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Posicionamento: a importância do foco editorial no marketing por conteúdo

É muito comum vermos em blogs ou páginas de empresas no Facebook, por exemplo, posts que não possuem qualquer relação com o que a empresa faz.

São piadas, perguntas cotidianas, “Bom dia” ou “Boa Tarde”,  fatos curiosos ou aparentemente interessantes mas de mundos completamente diferentes do mercado em que a empresa atua.

As principais alegações para fazer isso costumam ser “humanizar a marca”, “gerar engajamento” ou “ter boa repercussão”.

Isso não é o que acreditamos e, principalmente, o que dá resultados. Não que o conteúdo sempre deva ser sério ou frio, mas consideramos importante que se mantenha sempre ao menos alguma relação com a área de atuação e não vá contra a imagem que a empresa deseja criar de sua marca.

Por que Likes, comentários ou outras “métricas de engajamento” não devem guiar sua estratégia de produção de conteúdo

Imagine que você dirija um carro e precise chegar a uma determinada posição o mais rápido possível. É óbvio que a velocidade é um fator importante, mas nada é mais importante que a direção: andar rápido na direção oposta do seu objetivo não resolve o problema.

Métricas como o número de respostas ou curtir que um post ganhou medem de forma excelente a “velocidade”. No entanto, não se sabe o quanto isso de fato contribui para a empresa, há o passo anterior que é determinar a direção.

Se a política de conteúdo não estiver bem direcionada, a velocidade não faz a menor diferença ou, pior que isso, causa a aparência que as coisas estão bem, quando podem não chegar a lugar algum.

Posicionamento: a importância da definição do conteúdo

Em seu clássico livro sobre o assunto, Al Ries mostra que posicionamento não acontece na empresa, acontece na cabeça do cliente: é a posição que a marca ocupa, como ela é vista pelas pessoas.

Sua empresa pode ocupar a posição de grande referência em um tema, ou ainda algumas posições competitivas como a mais barata, a de melhor qualidade, a mais indicada para determinado público alvo, etc.

Isso é importante porque, por mais que sua empresa queira conquistar determinada posição, são as interações com a marca, incluindo aí o conteúdo que sua empresa publica na Internet, é que criam e contribuem diretamente para a formação dessa imagem que o cliente tem da empresa.

Perder o foco é dar margem para confusão. Quanto mais sua empresa “martelar” no tema ou posição que quer ocupar, maior a probabilidade de ser assim reconhecida e de os potenciais clientes lembrarem da empresa quando pensarem no assunto do seu negócio. 

Seja referência no tema do seu negócio para criar uma comunidade em torno da sua empresa

O que grande parte das empresas busca na Internet é ter uma comunidade em torno da marca. O nome comunidade já pressupõe a existência de algo em comum. É preciso haver um ideia, um assunto que interesse a todos que ali estão.

Se sua empresa publica uma piada aleatória, alguns mais conservadores podem achar que falta seriedade. Quando é uma fofoca, mesmo que alguns gostem, muitos outros podem se sentir desinteressados. E assim seguiríamos por diversos exemplos: parte gosta enquanto outra parte não se sente nem um pouco atraída. Mais do que isso: já há milhões de outros sites que têm como objetivo entreter o público de massa ou então retratar notícias genéricas.

Na metade do ano vi uma empresa de tecnologia dar os parabéns ao Corinthians pelo título na Libertadores. Como palmeirense, não gostei muito e como gestor de marketing também não enxerguei a vantagem para a empresa de publicar aquilo. Mostrar que está antenada? Fazer um agrado aos corinthianos? Será que esses dois itens ajudariam a empresa a ser mais confiável e aumentaria as vendas?

Me lembro também que quando Steve Jobs morreu diversas empresas postaram algum tipo de conteúdo sobre ele. Novamente, em grande parte dos casos não vi muita contribuição para a empresa. Uma das poucas exceções foi um de nossos clientes que faz apresentações profissionais e o homenageou como um dos maiores apresentadores do mundo. Foi uma forma de “humanizar” a marca, mas de forma contextualizada, aí sim usando o assunto para reforçar a imagem da empresa especialista em apresentações e atenta ao mercado. A comunidade de interessados em apresentações certamente apreciaria aquele conteúdo.

O fato é que fugir do tema dá margem para que algumas pessoas fiquem descontentes de maneira desnecessária, sem trazer muitos benefícios para a empresa em troca dessa perda. Muitas vezes podem ser exatamente as pessoas mais interessadas no produto que acabam se afastando, deixando ali os interessados em “entretenimento geral” apenas.

O conteúdo educativo sobre o seu negócio é o grande interesse em comum entre as pessoas que ali estão. É isso que os seguidores esperam receber ao te acompanhar, é o que agrada a todos e o que contribui da melhor forma para o posicionamento da sua empresa.

De maneira geral, você não quer atrair novas pessoas porque elas acham sua empresa divertida, você quer atrair pessoas para que elas possam te ver como uma autoridade sobre o assunto, criar confiança e, consequentemente, tornarem-se compradores do seu produto ou serviço.

Dessa forma é de fato mais difícil e trabalhoso conseguir “ganhar velocidade”, mas certamente os benefícios e a posição conquistada no longo prazo são mais concretos.

Como chegar à uma boa política de conteúdo

Existem 3 passos essenciais para sua estratégia:

  • Identificar a imagem que sua empresa deseja conquistar: a grande expert em determinado assunto, aquela que descomplica, aquela que é mais barata, a que garante os resultados, a que é especialista em determinado segmento, etc;
  • Identificar as características do público alvo (ou criar uma persona): determinar um cliente que represente o público ideal com seus hábitos, gênero, grau de instrução, tipo de empresa e cargo que trabalha, problemas principais, etc;
  • Delimitar os tipos de conteúdo e assuntos que são atrativos para o público alvo e ao mesmo tempo ajudam a reforçar (ou ao menos em alguns casos, não prejudicar) a imagem a ser transmitida.

Dicas: Claro que nem sempre isso é fácil. Para sair da teoria, sugerimos que você volte no arquivo do blog e leia o que sua empresa deve escrever no blog e nas mídias sociais.

Para ir um pouco mais a fundo, recomendo bastante nosso eBook gratuito “Blog para Negócios” ou os demais posts da categoria Produção de conteúdo aqui no blog.

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