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Otimização de conversão: 4 experimentos de CRO que fizemos na Resultados Digitais

Encontrar uma "fórmula mágica" que alavanque as conversões do seu site pode ser difícil, mas realizando pequenos experimentos de CRO, é possível melhorar e muito as taxas de conversão do seu site.

CRO (Conversion Rate Optimization), de uma forma geral, é a prática de realizar ações controladas buscando um aumento na eficiência de taxas importantes, tanto de Marketing como de Vendas.

É importante ressaltar que, para ter resultados consistentes em CRO, é necessário ter um profundo entendimento sobre seu público-alvo, desde o comportamento da sua base até as características sociais envolvidas. O conhecimento sobre seu público-alvo – se empresários ou estudantes, por exemplo – ajuda você a direcionar e otimizar a comunicação.

Conhecimento sobre Web Analytics também é importante. Mesmo com um conhecimento básico em algumas métricas, como a quantidade de visitantes únicos e taxa de rejeição, é possivel tirar insights para otimizar o desempenho do seu site. Contudo, quanto mais informação você tiver sobre seu público-alvo, mais eficazes serão suas otimizações.

Caso você queira se aprofundar dentro dos conceitos de CRO, recomendamos a leitura do post O que é CRO e por que isso é importante para fazer sua empresa crescer.

Ferramentas que utilizamos para otimizações de CRO

Existem muitas ferramentas para ajudar o CRO, tanto para analisar e coletar insights quanto para realizar os testes.

Ferramentas para heatmap ou de gravação de sessão, por exemplo, são bastante usadas para chegar a um melhor entendimento sobre o comportamento dos visitantes e otimizar a experiência do usuário.

Já para a realização dos testes, a principal ferramenta que utilizamos no nosso dia a dia é o Optimizely. Mas existem outras, como Marketizator e VWO. Caso queira saber mais, acesse nosso post sobre as ferramentas de marketing que utilizamos na Resultados Digitais.

Um dos grandes pontos positivos do Optimizely é a facilidade que ela dá ao usuário para realizar experimentos. De uma forma bastante intuitiva, é possivel alterar a posição de CTA e divs inteiras dentro do seu site sem precisar escrever uma linha de código.

A facilidade em acompanhar os resultados dos experimentos também é outro ponto positivo. Você configura quais métricas está tentando otimizar e acompanha o resultado no próprio dashboard da ferramenta.

Experimentos de CRO que fizemos na RD (que deram certo ou errado)

Abaixo reunimos 4 experimentos realizados pelo time de Growth da RD recentemente (3 que deram certo e 1 que deu errado), que buscam mostrar como aplicamos os conceitos de CRO e de Growth aqui em nosso dia a dia.

Esses são apenas alguns experimentos que já realizamos aqui na RD. Fazemos em torno de 4 experimentos ao longo do mês, podendo variar bastante dependendo da época. Isso sem contar experimentos para otimização de copy’s, tanto para Email Marketing como para campanhas de mídia paga.

Se quiser saber mais sobre Growth, acesse o kit Como começar a fazer Growth Hacking de verdade.

Como comentado no início do post, todo experimento depende do contexto atual da sua empresa (e da forma como você o aplica). Os experimentos que deram errado para nós podem dar certo para você. E, claro, eles também podem variar ao longo do tempo. Não leve os experimentos que você vê na internet como regra. Faça testes e sempre acompanhe os resultados.

Esperamos que os experimentos abaixo ajudem você e sua empresa a gerarem novas ideias aplicáveis ao seu tipo de negócio.

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Experimentos que deram certo

1. Experimento ‘Desconto com valor absoluto vs. percentual’

Você já ouviu falar na “regra dos 100”? Jonah Berger, psicólogo e especialista em marketing, sugere que levemos em consideração alguns aspectos psicológicos quando colocamos desconto em um produto.

