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Email Marketing Avançado: Estratégias e Régua de Relacionamento

Conheça as principais estratégias para implementar uma régua de relacionamento automática no Email Marketing com base em exemplos que deram certo na Resultados Digitais.

É provado que o Email Marketing hoje é uma das melhores ferramentas para estabelecer relacionamento, entregar conteúdo e, consequentemente, vender.

Agora, o que acontece quando unimos Automação de Marketing com Email Marketing?

Basicamente, podemos criar estratégias e estruturas avançadas para gerar emails automáticos baseado no comportamento do usuário (criar uma régua de relacionamento). E isso traz diversos ganhos. Podemos unir mais facilmente as estratégias de “relacionamento” e “vendas” e encurtar o processo que as une.

Neste post, iremos demonstrar muitos desses dados e, além disso, iremos a fundo nas principais estratégias para implementar a régua de relacionamento automática em seu Email Marketing, tudo isso baseado em exemplos que deram certo.

Quais os benefícios da Automação de Marketing?

De acordo com o portal Enterpreneur, a Automação de Marketing:

a) Aumenta as vendas entre 8 e 10%.

Hoje, pequenas e médias empresas estão combatendo a desintegração entre os dados de clientes e expandindo sua base de Leads.

Ao adotar estratégias de automação, é possível poupar um trabalho árduo de prospecção e, com isso, focar em análise de comportamento do usuário, criar conteúdo relevante e otimizar os argumentos de vendas.

Esses fatores acumulados geram uma performance de venda muito maior.

b) Reduz o tempo de venda entre 10 e 15%.

É possível, com os fatores citados acima, otimizar o processo de venda para que seja mais enxuto e assertivo (automatizar diversos processos até gerar uma venda).

Caso tenha interesse nestes processos, leia o post 5 dicas para utilizar automação de Marketing além do email.

c) Aumenta a retenção de clientes entre 5 e 10%.

O poder da automação não termina com a aquisição de clientes.

Através dela, é possível enviar diversas mensagens de follow-up, retirar insights dos clientes através de engajamento e entre outros.

Esses fatores agrupados resultam em uma maior retenção de clientes.

Criando uma régua de relacionamento unindo Email Marketing e Automação

A régua de relacionamento por email é uma oportunidade grande. Nada mais é do que uma estrutura automatizada que responde às ações que seus usuários forem tomando. Ela pode auxiliar a:

  • Aumentar engajamento: Com o envio de emails relevantes, os usuários tendem a tomar seu conteúdo como referência e, consequentemente, interagir com suas campanhas;
  • Vender mais produtos: Ao otimizar essa interação com suas campanhas, é possível gerar mais vendas e com maior qualidade;
  • Ensinar novos usuários: É possível nutrir seus usuários com maior facilidade, no tempo certo e no assunto certo de interesse;
  • Trazer usuários inativos: Usuários que não engajam com suas campanhas podem ser recuperados, por diversos motivos eles acabam “esquecendo” de suas campanhas.

Portanto, se você estava pensando em otimizar somente assuntos de email ou design, você estava focando em estratégias que trazem poucos resultados. Como dica: foque em suas estratégias de relacionamento.

Por exemplo, segundo uma pesquisa da Forrester Research, “Empresas que se destacam em Automação de Marketing geram 50% mais vendas a um custo 33% menor”.

1. Dê boas vindas

Observe seu email de boas-vindas com cuidado. Algo importante para lembrar sobre emails de boas-vindas é que abertura e cliques são métricas erradas para medir nesse caso.

Logicamente, é importante otimizar seu assunto e seu layout, mas o real propósito desse email deve ser em mover usuários em sua jornada de compra, ou seja, nutrir esse usuário com informações relevantes. O próximo passo que ele irá tomar que é importante.

Na Resultados Digitais, fizemos um experimento para provar o impacto desse email. Em nosso time de Growth Hacking, estávamos preocupados com a taxa de retorno dos usuários em todos os canais. Ou seja, dos usuários que recém entravam em nossa base, quantos acabavam retornando?

A resposta era: 31% das pessoas retornavam.

Resolvemos enviar este email:

email de boas vindas

Após enviarmos este email, a taxa passou a ser 47,6% de retorno para os novos usuários (um aumento de 51% nessa métrica, que é uma das mais importantes para qualquer negócio).

Consegue imaginar o impacto ao longo do tempo em sua empresa, somente com um email de boas-vindas?

2. Follow Up

É importante que, após determinado tempo de acesso aos seus emails, você garanta que está entregando o valor esperado pelo seu usuário.

