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Principais práticas de qualificação de Leads e seus impactos em vendas

Nesse artigo vamos explicar a definição de qualificação de Leads, quais são suas etapas e quais seus impactos no processo de vendas.

As estratégias de Marketing Digital com foco em gerar Leads qualificados para o time de vendas têm sido cada vez mais adotadas pelas empresas, ganhando, por esse motivo, visibilidade no mercado. É um movimento que há alguns anos já cresce em alta velocidade no exterior, principalmente nos Estados Unidos, mas que no Brasil, apesar de recente, também teve seus early adopters.

A Resultados Digitais nasceu em cima de uma estratégia de Inbound Marketing e cresceu desde então baseada na sua geração de Leads com Marketing Digital. Desde então passamos por fases diferentes no nosso crescimento e, por conta disso, passamos por desafios diferentes. Um deles é o processo de Qualificação de Lead. Conforme nossa operação crescia, novos problemas e necessidades surgiam e tivemos que buscar soluções para que o número de vendas acompanhasse as metas estabelecidas.

Você deve estar pensando: “mas o que um processo de qualificação de Leads tem a ver com vendas?”. De fato, parece ser uma etapa que impacta mais as métricas do marketing do que de vendas, mas o que vemos aqui na RD é que esse processo é a “junta” que liga as duas áreas estratégicas da empresa e, quando não funciona bem, algum gargalo pode surgir, impactando o resultado final – o número de vendas!

Nesse artigo vou explicar a definição de qualificação de Leads, quais são suas etapas e como impacta o processo de vendas.

Definição de Qualificação de Lead

Basicamente, qualificação de Lead é o processo em que a empresa visa encontrar, dentre os diversos Leads gerados, aqueles com maior potencial de venda. Para definir o potencial, cada empresa usa pré-requisitos próprios. Geralmente eles variam entre perfil demográfico e nível de interesse do Lead pela empresa, seus serviços ou produtos. Para saber mais sobre quais requisitos usar para qualificar seus Leads, leia o post “Como definir critérios de qualificação de Leads e multiplicar as vendas de sua empresa”.

A qualificação de Lead está geralmente sob a responsabilidade de duas áreas: marketing e vendas. E funciona como um funil, de uma etapa para outra mais Leads vão sendo desqualificados até que os restantes entrem de fato no processo de vendas. No marketing, geralmente estão as etapas mais automatizadas, como a automação de marketing e o Lead Scoring. Já em vendas entra um processo mais humano de análise.

Etapas da Qualificação de Lead

Fizemos muitas pesquisas aqui na Resultados Digitais com o objetivo de achar no mercado um processo definido de qualificação que poderíamos utilizar aqui. Mas o que encontramos foi que cada empresa deve criar e adaptar o processo de qualificação para sua realidade. Ou seja, uma empresa que gera mais de 15 mil Leads por mês para entregar para um time comercial de 10 pessoas tem problemas e necessidades diferentes de uma empresa que gera 300 Leads para apenas 2 vendedores!

Por conta disso, as etapas podem mudar de uma empresa para outra, tanto em quantidade quanto em atividades exercidas em cada uma. Abaixo, abordaremos todas elas e o que geralmente acontece em cada uma. Abordaremos nomenclatura e áreas responsáveis, além das atividades que acontecem nelas.

A figura abaixo mostra o funil do marketing e de vendas com suas nomenclaturas:

funil da qualificacao de leads - imagem

Marketing Qualified Lead (MQL)

As três primeiras etapas pertencem ao marketing. Nelas acontecem as estratégias  para atrair o público, engajá-lo e coletar informações com o objetivo de acelerar seu processo de compra. Quando o Lead atinge os pré-requisitos mínimos definidos pela empresa para passar para o time de vendas, recebe o nome de Marketing Qualified Lead (MQL). Ou seja, ele foi qualificado somente pelo marketing.

Como falado acima, as etapas do marketing são bastante automatizadas. Por conta disso, nem todas as informações coletadas e validadas são de fato verdadeiras e apenas um olho humano consegue identificar esses detalhes.