A regra dos 100 tem por objetivo aumentar a percepção de ganho do consumidor quando exposto a um desconto. Segundo Berger, as pessoas se sentiriam mais confortáveis em fazer negócios assim.

A regra é simples:

  • Se o preço do seu produto for menor do que R$100, use desconto percentual (25%);
  • Se o preço for acima de R$100, use desconto absoluto (R$25).

Com isso em mente, nosso time levantou uma hipótese de experimento: otimizar o CTR das nossas campanhas de cursos online em 20% e, com isso, aumentar o número de vendas.

Como estávamos na epóca de lançar os cursos novos que a RD tinha gravado, pensamos que seria uma ótima oportunidade para testar a regra dos 100 de Berger.

Criamos então duas campanhas no Facebook. Na versão A, colocamos o valor de desconto percentual (60%), enquanto na versão B mantivemos o valor de desconto absoluto (R$ 299). Simples assim.

Após alguns dias com a campanha ligada, validamos a hipótese do experimento e ampliamos o CTR em 42%.

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Nessa campanha, o banner A (percentual) gerou 2 vendas; na versão B (absoluto), geramos 4 vendas. Isso significa um aumento de 2 vezes no ROI da campanha. Esse é um ganho muito alto se você considerar que o único custo foi o de criar uma campanha extra.

2. Explorar a prova social (social proof) dentro de nossas Landing Pages (LP)

A prova social é um conceito psicológico que diz que o comportamento das pessoas pode ser influenciado pela aprovação e ação de terceiros. Ela está por todos os lugares, pelas ruas, em outdoors e vitrines, nas propagandas e programas de televisão e na internet.

“Ninguém jamais foi demitido por comprar um IBM”, ou “No one ever got fired for buying IBM” foi uma campanha usada pela IBM que fez sucesso na década de 80 e com forte apelo de aprovação social da marca. Acesse aqui caso queira saber um pouco mais dessa história.

É possivel usar a prova social de diversas formas, através de review, ratings, downloads, compartilhamentos no Facebook etc.

Naquele momento, escolhemos mostrar a quantidade de downloads dos nossos próprios materiais. Achamos que isso poderia impactar positivamente na experiência do visitante e estimular a conversão.

A hipótese levantada então foi de que, ao usar a prova social (através do contador de downloads) iríamos ampliar a taxa de conversão da Landing Page em 7%.

 

Com a hipótese formulada, modelamos nosso experimento. Escolhemos a Landing Page Kit Marketing Digital para Iniciantes, que tem um tráfego e uma quantidade de downloads considerável. Escolhida a Landing Page e desenvolvido o script para contar a quantidade de downloads, fizemos um teste A/B para provar nossa hipótese.

Após algumas semanas de teste, estes foram os resultados: um aumento de 8,64% na taxa de conversão.

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Havíamos feito esse experimento outras 3 vezes, mas os resultados não foram significantes. Fomos evoluindo no CSS e na forma como mostrávamos o contador de download até que ficamos satisfeitos com o resultado.

Após o resultado, foi concluido que iríamos colocar o script em outras Landing Pages nossas.

3. Levantada de mão na página de login

Levantada de mão foi um termo cunhado pelo Gabriel Costa, gestor de Growth da RD. O termo foi traduzido do inglês ‘hand raise’. Consideramos uma levantada de mão aqui na RD todo Lead que converte em uma de nossas ofertas de fundo de funil. São Leads quentes, que mostraram grande interesse na nossa ferramenta e que aguardam um contato nosso.

Estávamos em um contexto no qual nosso foco era aumentar o número de levantadas de mão geradas. Navegando pelo nosso site e analisando algumas métricas de visitas no Google Analytics, encontramos uma oportunidade na página de login do nosso software.

Vimos que essa página tinha uma grande quantidade de acessos diários, mas um bounce rate elevadíssimo. Indo mais a fundo na análise dessa página, descobrimos que apenas uma pequena parcela dos visitantes estavam de fato fazendo o login no nosso software, enquanto que uma grande parcela dos visitantes apenas acessava a página e saía.