Esse email impacta em taxas de retorno, a qual comentei acima, para etapas mais avançadas em sua jornada de compra (3ª e 4ª conversão, por exemplo).

Além disso, esse email gera insights valiosos para sua estratégia de conteúdo. Se eles estão sendo entregues da maneira correta ou se as suas personas estão bem mapeadas (se aquele conteúdo faz sentido para quem está lendo).

Para obter melhores resultados:

  1. Faça perguntas;
  2. Demonstre interesse no aprendizado e em que o usu.ário realize o propósito dos seus emails;
  3. Ofereça uma oferta contextualizada

Exemplo de um email de follow up:

Email Marketing Avançado e régua de relacionamento - Follow Up

Importante ressaltar: além de engajar seus usuários, esse email, principalmente, traz uma ótima saúde à sua lista, pois ele gera respostas.

As respostas, para os provedores de email é um dos principais fatores na entregabilidade. Ou seja, você, além de engajar seu usuário e gerar insights para seu negócio, otimiza a entrega dos seus emails.

3. Abandono de Produto/ Conteúdo

De acordo com o Baymard Institute, 68% dos carrinhos de compra são abandonados. E essa métrica se dilui entre diversos outros negócios e estratégias (download de um eBook, por exemplo).

De acordo com a Marketing Land, mais da metade dos envios de abandono de carrinho são abertos, e cerca de ⅓ resulta em compra.

Mais do que esses resultados, através do email de abandono, você pode otimizar umas dessas 3 etapas:

  1. Realizar uma venda: para que seu email sirva como lembrete pelo item que seu cliente/usuário deixou para trás (funciona em ecommerces);
  2. Retornar o usuário ao site: para que seu Lead retorne ao seu website mesmo não consumindo o conteúdo ao qual navegou (funciona em empresas que entregam conteúdo);
  3. Demonstrar bons serviços de atendimento: solicitar informações do porquê aquele usuário não converteu/comprou seu produto/conteúdo (funciona em etapas em que o usuário é/foi cliente, pois gera relacionamento).

O ideal é selecionar um desses fatores e aplicar em seus emails de abandono de produto.

Exemplo de um email de abandono que criamos:

Email Marketing Avançado

4. Nurturing e Educação

A nutrição de Leads é uma das etapas mais importantes de sua régua de relacionamento. É onde você irá enviar o conteúdo certo, no momento certo.

Além disso, é onde irá criar um capital ativo de emails, pois para cada ação que seu Lead tomar (download de ebook, abandono de um produto, etc…), você irá disparar emails automáticos e contextualizados ao momento de compra daquele usuário.

Isso significa que ele receberá ofertas de meio e fundo de funil quando de fato for o momento para tal – e essa oferta será bem segmentada para o interesse e estágio do Lead.

Resumindo: Enviar o material certo para os Leads certos e no momento certo faz bastante diferença na eficiência e resultado das campanhas. A automação de marketing permite fazer isso de uma maneira mais rápida e inteligente.

Para que você tenha noção da importância desses emails, hoje, na Resultados Digitais, cerca de 20% do resultado via Email Marketing é somente com estes fluxos de nutrição/educação. Sendo que eles geram um engajamento 80% maior que os emails convencionais.

Exemplo de resultados de um fluxo de nutrição:

fluxo de nutrição - resultado

Maneiras para criar fluxos de nutrição:

Para começar

  1. Defina seus materiais por etapa no funil de compra (topo, meio e fundo) – quão mais próximo do fundo, mais técnico será o assunto, sempre relacionado ao seu produto e baseado nas personas que você definiu em seu negócio;
  2. Crie uma sequência de emails (entre 1 e 8 emails – o mais indicado é uma sequência de 3 emails) baseados no conteúdo que aquele Lead baixou com foco em levar à etapa seguinte. Exemplo: se seu usuário baixou um conteúdo de topo de funil, introduza conteúdos meio de funil e tente levá-lo a conhecer melhor seu produto ou suas estratégias (avançá-lo em sua jornada de compra). O conteúdo desses emails deve ser o mais segmentado possível;
  3. Defina uma frequência ideal entre cada um desses emails. Na Resultados Digitais usamos entre 1 e 3 dias.

Email Marketing Avançado - Fluxo de nutrição

Para os avançados:

  1. Estabeleça prioridade entre os fluxos dos materiais baixados: (fundo de funil são mais próximos à venda e, portanto, devem ser priorizados) onde que, ao usuário acessar ou baixar materiais mais avançados, você irá nutrí-lo com maior prioridade.