Nesse funil, o próximo responsável em qualificar o MQL é o SDR (Sales Development Rep) ou área de pré-vendas. Nela existe uma etapa que pode ser denominada de “pesquisa”, na qual o responsável vai validar se os dados que o marketing passou não estão errados.

Sales Accepted Lead (SAL)

Você pode estar pensando: “por que os dados do marketing estariam errados?”. Algumas pesquisas mostram que quase 60% dos dados dos marketing não são confiáveis. Isso porque muitas pessoas preenchem errado os campos de cadastros, omitem informações por medo de segurança ou a realidade não condiz mais com o que foi preenchido.

Se o SDR validar que os dados são verdadeiros e correspondem com o acordo de serviço ou SLA (Service Level Agreement) entre marketing e vendas, ele aceita esse MQL que passa a se chamar de SAL (Sales Accepted Lead) ou, em português, “Lead aceito por vendas”. Nessa etapa, não foi feito nenhum contato ainda com o Lead, portanto não se sabe se os dados, na hora que falarem com o Lead, vão se confirmar e, além disso, se o Lead tem ou não potencial para virar cliente.

Após prospectar e conseguir falar pela primeira vez com o Lead, o SDR vai qualificar o contato, seguindo algumas estratégias e pré-requisitos determinados pela empresa. Existem várias estratégias de qualificação entre as empresas, mas vou citar 3 delas que aparecem com bastante frequência. Elas são BANT, ANUM e PACT.

BANT

BANT é a sigla para:

  • Budget (orçamento)
  • Authority (autoridade)
  • Need (necessidade)
  • Timing (tempo)

É um dos métodos mais tradicionais de qualificação no processo de vendas. Se o Lead não possui os 4 pontos, ele não é passado para um vendedor. É bastante comum usar esse tipo de qualificação em mercados mais maduros, como os de CRM. Mas por que mercados maduros?

Quase todas as empresas sabem o que é e para que serve um CRM, outras muitas já possuem um CRM e outras estão se planejando para contratar um. Vou dar um exemplo prático: o SDR liga para uma empresa, verifica que ela tem orçamento sobrando, está falando com a pessoa que decide a compra e tem necessidade urgente de adquirir o CRM que ele vende. Porém, o SDR descobre que o Lead ainda está preso em um contrato com outro CRM por mais 12 meses. Se ele decidir passar o contato para o vendedor,  em menos de um mês de conversa o Lead vai aprovar a compra, mas ela só vai acontecer de fato em 12 meses. Agora a pergunta é: financeiramente, faz sentido gastar o tempo do vendedor para que uma venda só ocorra um ano depois?

Mas o BANT não funciona para todos os mercados ou necessidades das empresas, pois ele é pouco flexível e em mercados mais enxutos ou menos maduros pode acabar impedindo que vários Leads cheguem aos vendedores, diminuindo, portanto as receitas, da empresa. Por conta disso, surgiu a ANUM.

ANUM

ANUM é a sigla para:

  • Authority (autoridade)
  • Need (necessidade)
  • Urgency (urgência)
  • Money (dinheiro)

Parece a mesma coisa, mas esse método funciona de uma maneira mais flexível, como uma régua. Ou seja, dependendo da necessidade da empresa de abastecer o time de vendas com mais ou menos Leads, ela adiciona um ou mais pontos na régua de qualificação. Veja o desenho abaixo:

qualificao de leads ANUM

A régua começa da esquerda para direita e quanto menos pontos a empresa colocar no momento de qualificação, maior a tendência de chegarem mais Leads aos vendedores. Mas lembre-se: mais Leads não são sinônimo de mais vendas. Quanto menos qualificações, mais Lead sem potencial ou perfil podem chegar na mão do vendedor. Isso pode aumentar o custo de venda, baixar a motivação do time ou fazer vendas desalinhadas causando problemas futuros.

O primeiro ponto valida se o Lead pertence ao perfil ideal de cliente da empresa (Ideal Customer Profile, ou ICP), tem autoridade ou influencia a decisão de compra e se ele tem interesse mínimo em saber mais sobre o produto/serviço. Os próximos pontos de qualificação que podem ser adicionados são necessidade definida, urgência definida e, por último, orçamento definido.

