Público-alvo, cliente ideal e buyer persona: qual a diferença?

Público-alvo ou target é um recorte demográfico, socioeconômico e comportamental de um grupo que uma empresa determina como sendo composto pelos futuros consumidores do seu produto ou serviço. É para esse público-alvo que as ações de marketing e vendas serão direcionadas.

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O sucesso das estratégias de comunicação depende muito do quanto conhecemos as pessoas com quem queremos falar. Conhecer o universo dos seus clientes ou futuros clientes evita que você fale somente sobre o que a empresa sabe. Faz, também, com que você fale sobre o que a audiência procura e gostaria de saber, gerando muito mais identificação com a marca. <3

Não conhecer o seu público pode tornar a comunicação genérica ou até mesmo equivocada. Muitos de nós já tivemos experiências ao receber mensagens de marcas, que causaram reações como “puxa, essa empresa está falando comigo, mas realmente não sabe do que eu gosto”.

Ao longo do tempo, diferentes ferramentas surgiram para auxiliar no processo de conhecimento do público, e é isso que você encontra nesse post: as particularidades de algumas dessas ferramentas, exemplos e algumas dicas importantes sobre seu uso.

O que é público-alvo

Público-alvo ou target é um recorte demográfico, socioeconômico e comportamental de um grupo que a empresa determina como futuros consumidores do seu produto ou serviço. É para ele que as ações de marketing e vendas serão direcionadas.

Para criar um público-alvo são considerados, dentre outros, dados como:

• Idade;
• Sexo;
• Formação educacional;
• Poder aquisitivo;
• Classe social;
• Localização;
• Hábitos de consumo;

A definição de público-alvo foi por muito tempo o primeiro passo de qualquer estratégia de marketing e, geralmente, era definido um público-alvo para cada produto.

Agora, considerando as mudanças no mercado, o comportamento do consumidor, a relação com as marcas na era digital e a necessidade de criar estratégias segmentadas — e não mais em massa — tornou-se necessário entender mais a fundo quais são os fatores que levam pessoas a comprar.

Assim, nascem outros conceitos para entender mais a fundo o comportamento de consumo, como o de cliente ideal (Ideal Customer Profile ou ICP) e o de persona, conhecido como a personificação do público-alvo.

Exemplo de público-alvo

Homens, entre 25 e 35 anos, residentes no Paraná, com formação superior,  classe B, renda entre R$ 2000 e R$ 5000, que são apaixonados por futebol e não são sócios do seu clube do coração.

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Dica: Faça um primeiro recorte criando diversos públicos-alvo. Isso pode facilitar o processo de criação do cliente ideal e da persona.

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O que é cliente ideal ou Ideal Customer Profile (ICP)

O Ideal Customer Profile é uma descrição que resume o seu melhor cliente. Aquele que se identifica com o seu negócio, é engajado, entende o uso do seu produto/serviço, tem constância de uso e suas necessidades são supridas com bons resultados.

Com base nas experiências do seu negócio, pense: que tipo de empresa ou de pessoa seria o seu cliente dos sonhos? Quem seria o melhor cliente para você vender? O exercício de criação do cliente ideal pode ser aplicado tanto para negócios B2B (empresas que vendem para outras empresas) como B2C (empresas que vendem para o cliente final).

Quando falamos de criar o ICP para B2B (empresas que vendem para outras empresas), pensamos em dados de empresas como mostramos abaixo:

• Segmento de atuação;
• Porte da empresa ideal (número de funcionários);
• Localização da empresa ideal;
• Estrutura de equipe;
• Maturidade;
• Ciclo de vendas;
• Ticket médio;

Já quando falamos em criar o ICP para B2C (empresas que vendem para cliente final), usamos dados que caracterizem um bom cliente:

• Nível de engajamento com a marca;
• Frequência de compra;
• O quanto conhece o seu produto;
• O quão importante seu produto é para ele;
• Potencial de recomendação do produto;
• Ticket médio.

Abaixo, um exemplo de uma empresa B2B (empresa que vende para outras empresas) que vende maquinário industrial para cozinhas profissionais. Ela criou o perfil do cliente dos sonhos (restaurantes e lancherias) baseado em seu histórico de dados dos clientes que já compraram.

Exemplo de cliente ideal

Empresas do setor alimentício (restaurantes e lancherias), com mais de 50 funcionários, localizadas na Região Sul do país, com funcionário dedicado a área de compras que perceba valor na aquisição de maquinário importado, com ciclo de vendas médio de 2 meses e ticket médio de R$ 5.000.