5. Up-sell e Cross-sell:

Up-sell é quando você oferta um produto/conteúdo para aumentar a compra/número de downloads daquele usuário. O ponto é fazer com que seu usuário consuma mais conteúdo ou compre mais produtos do que originalmente faria.

Exemplos: Para uma consultoria, seria oferecer produtos mais avançados (consultoria nível 2, por exemplo), para uma academia, seria oferecer planos mais extendidos (academia por 1 ano, por exemplo).

É importante ressaltar que podemos utilizar esse mesmo conceito para conteúdo.

Exemplo: ao seu usuário baixar um eBook, você pode sugerir um eBook avançado sobre o mesmo assunto.

Cross-sell é quando a empresa oferece conteúdos/produtos similares para seus usuários. Seguindo os mesmos exemplos: Para uma consultoria, seria oferecer outros produtos (planilhas avançadas sobre determinado assunto), para uma academia, seria oferecer planos adicionais (academia + taekwondo, por exemplo).

Essas duas estratégias unidas em seus conteúdos e produtos podem gerar diversas oportunidades de negócio.

6. Pesquisas e Feedbacks

Pesquisas trazem feedbacks incrivelmente detalhados para os negócios, e esse ativo é extremamente importante. Com eles, você pode estabelecer novas estratégias de conteúdo, de comunicação, de produto, etc..

Porém, suas pesquisam devem ser feitas com bastante cuidado.

Dentre os elementos mais importantes, estão:

  1. Selecionar seus melhores Leads;
  2. Definir recompensas para que aquela ação seja tomada;
  3. Formulário de preenchimento deve ser simples e o mais curto possível;
  4. Explique seu propósito com a pesquisa;
  5. Mostre quanto tempo seu usuário demorará para preencher.

Estes elementos juntos, otimizam o preenchimento de suas pesquisas. Como ferramenta, na Resultados Digitais, costumamos utilizar o Google Forms ou Typeform.

7. Reengajamento

Você sabia que que cerca de 25% de sua base de emails será perdida no próximo ano? Isso se chama depreciação de lista, e há vários estudos para crescer sua base e contornar esse problema.

Um desses estudos foi feito pelo nosso time de Growth Hacking aqui na Resultados Digitais.

Queríamos responder a seguinte pergunta: Qual é o percentual de base que podemos recuperar ao enviar um email de reengajamento?

Então, para realizar o experimento, dividimos nossa base desengajada em duas partes:

  • Dormentes: Por conceito, são Leads que não interagem com nossos emails há entre 6 e 9 meses. A nomenclatura é dormentes pois ainda conseguimos ter entre 1 e 3 pontos de contato, ou seja, é possível “acordar” esses usuários com o envio de mais de 1 email;
  • Mortos-vivos: São Leads que não interagem com nossos emails entre 10 e 15 meses. É necessário tomar muito cuidado com o envio de campanhas para esses Leads. A nomenclatura é mortos-vivos, pois temos somente 1 ponto de contato com esses Leads, caso contrário removemos de nossa base.

Dado esse cenário, enviamos o seguinte email:

Resultado: Reengajamos 25% da base com aberturas (ou seja, ao abrir o email, aquele Lead poderia voltar à receber nossos emails) e geramos 1,54% de conversões (Leads qualificados que, posteriormente, poderiam ser passados para vendas).

Portanto, um email de reengajamento bem feito, pode ser um grande diferencial em seu negócio.

8. Levantada de Mão

Emails de levantada de mão nada mais são do que uma oferta real do seu produto. Com essa estratégia, através do Inbound Marketing, é possível saber que seu Lead está realmente interessado em sua oferta.

Porém, também existem diversas otimizações em um email de levantada de mão. Esses emails devem ser extremamente contextualizados, e o Lead que receber essa oferta deve estar qualificado para tal.

Na Resultados Digitais, enviamos uma levantada de mão somente para Leads que possuem um Lead Scoring avançado.

Email Marketing Avançado - Levantada de mão

Esses emails costumam gerar uma quantia significativa de oportunidades para vendas.

E finalmente…

Muitos dos conceitos estratégicos em Email Marketing que estão nesse post são recentes e pouco aplicados nas empresas atualmente, mas costumam trazer resultados excelentes e escaláveis.

Espero que essas dicas sejam valiosas para o seu negócio. Caso hajam dúvidas no processo, me coloco à disposição para a resolução de dúvidas nos comentários.


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