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Produção de conteúdo para geração de Leads: da ideia à publicação

Entenda como funciona o processo de produção de conteúdo rico que usamos na Resultados Digitais e saiba como replicar o modelo em sua empresa.

Quando você está iniciando uma estratégia de geração de Leads através do conteúdo, é fácil dar conta do recado: uma pessoa sozinha é capaz de fazer o gerenciamento de todo o processo que envolve o lançamento de um conteúdo rico, desde o planejamento até a publicação.

Já com mais pessoas no time e um volume de produção e lançamento maiores, essa tarefa pode rapidamente ficar complicada demais para gerenciar no papel.

Atualmente, na Resultados Digitais, nós publicamos em média 8 conteúdos ricos por mês, entre eBooks, webinars, ferramentas, templates e outros formatos cujo foco é geração de Leads.

Conheça aqui nossa página de materiais gratuitos sobre Marketing Digital.

Para conseguir ganhar escala, mapeamos todo o processo de produção dos formatos de conteúdo que fazemos com mais frequência e…

Neste post, vou mostrar como funciona nosso processo de produção de conteúdo rico, que funciona tanto para quem já produz conteúdo e precisa se organizar melhor quanto para quem está iniciando e quer mais clareza sobre as etapas da produção.

Índice

  1. O que é um conteúdo rico e que partes do funil ele influencia
  2. Por que ter um processo de produção de conteúdo
  3. A metodologia de gestão de projetos
  4. As 3 grandes fases da produção de conteúdo rico
  5. Concluindo

O que é um conteúdo rico e que partes do funil ele influencia

Quando pensamos em Marketing de Conteúdo, temos diversos formatos e canais em que podemos publicar e distribuir esses conteúdos. Vemos que grande parte deles possui foco em gerar tráfego para o site, reconhecimento e posicionamento da empresa no mercado.

Entretanto, um conteúdo rico (que também pode ser chamado de oferta ou material educativo) possui foco em:

  • Geração de Leads, pois normalmente são entregues em Landing Pages onde, para acessar o conteúdo, um visitante precisa deixar alguns dados como nome, email e outras informações relevantes para a empresa;
  • Nutrição de Leads, pois quanto mais conteúdo um Lead consumir, mais interessado ele está se mostrando na empresa e nos assuntos que envolvem determinado mercado;
  • Profiling, ou seja, a captação de mais informações sobre um Lead para entender se ele possui um perfil de Lead qualificado.

Olhando para um funil de vendas, são nesses momentos que eles atuam:

produção de conteúdo rico no funil de vendas

Esses conteúdos ricos podem ser de diferentes formatos. Apenas para citar alguns:

  • eBooks;
  • Webinars (ao vivo ou gravados);
  • Planilhas;
  • Templates;
  • Ferramentas;
  • Checklists;
  • Avaliações gratuitas.

Já vimos ofertas de diversos tipos funcionarem bem para geração de Leads. O importante é testar e ver o que funciona melhor para sua empresa.

Para facilitar, no eBook Gere Leads sem dor de cabeça, damos alguns exemplos de clientes da Resultados Digitais e o que eles usaram para gerar Leads.

Por que ter um processo de produção de conteúdo

Ter um processo de produção de conteúdo bem definido é importante para endereçar três pontos que são característicos e recorrentes na produção de conteúdo:

1) Previsibilidade

Em um processo, é comum acontecerem atrasos, e isso acarreta em menor qualidade e nível de profundidade dos conteúdos produzidos;

2) Escala

Com um volume pequeno de produção de conteúdo e apenas uma ou duas pessoas trabalhando neles é “fácil” manter o controle do que está sendo feito.

Porém, quando aumentamos o volume de conteúdo e/ou trazemos mais pessoas para o time, a falta de um local para centralizar as ações rapidamente faz a operação se tornar uma bagunça, que fará com que muito esforço seja desperdiçado ao longo do processo;

3) Redução de erros

Quando você tem um processo no qual cada etapa é bem descrita e os requisitos para avançar para a próxima etapa são bem definidos, você reduz determinadas falhas que muitas vezes são básicas, mas que podem comprometer um projeto.

Por exemplo: se você faz uma campanha de Email Marketing e não confere se os links estão funcionando, pode ser que haja um link quebrado, e isso pode comprometer a sua ação.

Por esse motivo, é importante utilizar checklists para saber o que deve ser feito em seguida e evitar falhas por qualquer que seja o motivo.

Além desses três benefícios, você ainda consegue melhorar a comunicação entre as pessoas e áreas envolvidas e, caso alguém saia de férias, por exemplo, fica fácil saber quais eram as pendências e responsabilidades dessa pessoa.

Então, para criar o processo, procurei entender mais sobre gestão de projetos e como isso poderia ajudar a resolver os pontos que precisávamos.

