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O Segredo do Sucesso na Ativação de Clientes

Saiba como encontrar a definição de sucesso para seu cliente e por que ela é um fator fundamental para o sucesso de sua empresa!

Em meados de 2015 foi criada aqui na Resultados Digitais a área de Implementation Success. A missão da área é orientar os novos clientes no uso do RD Station de modo a eliminar as barreiras técnicas e viabilizar a conquista do primeiro valor (ativação) com a ferramenta.

Em outras palavras, nosso objetivo é gerar o suficiente de resultado em um prazo de 1 a 2 meses que sinalize a previsibilidade do cliente atingir seu Resultado Desejado no médio/longo prazo.

A área de Implementation Success ainda é bastante nova no Brasil. Já investimos bastante tempo e continuamos no processo de melhora contínua do nosso modelo para que ele gere o máximo de sucesso para nossos clientes.

Nessa linha e como forma de compartilhar mais conceitos e boas práticas nesse ainda oculto mundo de customer onboarding, decidimos trazer em primeira mão para a língua portuguesa o blogpost mais popular do sixteenventures.com, o blog do Lincoln Murphy, a maior autoridade mundial em Customer Success.

Um fato que reforça ainda mais a escassez desse tipo de conhecimento é que este post não só é o mais popular do tópico de implementação do sixteen, mas também o que recebe mais acessos no seu site como um todo!

Um último detalhe que vale ressaltar:

Este post é uma tradução adaptada e autorizada pelo Lincoln Murphy a partir da versão original em inglês, The Secret to Successful Customer Onboarding.

Boa leitura e espero que aproveite esse valioso conteúdo!

O Segredo do Sucesso na Ativacao de Clientes (2)

O termo e a noção de ativação de clientes ou customer onboarding, como é conhecido no mundo corporativo, ganharam destaque nos últimos tempos, o que é ótimo, já que ter uma experiência ruim de onboarding de clientes pode matar o seu crescimento, se não o seu negócio.

A primeira experiência que o cliente tem com o seu produto vai definir o tom do relacionamento de vocês. Se ela for confusa, exagerada ou se colocar barreiras no caminho para o sucesso (ou mesmo ocultar o potencial do seu produto), você estará em perigo.

Como eu costumo dizer, as sementes do churn são plantadas cedo. E essas sementes são plantadas profundamente se a experiência do onboarding de novos clientes ou do trial for terrível.

Toda vez que eu converso com uma empresa SaaS (modelo de atendimento low-touch) que passa por um abandono massivo durante o trial/teste gratuito ou por queda na taxa de conversão trial > clientes pagantes, tudo isso é sempre um problema de onboarding.

O mesmo vale para a situação em que poucos clientes pagantes permanecem por mais de 90 dias.

Com SaaS de modelo mid-touch ou high-touch a coisa não é diferente. Elas também experimentam um alto índice de cancelamento de clientes ou não renovações devido a falhas na implementação.

Seja por causa da demora para atingir o Primeiro Valor, por uma má experiência ou porque as expectativas foram mal gerenciadas, essas sementes do churn podem ser diretamente relacionadas ao onboarding.

Não importa se o modelo de atendimento é low ou high-touch. Em 100% do tempo o problema é que:

  1. A empresa não conhece o cliente em potencial
  2. A empresa não conhece o Resultado Desejado (Desired Outcome) do seu cliente

Outra possibilidade é você ter esquecido que resolver essas duas questões é a coisa mais importante para a sua empresa.

O que define um cliente “ativado”?

O Segredo do Sucesso na Ativacao de Clientes (5)

A maioria das pessoas pensa em termos de um processo de implementação estritamente técnico, isto é, fazer com que os clientes e usuários meramente usem o produto ao invés de acoplar suas necessidades com as funcionalidades do produto e assim alcançar uma entrega de valor.

Mesmo que o foco esteja na entrega de valor, ainda não há uma definição universal do que seria um cliente completamente “ativado”. Isso porque esse conceito varia de empresa para empresa.

E para as empresas SaaS a situação é ainda mais difícil de ser decifrada do que para empresas de software tradicionais.

Isso porque os clientes podem começar pequenos e, idealmente, expandir o uso do produto com o tempo, ao contrário do modelo tradicional de venda de software.

Assim, o status de ativado gerado em um dado momento tende a não refletir a atualização das novas necessidades do cliente quando dessa expansão.

Então, já que esse conceito é difícil de se delimitar, eu prefiro considerar que o cliente só é “ativado” quando ele atinge o “sucesso inicial” com o produto adquirido, isto é, o Primeiro Valor Entregue (First Value Delivered – FVD).