Essa metodologia de qualificação é mais flexível que a BANT, mas mesmo assim pode não resolver todas as necessidades de qualificação, principalmente em mercados imaturos. Por exemplo, as de startups que estão criando produtos novos, criando demandas e, por conta disso, a maioria dos seus potenciais clientes não sabem da existência do produto/serviço ou que possuem um problema que essas empresas podem resolver.

Mais uma vez, para explicar, usarei um exemplo prático. Imagina que você adora viajar e vem acessando diversos roteiros turísticos na internet, dicas de viagem e de hospedagem. Além disso você já está com dinheiro separado para suas próximas férias! E, em um belo dia, uma pessoa te liga e se apresenta:

[Consultor]: Olá, Fulano. Aqui é o Bruno, sou consultor de viagens na Agência Universal de Turismo. Tudo bem?

[Você]: Tudo ótimo e você?

[Consultor]: Tudo ótimo também. Percebi que você vem fazendo downloads de diversos materiais nossos sobre viagens e imagino que esteja planejando fazer alguma brevemente! (Não é que ele acertou?!). Fulano, estou ligando porque tenho uma promoção imperdível para você!

[Você]: Que legal, estou planejando minhas férias aqui! O que você tem para oferecer?

[Consultor]: Eu tenho uma viagem imperdível para Marte por apenas três mil reais! E gostaria de saber se você tem esse dinheiro separado para fazer essa viagem?

[Você]: Nossa, para Marte eu nunca separei dinheiro não.

[Consultor]: Ah, que pena. Agradeço sua atenção e quando você tiver um orçamento para fazer uma viagem para Marte, nós voltamos a conversar. Abraços!

Veja o que aconteceu, coloquei o último ponto da régua para qualificar o Lead e não funcionou. E mesmo que eu colocasse menos pontos, ainda assim, praticamente nenhum Lead seria passado para o vendedor dessa agência. Por exemplo, você estava planejando viajar, mas tinha urgência de viajar para Marte? Tinha necessidade que sua viagem fosse para outros planetas? Você tinha interesse em saber mais sobre viagens interplanetares? Acredito que a resposta seja não para quase todas.

Para nós da RD essa situação é bem semelhante. Nosso software de automação de marketing, o RD Station, ainda é bastante novo para muitas empresas no Brasil e poucas sabem de fato como ele pode gerar resultados concretos para elas. Por isso temos uma abordagem comercial bem mais consultiva. E identificamos no PACT um método de qualificação mais próximo das nossas necessidades.

PACT

PACT é a sigla para:

  • Problem (problema)
  • Authority (autoridade)
  • Consequence (consequência)
  • Target Profile (perfil ideal de cliente).

Nessa estratégia, o responsável pela qualificação vai direcionar os esforços para descobrir se o Lead tem um problema que sua empresa consegue resolver e levantar quais são as consequências desse problema para ele. Esse ponto é extremamente importante para começar a deixar o Lead interessado em saber mais sobre o assunto, pois pode ser que seja a primeira vez que está refletindo sobre os impactos desse problema na sua empresa. Nesse ponto, a pessoa que está qualificando já começa a gerar valor para o Lead. A conversa além desses dois pontos vai verificar se ele tem poder de decisão ou influência de compra e se a empresa tem perfil para ser cliente.

Essa qualificação permite que mais Leads passem para o processo de vendas e o ponto chave é a definição do Target Profile. Ter bem desenhado quem é o perfil ideal de cliente ajuda o processo de qualificação a barrar aqueles que não têm poder de compra, não vão usufruir dos benefícios, não vão entender como o processo funciona etc. A estratégia de geração de Leads do marketing vai ser direcionada justamente para aumentar mais a quantidade de Leads pertencentes ao perfil ideal para abastecer o time de vendas com o número suficiente para garantir as metas.

