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[Palestra RD Summit 2014] Rafael Rez: Marketing de Conteúdo 2.0 e o novo SEO

Assista à palestra de Rafael Rez no RD Summit 2014 e saiba como unir as estratégias de SEO e Marketing de Conteúdo para obter melhores resultados no Google.

Você sabia que as formas de utilização de algumas técnicas de SEO já podem estar deturpadas para você, caso você não se atualize constantemente? Nos últimos anos, o Google mudou bastante a forma como SEO funciona – e deve continuar mudando.

Há uma nova forma de pensar a otimização de seu site para os resultados de pesquisa, muito mais baseado na experiência do usuário e na qualidade do que ele encontra do que em processos e truques prontos. E o conteúdo está no topo dessa nova forma.

Rafael Rez Oliveira, especialista em marketing de conteúdo da Web Estratégica e co-organizador do Afiliados Brasil, vai palestrar no RD Summit sobre o assunto “Como montar um plano de conteúdo para sua empresa” (confira a agenda completa do evento).

No RD Summit 2014, Rafael Rez participou e palestrou sobre “Marketing de Conteúdo 2.0 e o Novo SEO”. Assista à palestra na íntegra e confira algumas ideias valiosas do palestrante.

O texto abaixo foi baseado na própria palestra de Rafael Rez

Duas coisas que são muito raras hoje e que são determinantes para que qualquer negócio atinja seus resultados são: o tempo e a atenção das pessoas.

Essas duas condições acabam refletindo diretamente em nosso consumidor. É muito difícil que a gente consiga integralmente seu tempo e atenção. E pra que a gente consiga receber essa atenção, que é uma moeda de troca muito valiosa, a gente tem que conseguir dar outra coisa em troca que valha esse tempo e essa atenção das pessoas. É aí que entra o papel do conteúdo.

Mas antes de começarmos a falar sobre o conteúdo em si, vamos falar um pouco sobre o papel do Google. É importante entender como o SEO é uma estratégia importante dentro do planejamento de Inbound e de marketing de conteúdo. Mesmo que sofra alterações frequentes, é uma tática fundamental para trazer audiência para dentro do site.

Dois pontos em que o Google influencia no consumidor

1 – 90% das pessoas pesquisam na internet antes de comprar um bem durável

E as outras 10% pode ser que estejam mentindo. É quase inviável hoje você comprar um carro, um notebook ou fazer qualquer investimento em um bem durável sem dar uma mínima pesquisada para saber alguma informação.

Isso acaba transformando o cenário, não sendo raras as vezes em que o cliente entende mais sobre um produto do que o vendedor. E se o vendedor não sabe de algo, o Google provavelmente sabe.

2 – O momento zero da verdade

Um outro ponto que influencia e muito nas decisões de compra é chamado de The Zero Moment Of Truth.

Nos anos 80, a Procter & Gamble desenvolveu um estudo sobre o comportamento do consumidor. Era um modelo baseado em estímulo (que é quando você sente a necessidade desse consumo), primeiro momento da verdade (em que você analisa o produto na prateleira da loja) e segundo momento da verdade (a experiência que o produto proporciona).

A partir do momento em que o Google passou a fazer parte de nossa vida e que se tornou possível buscar informações antes de tomarmos a decisão da compra (ou durante o momento dela), passou a existir esse momento zero. E isso tem mudado completamente a forma como compramos qualquer produto ou assinamos qualquer serviço.

A imagem abaixo ilustra bem como era e como é o processo:

modelo mental e ZMOT

Por que é importante estar em primeiro lugar no Google

O motivo de todo mundo querer o primeiro lugar do Google é simples: é lá que ocorre de 20% a 30% de todos os cliques. Conforme você cai de posição no Google, você fica com uma taxa de cliques menor. E, juntando os 3 primeiros resultados, a taxa de cliques sobe para 60%.

Você deve perceber também que antes dos resultados orgânicos estão os resultados pagos. Isso porque o Adwords é responsável por 97% do faturamento do Google. Mesmo assim, os dados mostram que 75% das pessoas costumam clicar mais em resultados orgânicos do que pagos. Por isso o investimento em SEO é válido.

