muito mais confiável.

Onde é preciso tomar cuidado

Em um post antigo já indicamos que fazer A/B Tests é um dos conselhos de especialistas que deve ser ignorado por iniciantes em marketing digital. Continuamos acreditando nessa opinião e isso se deve basicamente a dois motivos.

O primeiro é a necessidade de um bom volume de acessos para que o teste seja significativo estatisticamente, coisa que poucas empresas iniciantes em Marketing Digital conseguem ter. A falta de volume pode levar a decisões prematuras e incorretas.

E o segundo é que, embora nos acostumemos a ver palestras e estudos de caso mostrando melhoras na conversão como se fossem algo simples, a verdade é que é difícil encontrar variáveis que realmente fazem a diferença nos números. Quase nunca é relatado o que acontece com bastante frequência: os experimentos que fracassam, aqueles em que a diferença na conversão entre uma versão e outra não pode ser considerada relevante.

Para alguém que ainda tenha muitas coisas mais básicas e provadas para fazer no marketing digital da sua empresa, pode ser arriscado priorizar uma ação que não tenha garantia de resultados relevantes.

O que testar

O primeiro fato que devemos nos atentar é o seguinte: não recomenda-se testar mais de um elemento por vez, já que dessa forma não é possível saber qual mudança foi a responsável pelos resultados.

De maneira geral, os itens que mais costumam alterar os resultados de conversão de uma determinada página são:

  • Headline (título-destaque) da página
  • Call-to-action (botões para conversão)
  • Imagens ou vídeos
  • Descrições da oferta
  • Tamanho e campos do formulário
  • Indicadores de confiabilidade (testemunhos, certificados, etc.)

Claro que os testes não se limitam a isso: é possível alterar a posição dos elementos, cores ou mesmo aspectos da própria oferta (15 ou 30 dias de teste gratuito em um software, por exemplo). No entanto, os itens que apresentamos anteriormente são bons pontos de partida.

A/B Test em prática: aumento da taxa de conversão de uma Landing Page no site da Resultados Digitas

Gostaríamos de descobrir uma forma sustentável de aumentar a taxa de conversão de nossas Landing Pages, especialmente através de tráfego vindo do Google Adwords, já que em geral são pessoas que ainda não conhecem nossa empresa e nossos materiais.

Seguindo uma das possíveis “alavancas” mencionadas acima, pensamos em simplificar um pouco o formulário. Como já falamos em um post anterior aqui no blog, o tamanho do formulário e a sensibilidade da informação pedida em alguns campos pode afetar bastante a taxa de conversão.

Com isso, decidimos fazer um teste sugerido por um de nossos leitores (Thiago de Mendonça) nos comentários do nosso webinar de Landing Pages: retirar (apenas) o campo telefone de contato. Essa não é uma informação essencial para nós quando os Leads ainda estão no início da relação conosco, como aqueles que baixam um eBook ou assistem a um Webinar gratuito.

É o tipo de dado que podemos pedir mais à frente, quando o Lead fizer o pedido de Trial do nosso software, por exemplo.

Nosso teste utilizou a Landing Page até então atual do eBook Marketing no Facebook, em que o número de telefone era obrigatório, e uma outra em que não pedimos essa informação.

Os resultados falam por si só (clique para ampliar a imagem):

A/B Test - Google Analytics

Para muitas pessoas é difícil acreditar que remover um único campo do formulário seja capaz de aumentar as conversões em 167%. A taxa média de conversão da página foi de 20,18% para 53,90%.

Pense que para cada R$ 100 investidos em mídia anteriormente, agora conseguiríamos o mesmo resultado investindo apenas R$37,45, ou então teríamos quase três vezes esse resultado se investíssemos o mesmo valor.

Por isso, sempre que estiver na dúvida sobre o impacto de qualquer detalhe na sua Landing Page, não deixe a opinião própria prevalecer: faça um Teste A/B e deixe que os números falem por você.

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