A metodologia de gestão de projetos

Costumo dizer que cada conteúdo é um projeto. Eles necessitam de recursos, possuem custos, precisam de pessoas envolvidas, têm escopo definidos, entre outros.

Não vou entrar muito em gestão de projetos aqui, mas, por estar acostumado a trabalhar com métodos ágeis, escolhi seguir com um modelo híbrido das metodologias Lean e Kanban, que permitem dar uma visão geral de:

  • Todas as etapas do processo;
  • Quantos projetos (conteúdos) estão em cada etapa;
  • O que falta fazer em cada conteúdo para passá-lo para a próxima etapa.

Para fazer esse controle, escolhemos utilizar o Trello, um serviço que, além de outras coisas, permite gerenciar os projetos utilizando essas metodologias

Para acompanhar este post, criamos um modelo de quadro no Trello onde estão descritas todas as etapas e colocamos exemplos de conteúdo em cada uma delas para ilustrar o processo.

produção de conteúdo rico

No Trello, você irá encontrar basicamente os seguintes elementos:

  • Colunas: são as etapas do processo.
  • Cartões: são as ofertas. Cada material possui um cartão e ele avança para as próximas colunas conforme a produção for evoluindo. Dentro desses cartões, há espaço para comentários, checklists, anexos, datas de entrega, pessoas responsáveis, entre outros elementos que explico melhor no webinar que acompanha o template.

No topo de cada coluna, você encontra um cartão chamado “Instruções”, com modelos de checklists, conteúdos de apoio e descrição sobre cada fase.

Para acessar o template e o webinar que ensina a utilizá-lo basta clicar no banner abaixo:

produção de conteúdo rico

A seguir, vamos entrar mais a fundo no processo e explicar como funciona cada etapa da produção.

As 3 grandes fases da produção de conteúdo rico

O processo de produção de conteúdo está dividido em 3 grandes fases:

  • 1) Pré-produção: Engloba tudo desde o levantamento de ideias até o início da produção do conteúdo. A entrega desta fase é o conteúdo com o escopo definido e pronto para ser produzido;
  • 2) Produção: É a fase onde colocamos a mão na massa. A entrega aqui é o conteúdo revisado e pronto para ser consumido (vídeo editado, eBook diagramado, planilha pronta);
  • 3) Pós-produção: Esta fase contempla toda a preparação para o lançamento do conteúdo, o lançamento propriamente dito e a análise dos resultados. Isso significa que é nesta fase que produzimos a Landing Page, fazemos a campanha de email, publicamos em mídias sociais, medimos os principais KPIs etc.

Entrando mais a fundo em cada uma das fases:

Fase 1: Pré-produção

Aqui temos 3 etapas que servem de preparação para iniciar a produção de uma oferta.

Sandbox

Etapa para onde vão todas as ideias de conteúdo e ofertas. Essas ideias podem surgir de diversos locais, desde você mesmo pensar em algo que poderia se transformar em um conteúdo, até ideias vindas de outras pessoas na empresa, Leads, clientes e parceiros.

Nenhuma ideia é descartada e algumas delas nunca sairão desta etapa.

Para sair do sandbox, normalmente, em um planejamento, pensamos em pautas de conteúdo a serem trabalhadas e olhamos a lista de ideias em busca de ofertas que se encaixem com o que foi planejado. Caso haja algo interessante, movemos para a próxima etapa (backlog).

Há também casos em que um conteúdo avança por iniciativa de um terceiro. Os mais comuns são:

  • Outra pessoa na empresa começou a produzir o conteúdo por conta própria e é um assunto interessante para as personas da empresa;
  • Outra área da empresa possui um conteúdo pronto e que, com pequenos ajustes, pode ser publicado (caso comum com planilhas, treinamentos e tutoriais);
  • Alguma empresa está produzindo algo e nos convidou para publicar em Co-Marketing.

Nesses casos, avaliamos se o material faz sentido dentro da estratégia da empresa e movemos o conteúdo para a etapa adequada.

Backlog

Aqui estão todas as ofertas que foram priorizadas e que serão produzidas dentro de um escopo de tempo definido. A ideia desta etapa é refletir mais sobre a oferta e entender como ela pode ser útil para as personas da empresa.

Ou seja, nesta fase definimos “o que” será o material, que problema ele irá resolver e validamos se ele faz sentido para nosso público.

Para isso, é interessante conversar com clientes que possam ter o problema que queremos atacar. Também é importante pegar impressões de pessoas das áreas de vendas e atendimento sobre o assunto.

Aqui também olhamos dados do passado para saber se o material tem bom apelo para geração de Leads ou se já existe algo que pode ou deve ser revisado e lançado como uma nova edição.