E se não for possível estar no famoso top 3, que seja então na primeira página. Outro dado importante é que esta primeira página de resultados do Google é responsável por 95% dos cliques. Ou seja, é muito raro as pessoas irem para a segunda página, pois a tendência é elas irem colocando mais palavras-chave e filtrando cada vez mais os resultados. E clicando sempre nos resultados da primeira página.

Um último dado, em relação à geração de leads, segundo uma pesquisa da State of Digital Marketing, 59% dos bons leads no mercado B2B e 49% em B2C são gerados por SEO.

O Novo SEO

Uma regra importante: tudo o que foi escrito sobre SEO e que tem mais de um ano de idade pode não servir para nada. O Google mudou tanto e evoluiu o algoritmo de tal forma que as chances de as informações antigas não estarem mais corretas são consideráveis.

Já há registros, por exemplo, de que o Google está fazendo testes para adotar paginação infinita, assim como faz o Facebook ou o Twitter, por exemplo. É nítido que essa nova função irá gerar novas mudanças na forma como otimizamos as páginas para os robôs do buscador. E que precisaremos falar sobre isso mais adiante.

A estrutura técnica do Google é tão mais inteligente hoje que o uso de técnicas “marotas” não funciona mais. Não adianta enganar o buscador, pois o que funciona de verdade é produzir um bom conteúdo e fazer com que as pessoas interajam com esse conteúdo.

SEO é Calvinball

Nos quadrinhos do Calvin, Calvinball é um jogo que muda de regra a cada 5 minutos. Toda vez que Calvin está perdendo ele muda a regra do jogo.

calvinball - seo

É assim com o Google. Ele não quer ser 100% transparente com suas regras, quer entregar o que julga ser mais relevante para o usuário. Se isso é bom ou não para quem está fornecendo o conteúdo, aí já é outra história. Por isso que temos que nos adaptar a um cenário que está em constante mudança.

O Google faz uma média de 500 atualizações por ano, ou 1,5 atualizações por dia. Não há jeito de fazer engenharia reversa em algo que muda constantemente.

Tentando espremer o máximo possível, o Google usa 200 parâmetros e mais de 1500 cruzamentos de variáveis para estabelecer a qualidade de um resultado de busca.

Simplificando:

  • Conteúdo e Link é o que faz você subir nos resultados
  • CTR e Relevância é o que te segura nessa posição

Conteúdo focado no usuário

É importante fazer otimizações em suas páginas, mas de nada adianta ajustar títulos, meta-descrições, legendas e urls se o seu site não passa uma boa experiência ao usuário. E o Google sabe quando isso acontece.

Alguns aspectos que você precisa estar atento e dar relevância:

  • Sinais Sociais: Construir ativos digitais em diferentes plataformas, integrando tudo a seu site é uma forma de melhorar sua autoridade. Tenha perfil nas redes sociais e atualize-os sempre que possível.
  • Engajamento: As pessoas comentam, compartilham ou interagem com seu conteúdo? Ele gera reações emocionais nas pessoas? Isso também tem reflexo em seu posicionamento.
  • Google+: Qualquer atualização que você posta no Google+ é indexada muito mais rapidamente do que em qualquer outra rede social. Lembre-se que, mesmo você possuindo poucos seguidores ou gerando poucas visitas através dessa fonte, o Google+ é a rede social do Google. E isso é o suficiente.
  • Conteúdo visualmente rico: O Google não gosta de páginas que só possuem textos. Invista em imagens, gráficos e outras formas de conteúdo que passem um visual agradável ao usuário. Quanto mais visualmente interessante for sua página maiores são as chances de engajar seus visitantes.
  • Carregamento rápido: Se o seu site é lento, se o seu servidor cai com frequência, se o seu html é velho ou outras inconveniências, é hora de tirar um tempo e focar o trabalho nesse aspecto.
  • Mobile: Tenha um site responsivo, que se adapte a outras resoluções. Essa medida faz parte de uma atualização recente do Google e os sites que não são otimizados para serem acessados em dispositivos móveis aos poucos estarão perdendo posições.
  • Vídeos: Produzir conteúdos em vídeo é também uma maneira importante de dar uma experiência boa ao usuário. Você pode subir o vídeo no YouTube mesmo, sem a necessidade de uma plataforma própria.
  • Posts Multimídia: Una, sempre que possível, todos os tipos de mídia. Um post rico, com áudio, vídeo, infográfico e galeria de fotos, por exemplo, tende a ser muito mais valorizado.