O que é o “sucesso inicial” que meu cliente precisa atingir quando todas as partes entendem que a amplitude e a profundidade do uso do produto continuarão a evoluir e a se expandir ao longo do ciclo de vida do cliente?

Essa é uma ótima pergunta para se ter em mente enquanto você passa pelo processo de estruturação do seu onboarding.

Quando eu converso sobre otimizar os testes gratuitos das SaaS para mais conversões, eu costumo perguntar o que seria um teste gratuito bem sucedido para o prospect.

E não… a resposta não é “aquele em que o prospect se converteu em cliente pagante”!

Essa é a SUA definição de sucesso; não a confunda com a definição de sucesso dos SEUS CLIENTES.

Sucesso Inicial: Teste, Primeiro Valor e Ciclo de Vida

O Segredo do Sucesso na Ativacao de Clientes (8)

Quando buscamos entender o sucesso inicial do cliente – não o nosso – você perceberá que em um teste gratuito, por exemplo, esse sucesso é, na verdade, o ponto em que o próximo passo lógico é se tornar um cliente pagante.

Então você conseguirá aquela desejada “conversão em um usuário pagante” por simples e naturalmente focar no resultado que o cliente quer – a velha relação “ganha-ganha”.

Nesse contexto, ele acabou de perceber o valor ou potencial de valor do produto e está tecnicamente pronto para se converter.

Em termos de tempo, isso pode acontecer no segundo dia de um teste gratuito de 30 dias, embora a maioria das empresas deixe o cliente aproveitar os 30 dias completos (ou até mais) antes de buscar a conversão.

Imagine a seguinte situação:

E se você perguntasse ao cliente se ele está interessado na compra do produto logo após ter atingido o sucesso inicial?

Ora, se isso acontecer no terceiro dia, você pode converter o usuário com apenas três dias de teste ao invés de esperar todo o período terminar, concorda?

Essa é a razão pela qual você deve atrelar a comunicação com seu prospect ou cliente (mensagens pelo aplicativo, emails, ligações etc.) ao progresso dele ou à falta do mesmo.

Em outras palavras, estamos falando de acoplar tal comunicação aos success milestones, em vez de dizer que vai enviar algo no dia 1, 5, 7 e 32 depois de ter iniciado o teste.

Agora, por favor, não incorra neste erro comum de configurar autoresponder com base no tempo.

Acompanhe o raciocínio:

Já que seus clientes vão atingir o sucesso pela própria cadência, configurar um autoresponder – sequência de mensagens automáticas com base no tempo – é simplesmente irresponsável, uma vez que já existe tecnologia para que os envios tenham como gatilho os success milestones.

E aí você responde: Tudo bem, já entendi que isso faz sentido, mas…

Como criar um plano, um mapa da jornada do cliente e outras estratégias que vão guiar o usuário no caminho para atingir o “sucesso” com o seu produto?

A resposta é:

Você cria um plano para chegar lá identificando o “sucesso inicial ou primeiro valor” e define os success milestones tendo esse sucesso inicial como ponto de partida.

Não tem certeza sobre como definir o Sucesso do Cliente? Pergunte!

O Segredo do Sucesso na Ativacao de Clientes (7)

Sempre que desenho um plano para criação dos success milestones, escuto imediatamente: “Mas eu não sei o que é sucesso do ponto de vista do meu cliente”.

Então, como descobrir isso?

Provavelmente, essa é uma ótima pergunta a ser feita ANTES de construir o seu produto.

Mesmo que voltar atrás nesse processo a essa altura seja pouco provável, fico satisfeito porque pelo menos você está se perguntando isso.

A maneira mais fácil de descobrir o que seria sucesso para o seu cliente – antes de você transformar isso em success milestones – é perguntar a ele:

  • Qual é o seu Resultado Desejado?
  • Como você mede seu sucesso?
  • Como seu sucesso é medido pelo seu chefe?
  • O que você está buscando atingir com o meu produto?

Antes, eu perguntaria o que “sucesso” significa para o cliente. Faça isso com vários clientes de um grupo similar.

Se você atender a vários segmentos de clientes, você pode escolher um cliente ideal para focar inicialmente.

Analise os padrões e similaridades nas respostas, reduza-as a um punhado de Resultados Desejados e valide-os com eles.

Mas atenção!

Tome muito cuidado para não perguntar sobre o que eles precisam ou querem (características, funcionalidades ou workflows), já que eles só vão te dizer o que fizeram antes e o que gostariam ter feito!

Você precisa ser bastante claro para que eles expressem a transformação que esperam com seu produto (Resultado Desejado) e, possivelmente, os passos intermediários (success milestones) necessários para atingirem essa transformação.