Para decidir se uma oferta irá avançar, fazemos nesta etapa uma série de perguntas sobre o conteúdo que visam dar um melhor entendimento sobre a efetividade da oferta e a viabilidade de produzi-la, ou seja, pensamos no formato, se já existe conteúdo similar, se há possibilidade de fazer Co-Marketing, entre outras.

No template, no cartão “Instruções” desta etapa, você encontra as perguntas que utilizamos para refletir sobre as ofertas.

Feita essa análise (essencialmente qualitativa), chegaremos à conclusão sobre se vale a pena seguir com a produção do conteúdo.

Briefing

Nesta etapa, definimos “como” será feito o material, qual seu formato e damos o pontapé inicial na produção.

O principal objetivo é entregar a estrutura mínima para começar a produção, com responsabilidades e cronograma definidos. Qualquer pessoa que leia as informações sobre um conteúdo nesta etapa deve entender seu escopo, objetivo, prazos etc.

No caso de Co-Marketing, é nesta fase que decidimos qual será o parceiro e fazemos todo o alinhamento necessário.

Cada formato de material possui um critério de “feito” para avançar para a próxima etapa.

Alguns exemplos:

  • eBook: feito o outline (esqueleto) do eBook e pronto para desenvolver o conteúdo;
  • Webinar ao vivo: marcada a data da transmissão e confirmado com os participantes;
  • Webinar gravado: definido o tema e formato do webinar (Slides? Bate-papo?);
  • Ferramenta ou planilha: feito o MVP (Mínimo Produto Viável), ou seja, um rascunho, funcional ou não, de como será o funcionamento da ferramenta ou da planilha.

Fase 2: Produção

Com o briefing em mãos, nesta fase é onde acontece a produção do conteúdo.

Desenvolvimento e revisão

Nestas duas etapas ficam os conteúdos que estão em processo de produção, seja a ela interna ou terceirizada.

A forma de produzir e revisar varia muito dependendo do formato da oferta. Por exemplo, escrever o eBook, gravar ou apresentar o webinar, desenvolver a ferramenta etc.

No template, cada formato possui um checklist próprio de produção e revisão e a entrega destas etapas é um conteúdo “apresentável”, ou seja, um eBook diagramado, um vídeo editado, uma planilha com fórmulas e links feitos.

Fase 3: Pós-produção

Esta fase envolve toda a preparação para o lançamento da oferta, o lançamento em si e a análise dos resultados.

Independentemente do formato do conteúdo, há muitas coisas em comum que se repetem a cada oferta. Por isso, nessas etapas, o uso de checklists é ainda mais recomendado para não esquecer nenhum detalhe e assim evitar erros que possam comprometer o lançamento.

Pré-lançamento

Com o material revisado, nesta etapa preparamos o lançamento, que normalmente envolve, dentre outras coisas:

  • Fazer a Landing Page, a página de agradecimento e o email de agradecimento;
  • Fazer as imagens que serão usadas em redes sociais;
  • Escrever o texto para a campanha de email;
  • Fazer as integrações em caso de Co-Marketing;
  • Configurar Lead Scoring e fluxos de Automação.

Enfim, a ideia aqui é deixar a oferta pronta para ser lançada e testar e revisar TUDO que envolve esse lançamento.

Lançamento

Nesta etapa é feita a promoção da oferta nos principais canais de aquisição, como email, mídias sociais, mídia paga etc. – cada um seguindo um checklist próprio.

É importante citar que, caso seja um Co-Marketing, você deve garantir que o parceiro realize as ações combinadas.

Análise e otimização

Aqui é feita a análise do lançamento. O ideal é definir um período padrão para a análise. Dessa forma, você consegue obter uma base melhor de comparação entre os lançamentos.

Por exemplo: um conteúdo que foi lançado há 2 meses já foi melhor distribuído do que um lançado há 1 semana.

Esse período pode ser definido de acordo com o ciclo de vendas da sua empresa, assim você conseguirá olhar, além do número de Leads, quantas vendas foram realizadas no período a partir do lançamento.

Nesta etapa, você deve reunir as principais métricas do lançamento e levantar quais melhorias podem ser realizadas para os próximos.

Concluindo

Muitas vezes, olhar um processo desses parece que torna a produção de conteúdo longa e burocrática.

Porém, o que acontece é justamente o contrário: você ganha uma ótima visão sobre o que está acontecendo com a produção de cada oferta e o trabalho se torna cada vez mais ágil e fluido.

Além disso, com essa metodologia de gestão de projetos, qualquer mudança no processo pode ser rapidamente implementada e aplicada para os próximos conteúdos.

Seguindo um processo, as chances de erros no lançamento reduzem bastante e você não precisará pensar “o que vem em seguida?” – simplesmente você olha o processo, as checklists e avança.

produção de conteúdo rico

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