Experimento: Como imagens maiores aumentaram o tráfego orgânico de um site

Essa experiência, que Rafael Rez conta na palestra, mostra como pode ser simples aumentar seus resultados orgânicos com ações básicas.

Foi feito um teste em um site que tinha atualizações semanas de publicações apenas com textos, sem o uso de imagens.

Leia também o post “Como fazer um experimento de Marketing em 3 passos”.

Quando foi dado início ao teste, as atualizações começaram a ser publicadas a cada dois dias. Junto a isso, eram cadastradas imagens de 600x400px em cada um dos posts. Em um período de 40 dias a quantidade de impressões cresceu 50% e o CTR 52%.

Depois, foi feito um teste ao contrário. Sem atualizar mais o site, imediatamente o número de impressões começou a cair.

As táticas de SEO mais efetivas

Uma pesquisa feita com dezenas de profissionais de SEO do mundo inteiro revelou as táticas mais efetivas de SEO. São 3 ações que devem estar no topo de prioridade:

  • Criação de conteúdo original
  • Atualizar o site com frequência
  • Gerenciar suas keywords

SEO é baseado também em 3 elementos: tecnologia, conteúdo e paciência. SEO não se constrói da noite para o dia, você precisa ser paciente. Há um tempo atrás, você conseguia fazer algo em um dia e uma semana depois checar resultados fantásticos. Hoje esse prazo vai demorar muito mais. Traduzindo:

  • Se você tem conteúdo, mas não tem tecnologia…paciência.
  • Se você implementa a tecnologia, mas não tem conteúdo…paciência.
  • Se você faz a implementação de tecnologia, desenvolve conteúdo constantemente e tem paciência, você tem resultados.

O SEO continua funcionando, mas não na base da malandragem como fora há um tempo atrás. Hoje, o processo de você entender as suas personas, desenvolver um conteúdo personalizado, interagir com essas pessoas e lançar seus sinais sociais é o que vai fazer você crescer e o que vai dar resultado em SEO.

O que transformar em conteúdo

Em média, nós passamos 10,7 horas por dia exposto a conteúdo, segundo uma pesquisa da Global Web Index.

Tudo o que é relevante para o cliente pode ser transformado em conteúdo. Mas é bom lembrar que ninguém é obrigado a fazer conteúdo. Quem faz, escolhe fazer porque quer levar informação ao cliente e, assim, fazer com que ele converta mais.

Cada mensagem tem uma voz, um tom, uma forma de ser espalhada, de gerar impactos e então ser compartilhada por aqueles que também acreditam. Você tem que por personalidade no conteúdo, pois as pessoas se identificam com a voz humana. Tudo que é técnico demais não engaja as pessoas.

Marketing de conteúdo é sobre compartilhar uma mensagem, alcançar as pessoas que se identificam com ela e construir uma comunidade. É uma forma diferente de fazer negócio, e que possui uma mensagem autêntica, sincera e direcionada. Você não quer atingir todos, quer atingir as pessoas certas.

O Novo Marketing

O novo marketing é educar, conversar e interagir para entender o cliente.

Um erro básico que muitos cometem é planejar todos os canais antes de planejar a mensagem. Pensar no SEO, na mídia, no mobile, no Analytics, mas não pensar no básico: o conteúdo.

O que vamos querer dizer para as pessoas? Depois que definirmos o que diremos para o mundo, fica mais fácil planejar todos os canais de marketing.

Conteúdo - Rafael Rez Oliveira - RD Summit 2014

Por fim, há algumas questões que você pode fazer a si mesmo para construir um bom conteúdo:

  • Por que não estamos gerando vendas?
  • O que seus prospects dizem ao time de vendas quando fecham com outro cliente?
  • Onde o cliente começa uma busca por uma eventual solução?
  • Quais os mercados limítrofes em que estamos inseridos?
  • Qual a conversa que você deseja construir com seus clientes? Esta conversa acontece somente online?

Para aprender mais sobre marketing de conteúdo, assista à palestra de Rafael Rez Oliveira no RD Summit 2015, que acontecerá dias 29 e 30 de outubro em Florianópolis.

Acesse: http://rdsummit.com.br e garanta a sua inscrição.

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