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Dica: O Ideal Customer Profile (ICP) deve ser desenvolvido antes das personas, já que você precisa saber claramente quem ele é antes de detalhá-las. Os dados que a empresa tem sobre os seus clientes são fundamentais ajudar na criação desse perfil, pois com eles você consegue traçar parâmetros. O Ideal Customer Profile deve ser atualizado de tempos em tempos. Ele serve como exercício para relembrar quem você gostaria de alcançar e também para guiar as estratégias de marketing.

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O que é buyer persona

Buyer persona é um personagem fictício construído a partir de etnografia de pessoas reais, com características psicológicas, que representa um grupo com qualidades e comportamentos parecidos.

Para criação de buyer persona leva-se em conta dados como:

• Idade;
• Cargo;
• Hábitos;
• Frustrações;
• Desafios;
• Crenças;
• Hobbies;
• Estilo de vida;
• Hábitos de compra;
• Quais mídias preferem;
• Quem os influencia;
• Quais tecnologias usa;
• Onde busca informação;
• Critérios de decisão na hora da compra;
• Momento da jornada de compra em que se encontra.

Para um mesmo produto ou serviço podem ser criados diversos perfis de personas. Para criar cada uma delas, é importante pensar se representam um grupo significativo de clientes — seja pela quantidade de pessoas, potencial de compra e influência que têm ou papel que têm no caminho para atingir os objetivos da empresa. O número de personas também varia de acordo com o tipo de negócio — nossa sugestão é que sejam criados até cinco perfis de fato relevantes.

Entender como essas personas se comportam em relação à compra ajuda a definir o tipo de mensagens que serão passadas pela estratégia de conteúdo. Por isso, é muito importante que as informações venham dos próprios consumidores e não de “achismos” da percepção interna da empresa.

Não sabe como resolver isso? Selecione pessoas, monte seu roteiro e faça entrevistas ou organize grupos de discussão.

• Como selecionar as pessoas certas:
  • Para selecionar as pessoas certas você pode observar pelas mídias sociais quem são as pessoas mais ativas nas suas redes, que interagem com mais frequência.
  • Faça uma análise do perfil, fotos e postagens da pessoa e já terá alguns dados e percepções importantes.
  • Outra forma de análise é olhar os dados que você tem no seu banco de dados de clientes e selecionar os mais frequentes ou que consomem mais o seu produto.
  • Se o seu produto ou serviço é novo, você pode pedir indicações de contatos de pessoas que você imagina que têm o perfil do seu futuro cliente e comprariam da sua empresa.
• Montando o roteiro de perguntas:
  • Depois de selecionar os entrevistados, monte um roteiro com perguntas básicas relacionadas aos dados para a criação das personas que citamos acima.
  • Pense em um formato de conversa fluida, não apenas perguntas. Deixe a pessoa confortável para comentar sobre outros assuntos que também podem trazer informações interessantes.
  • Nesses momentos surgirão insights e oportunidades de descobrir pontos chave para a construção de diferentes perfis.
• Abordagem:
  • Escreva uma mensagem privada com perfil pessoal se apresentando, falando um pouco sobre o objetivo do contato e propondo uma conversa para saber mais sobre seus hábitos de compra.
  • Se possível, ofereça algum benefício no final como forma de agradecimento.
  • O contato pode ser a distância ou presencial, o importante é que você consiga reunir as informações que considera essenciais.

Exemplo de persona

Andrea tem 30 anos e é formada em administração. Trabalha no setor financeiro de uma empresa alimentícia como coordenadora. É casada e tem uma filha de 2 anos, com quem gostaria de passar mais tempo. Precisa sempre usar agenda para organizar assuntos do trabalho e de casa e assim consegue dar conta de tudo. Gosta muito de decorar a casa e de viajar em família. Costuma se atualizar na internet. Geralmente olha algumas notícias em portais pela manhã, antes de começar a trabalhar. Quando vai comprar algo, ela e o marido decidem juntos e organizam o orçamento para não ficarem no vermelho. Gostam de comprar pela internet porque acreditam que na maioria das vezes é mais barato.

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Dica: É importante não só criar as personas, mas fazer com que toda a equipe de marketing tenha acesso às informações de cada perfil. Por mais que esteja claro na sua mente quem é a persona, a documentação alinha o pensamento da equipe, auxilia na produção de conteúdo relevante e situa em que momento da jornada de compra a persona está.

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Relembrando

Agora você já pode usar essas ferramentas para beneficiar o seu negócio e planejar suas ações. Caso tenha dificuldade para desenvolvê-las, pode escrever para mim pelo email lia.schuler@resultadosdigitais.com.br ou na caixa de comentários aqui embaixo. Se quiser ir além no tema, baixe gratuitamente o nosso Kit de Personas e Jornada de Compra. É só se cadastrar no formulário abaixo!