Nossa hipótese para isso era de que muitas pessoas (não clientes) clicavam no botão de login por simples curiosidade e abandonavam a página (que não possuía nenhum outro caminho de navegação).

Levantamos então uma hipótese de experimento: colocar uma oferta de levantada de mão na página de login, e com isso converter 0,5% dos visitantes dessa página.

Após algumas semanas, já tinhamos validado estatísticamente o resultado. Apesar de não atingir os 0,5% que esperávamos, conseguimos converter 0,2% dos visitantes daquela página em uma oferta de teste gratuito.

0,2% sobre visitas pode parecer pouco, mas isso representou um ganho de 10% sobre o volume total de levantadas de mão que geramos em um mês.

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Apesar do bom resultado, acreditamos que conseguimos melhorar ainda mais essa oferta no futuro através de otimizações na própria imagem e na forma como damos display dela dentro da página.

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Experimento que deu errado

1. Tipbox – informações extras no formulário da Landing Page

Ainda no contexto de aumentar o nosso volume de levantadas de mão, pensamos em atacar possiveis objeções que os visitantes poderiam ter com os tipos de informações que pedimos nos formulários.

Mesmo não tendo essa informação (sobre a objeção) na forma de um dado concreto, concluímos que teria, em certa medida, alguma relação com a taxa de rejeição da Landing Page. Com isso tínhamos um norte.

A hipótese formulada então foi: ao dar mais informações ao Lead sobre o porquê de estarmos pedindo determinada informação, esperávamos uma aceitação maior deles em preencher o formulário, e com isso um aumento na taxa de conversão da LP em 5%.

Com a construção do CSS e dos textos explicativos definidos, colocamos um teste A/B para rodar. Após 1 mês e validade estatística de 99%, este foi o resultado: uma queda de 12% na taxa de conversão.

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Além da taxa de conversão da Landing Page, tínhamos como métrica secundária o uso/hover do tipbox. Analisando os números, vimos que pouco mais de 7% dos visitantes dessa Landing Page passaram o mouse sobre o tipbox e teriam de fato lido as informações.

Como a queda na taxa de conversão tinha sido maior em relação à taxa de hover sobre visitas, não conseguimos concluir que o tipbox foi unicamente responsável pelo desempenho negativo, tampouco conseguimos validar a outra hipótese que tínhamos sobre a melhora nas informações preenchidas.

Concluímos então que o experimento não deu certo, mas que outras versões poderiam ser feitas (melhora na forma do display do CSS e dos textos explicativos, por exemplo).

 

Cada experimento feito em CRO é uma rica fonte de aprendizado. A partir desses aprendizados, formulamos novas hipóteses de otimização para serem testadas e descartamos outras: isso gera uma cadência muito positiva e faz com que você e sua empresa estejam sempre em busca de novas oportunidades de otimização.

Mesmo experimentos que dão errado, no fim, geram aprendizado: você sabe o que não é certo para você.

Outro ponto positivo sobre CRO é em relação aos ganhos de longo prazo. A partir de quick wins e low-hanging fruits, vamos aumentando nossas taxas de conversão mês a mês. Lá na frente, isso tem um efeito composto muito forte.

Encontrar “o experimento” que trará resultados grandes em curto prazo é dificil. Sean Ellis, um dos responsáveis pelo sucesso do Dropbox, por exemplo, realizou diversos experimentos (que deram certo e errado) que contribuíram para escalar os resultados da ferramenta antes do conhecido “hack de referral”.

Por isso, não desista de realizar experimentos e aprender com os resultados!

Se você quiser saber mais sobre o assunto, baixe agora o eBook “19 Experimentos de Growth Hacking“, em que abordamos esses e muitos outros experimentos de growth hacking que ajudaram a Resultados Digitais a alavancar seus resultados.

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