Sales Qualified Lead (SQL)

Passando por essas etapas de qualificação, o Lead deixa o nome de Sales Accepted Lead e passa a ser um Sales Qualified Lead (SQL) ou “Lead Qualificado por Vendas”. Ou seja, possui todos os pré-requisitos mínimos necessários para entrar no processo de vendas. Nesse momento, quando a empresa trabalha com um time de pré-vendas, vai ser agendada uma conversa com um vendedor.

Muitas vezes o processo de qualificação possui percepções subjetivas sobre os pontos a serem descobertos e, talvez, o vendedor possa discordar do julgamento do pré-vendas. Sendo assim, na primeira ligação com o Lead, o time de vendas vai validar se a pessoa responsável pela qualificação extraiu todos os pontos corretamente e se ele aceitar esses pontos e decidir continuar com ele, o Lead passa a se chamar de “Oportunidade”.

Para evitar ao máximo uma quebra muito grande nessa passagem entre áreas e garantir o maior número de aceite por vendas dos SQLs gerados, o SLA sobre o que é um Lead qualificado por vendas deve ser muito claro e com o mínimo de subjetividade possível. Por exemplo, colocar como ponto de critério “ter dinheiro” dá abertura para diversas interpretações, como o Lead ter um orçamento destinado para comprar seu serviço/produto, ter possibilidade de realocar orçamento caso faça sentido, tem um bom ticket médio e alto volume de vendas ou o Lead apenas responder “sim” quando perguntado sobre ter dinheiro.

Como podemos notar, dependendo da maneira como foi escrito, isso pode atrapalhar mais do que ajudar. Para evitar esse tipo de problema, coloque pontos que são mensuráveis e que ambos pré-vendas e vendedores possam encontrar, como “ter até X mil reais alocados para investimentos para resolver o problema Y”.

Quando o Lead finalmente se torna uma Oportunidade é que começa de fato o processo de vendas. Nesse momento o vendedor entende que o tempo que ele vai investir para trabalhar com o Lead vai ter grandes chances de ser pago com um boleto gerado no final. Para que o custo de aquisição de clientes da sua empresa não aumente, seu ticket médio não diminua e para que o seu ciclo de vendas não aumente é muito importante cuidar de todo o processo de qualificação e garantir que o seu time comercial de fato está investindo esforços nos Leads certos!

Conclusão

Como foi possível ver, existem várias etapas de qualificação, mas não necessariamente sua empresa precisa ter todas e nem qualificar usando os mesmos métodos que mencionamos. Foi apresentado um modelo em que uma empresa possui um time de marketing gerando Leads, um time de pré-vendas qualificando e um time de vendas, obviamente, vendendo.

Resumindo o que foi passado:

  • Temos o Marketing Qualified Lead (MQL), que é o Lead que o marketing, seguindo alguns pré-requisitos (Lead Scoring), define como qualificado para o time de vendas;
  • Esse Lead, se aceito pelo time de pré-vendas, passa a se chamar Sales Accepted Lead (SAL). Nesse momento, através de algumas metodologias de qualificação, serão extraídos outros pontos que o marketing não consegue pegar. Geralmente esses pontos vão garantir se o Lead se encaixa no perfil dos clientes da empresa e se ele tem potencial para virar um;
  • Se ele estiver nesse perfil, pré-vendas vai passá-lo para os vendedores como um Sales Qualified Lead (SQL). Finalmente, o vendedor vai avaliar se todo o processo de qualificação foi feito corretamente e vai decidir se deve trabalhar com ele ou não. Se a resposta for sim, o vendedor terá uma Oportunidade para fazer uma venda!

Apresentei aqui um modelo de qualificação e suas nomenclaturas, mas o importante é montar um processo que atende de fato as suas necessidades e que vai garantir que os seus vendedores recebam um número suficiente de Leads com qualidade para bater as metas estipuladas!

O processo de qualificação não é estático, ele deve mudar conforme a empresa cresce, mas também deve mudar de acordo com os feedbacks dos responsáveis de cada etapa. Tenha certeza de que os primeiros modelos vão estar cheios de erros, mas garanta que haja um canal aberto para sugestões de melhorias e flexibilidade para se adequar rapidamente!

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