É aqui que a análise dos Resultados Desejados entra em cena.

Conceito passado, que tal vermos como isso acontece na prática?

Um experimento mental: a plataforma de ecommerce

O Segredo do Sucesso na Ativacao de Clientes (1)

Suponhamos que você seja o dono de uma plataforma de ecommerce.

  • Qual seria o Primeiro Valor para seu cliente?
  • A primeira vez em que eles vendem um item?
  • O que seu cliente precisa fazer para atingir o sucesso?

Acompanhe o raciocínio… vamos chegar lá!

Success Milestones

  • 1. Decide abrir uma loja online
  • 2. Cria a loja
  • 3. Customiza a loja
  • 4. Descobre como será pago
  • 5. Preenche o inventário de produtos
  • 6. Recebe feedback do design
  • 7. Abre para negócio
  • 8. Consegue clientes? ⇐ Gap de Sucesso em potencial aqui
  • 9. Faz a primeira venda! ⇐ Primeiro Valor Finalmente

O Segredo do Sucesso na Ativacao de Clientes (9)

Para baixar esse quadro do Trello acesse aqui.

Agora, pensando no produto, como ele seria (quais funcionalidades, páginas, características e workflows) para favorecer que o cliente atinja essas success milestones?

  • 1. Página de Cadastre-se para o teste gratuito
  • 2. Página de Criação da loja
  • 3. Área de Customização da loja ⇐ o momento “wow” talvez seria aqui!
  • 4. Página de configuração do método de pagamento ⇐ dinheiro!
  • 5. Área de configuração (adição, remoção, etc. de itens)
  • 6. Botão de Lançamento da loja para amigos e família
  • 7. Área de Feedback
  • 8. Botão de Publicar e Promover a Loja
  • 9. A Primeira Venda! ⇐ Esse é o sucesso de verdade, certo?

O quadro abaixo mostra como isso ficaria mapeado no Trello (você pode ter acesso a esse quadro do Trello aqui):

O Segredo do Sucesso na Ativacao de Clientes (7)

O Segredo do Sucesso na Ativacao de Clientes (8)

Sobretudo, a questão aqui não é se esse é o conjunto certo de success milestones para uma plataforma de ecommerce.

O ponto mais importante foi a pergunta “o que seria o sucesso do ponto de vista do meu cliente” e como você, a partir desse ponto, caminha para trás até encontrar o estágio em que seu cliente se encontra.

Como citado anteriormente, não tente adivinhar o que seria o sucesso para o seu cliente.

Se você não sabe, simplesmente pergunte!

E é aí que entra a função do Customer Development nos estágios iniciais do seu negócio e onde ela se paga.

Porém, se o seu negócio já está rodando e você quer otimizar a operação, então o ROI está em alavancar a experiência e conhecimento dos seus Customer Success Managers – que lidam no dia a dia com os clientes –  ou mesmo continuar investindo em Customer Development.

Apenas foque na próxima Success Milestones

O Segredo do Sucesso na Ativacao de Clientes (4)

A parte legal de decifrar o processo de onboarding é que, ao mesmo tempo em que você precisa sempre pensar no objetivo de sucesso como um todo, você na verdade só precisa resolver a próxima success milestone para seu cliente.

Você pode fazer isso através de seus Implementation Success Managers caso seu modelo de atendimento seja mid-touch ou high-touch.

Se seu caso é low-touch/self-service, lance mão de comunicações no formato de in-app, automações de emails com base nos success milestones, otimização de design UX/UI do produto etc.

Uma vez que seus usuários atinjam essa success milestones, você prepara a próxima, e assim por diante. Isso faz com que a criação dessas comunicações seja mais facilitada e efetiva.

Manter esse mindset de “qual próxima success milestone” mesmo depois de conseguir ativar os clientes vai fazer com que você naturalmente aumente sua taxa de expansão da base, bem como eleve a taxa de indicação/defensores da marca de modo a potencializar sua operação.

A propósito, esse tipo de processo de onboarding foi a maneira como eu ajudei uma empresa SaaS a reduzir o tempo de conversão de um “teste gratuito de 30 dias” saindo de 42 dias para 3 dias.

Sim, é isso que você entendeu mesmo! A média do tempo de conversão era 12 dias depois de que o trial tinha acabado!

Conseguimos isso através do uso de descontos criativos! Sem falar que também aumentamos seu ticket médio de assinatura em 33%.

Agora é com você

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1. Você está disposto(a) a aplicar os princípios delineados no exercício da plataforma de ecommerce para o seu negócio e entender o que é o Sucesso Inicial ou Primeiro Valor do ponto de vista do seu cliente?

2. O que você enxerga como desafio nesse processo?

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