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Que informações sua empresa pode – e deve – pedir em um formulário de conversão

Muitos são os fatores que influenciam a taxa de conversão de uma Landing Page, mas poucos deles podem ser tão decisivos quanto o formulário, ou mais especificamente, as informações solicitadas por ele.

Para ter uma ideia do impacto que o formulário causa na taxa de conversão de uma Landing Page, fizemos um teste AB em que, apenas removendo o campo telefone, a taxa de conversão subiu 167%.

É claro que não é inteligente simplesmente tirar campos de um formulário sem antes saber claramente se essas informações serão importantes para os objetivos da empresa. Neste post, nossa intenção é ajudá-lo a identificar que dados vão ser úteis para a equipe de vendas e que tipo de solicitação de informação pode criar uma barreira para o usuário na hora da conversão.

Caso você queira se aprofundar um pouco no assunto, sugiro assistir ao nosso Webinar Como criar Landing Pages efetivas.

Entendendo a Fricção e os Campos Sensíveis

Um dos desafios que enfrenta quem trabalha com Landing Pages é reduzir a fricção da página. Isso significa remover tudo o que é confuso e serve como barreira, ou seja, que não ajuda na conversão. São exemplos: texto em excesso, cores destoantes, layout confuso e formulário muito longo.

No caso do formulário, não é apenas o tamanho que influencia na conversão, mas as próprias informações solicitadas. Por exemplo, o campo ‘CPF’ possui uma sensibilidade muito maior que o campo ’email’, ou seja, muitas pessoas podem desistir da oferta e fechar a página por terem de preencher essa informação. Já com outros campos como nome ou empresa isso não acontece com tanta frequência.

Resumindo, são duas as variáveis que aumentam ou diminuem a fricção de um formulário: seu tamanho e a sensibilidade das informações solicitadas.

Tradeoff: Número de conversões vs. Quantidade de informação

Como dito anteriormente, o tamanho de um formulário influencia diretamente na taxa de conversão de uma Landing Page. Por este motivo, é importante ter em mente que existe um trade-off claro quando temos que decidir quais informações pedir em um formulário: quanto mais informações a empresa solicita, menos pessoas vão realizar a conversão.

Sendo assim, ao decidir quais campos colocar em um formulário, a empresa deve pensar sempre em quais informações são imprescindíveis para a oferta da Landing Page. Por exemplo, um material feito para atrair visitantes para o seu site – sendo que a maioria desses visitantes ainda não conhece sua empresa – não precisa pedir dados muito sensíveis, como CNPJ, nem encher o formulário com perguntas como número de funcionários, área de atuação, endereço, CEP. Já caso a conversão tenha como próximo passo a emissão de uma fatura, por exemplo, os dados são importantes e deverão ser pedidos, mesmo que isso custe algumas conversões a menos.

Quando citamos nosso teste AB, no início deste post, informando que o campo que removemos dos formulários dos materiais educativos foi o telefone, fizemos esta escolha porque não era uma informação tão importante para nós nesse estágio. Com isso, reduzimos a fricção e a taxa de conversão aumentou drasticamente.

No entanto, pedimos o telefone, por exemplo, quando um visitante pede para testar nosso software. Assim, a equipe de vendas consegue entrar em contato caso considere aquela uma boa oportunidade.

Quais informações pedir em um formulário?

Na prática, sua empresa pode pedir dezenas de informações. Mas será que todas elas são necessárias? Por exemplo, se no seu processo comercial não há contato telefônico com os novos Leads que fazem download de um material, para que pedir o telefone no formulário?

Sendo assim, para criar um formulário eficaz, faça a seguinte pergunta: qual é o mínimo de informações de que preciso neste momento para fazer o Lead avançar no processo de vendas?

Outras dicas que podem ajudar:

  • Que informações sobre o Lead a empresa quer? E quais são realmente necessárias? Como dito, dependendo do “momento” do processo de vendas, algumas informações são mais necessárias do que outras. Para alguém em estágio inicial do processo de vendas, pode ser que apenas o email para continuar o relacionamento já seja suficiente. Já para alguém que peça uma demonstração do produto, por exemplo, ou exija um contato do time de vendas, pode ser necessário utilizar vários outros campos para identificar se realmente vale fazer o atendimento. Neste ponto também é importante que as áreas de Marketing e Vendas estejam alinhadas, para saber se as informações solicitadas são suficientes para qualificar um Lead e, consequentemente, atingir os objetivos da empresa.
  • A Landing Page será direcionada para novos Leads ou para os Leads antigos? – Se sua empresa for fazer uma campanha específica para Leads que já estão na base, pode considerar pedir outras informações, diferente daquelas que já foram solicitadas anteriormente.

Resumindo: antes de definir os campos do formulário, é importante avaliar junto com a equipe de vendas que informações são necessárias para entregar o que está por trás da Landing Page e, ao mesmo tempo, úteis para a abordagem comercial. Um simples item a menos pode fazer a diferença na taxa de conversão sem prejudicar a eficácia das vendas.

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