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A relação de Marketing e Vendas em Instituições de Ensino

O alinhamento entre as áreas de marketing e vendas pode fazer uma grande diferença nos resultados de matrículas e vendas de cursos de uma Instituição de Ensino.

Ter uma estrutura que pense em marketing e vendas não é tão comum no mercado de Educação, seja por tamanho da instituição ou por ainda não terem percebido como pode fazer diferença nos resultados de matrículas e vendas de cursos trabalhar com essas duas frentes.

E embora algumas instituições já percebam a importância desse trabalho, algumas IEs podem não enxergar a relação de proximidade que deve existir entre a equipe de marketing e a equipe de vendas.

Muitas vezes o trabalho de vendas fica a cargo da equipe da secretaria, de coordenadores de curso e até diretores ou reitores. Com essa estrutura, e o fato de que a captação de alunos nem sempre é atrelada às estratégias de marketing mais tradicionalmente executadas pelas IEs, é comum termos o marketing apenas como um auxiliar, e não como parte fundamental desse processo de fechamento de matrículas.

 

Confira aqui dicas para vender mais cursos e matrículas, mesmo se sua instituição está começando agora com uma equipe comercial.

 

Essa visão do marketing como um suporte distante e indireto para vendas provavelmente ainda acontece porque muitas pessoas acreditam que é possível calcular com precisão o retorno que um vendedor traz, enquanto os resultados de marketing são subjetivos e embasados em suposições. Saber quantos alunos assinaram uma matrícula realmente é mais fácil do que descobrir quantos possíveis alunos viram uma propaganda da sua instituição em um outdoor e a procuraram graças a essa ou outra ação de outbound.

Entenda onde se encaixam algumas estratégias comuns no meio educacional no post Inbound Marketing e Outbound Marketing: qual a diferença?

Entretanto, com o avanço do Marketing Digital e as formas de se mensurar praticamente tudo que está vinculado à internet, hoje essa relação entre vendas e marketing já começa a mudar. Dentro das Instituições de Ensino, essas duas áreas precisam andar ainda mais alinhadas para garantir que um aluno chegue até a matrícula. E o Inbound Marketing, conectado ao processo de vendas, será a chave para fazer esse alinhamento entre os times.

Entendendo o trabalho em conjunto

Com a metodologia do Inbound Marketing, a equipe responsável pelo marketing vai construir o relacionamento com o potencial aluno desde quando ele começa a considerar a necessidade de um determinado curso ou conhecimento até o momento de entregá-lo para a equipe de vendas, responsável pela execução de processos de seleção ou matrículas. E esse relacionamento, estabelecido pela equipe de marketing, será aplicado também pela equipe de vendas, para que a jornada de compra do aluno seja contínua, sem grandes desvios pelo caminho.

O papel do Inbound Marketing é orientar sem ser invasivo. Mostrar à persona de sua instituição o porquê de ser a melhor escolha para ela. Trabalhando essa metodologia, a equipe de marketing da sua IE será responsável por criar conteúdos pertinentes ao longo da jornada de compra, enviar materiais relevantes por meio de emails personalizados para a base de Leads (de acordo com a persona), cuidar das interações nas redes sociais e acompanhar a evolução desse possível aluno em sua jornada, até o mesmo estar preparado para ser abordado pela equipe de vendas.

A equipe de vendas, responsável pelo fechamento da inscrição ou da matrícula, deverá seguir a mesma abordagem e perceber se esse possível aluno é realmente uma oportunidade e está pronto para fazer parte da sua instituição.

Forçar um contrato que possa acarretar o abandono do curso ou a inadimplência nas mensalidades por uma abordagem equivocada, que tenha sido invasiva o suficiente para levar o aluno a tomar a decisão mesmo sem ter certeza ou se enquadrar realmente no perfil esperado, não trará os resultados, no longo prazo, esperados pelos gestores da sua instituição.

Essa fase do relacionamento é primordial para estabelecer um diálogo atrativo e que faça a diferença no avanço do Lead da instiuição pela jornada de compra. Entenda melhor a importância do relacionamento para sua instituição.

Dessa forma, é imprescindível que a equipe comercial, responsável pelo contato direto com o provável aluno, esteja preparada e alinhada com as estratégias da equipe de marketing. Assim que o marketing “entregar” um Lead para a equipe de vendas, esta deverá fazer um contato consultivo, com a real intenção de tentar ajudar um aluno em dúvida sobre suas escolhas e seu futuro. Só então o vendedor deverá abordar as vantagens e benefícios de esse Lead estudar em sua Instituição de Ensino.

Para que esses dois caminhos convirjam e levem a resultados positivos (aumento do número de alunos, menos evasão e inadimplência) é importante o trabalho em conjunto entre marketing e vendas. Isso engloba parceria e diálogo para o estabelecimento de objetivos em comum e metas desafiadoras (e complementares) para os dois lados. É muito comum que essas áreas se misturem em Instituições de Ensino, mas alguns passos podem ser seguidos para facilitar a compreensão da responsabilidade de cada equipe.

Dicas para alinhar Marketing e Vendas em sua instituição

1 – Determine o número de oportunidades de potenciais alunos que será entregue para vendas

Nesse passo inicial o ponto é determinar a quantidade de Leads qualificados que o time de marketing irá enviar para vendas. Esse número deve ser embasado nos objetivos da Instituição de Ensino e ser condizente com a capacidade de trabalho tanto de marketing quanto de vendas.

Um jeito de definir esse número é estabelecer quanto a IE espera faturar com novas matrículas. A partir desse valor serão definidos quantos alunos precisam efetivar suas matrículas e, então, embasando-se na taxa de fechamento por quantidade de alunos abordados, é definido o número de Leads qualificados que será passado para vendas.

Por exemplo, se no próximo mês sua IE espera conseguir R$ 12.000,00 em matrículas para um novo curso (o valor das mensalidades não está sendo considerado aqui) e o valor de cada matrícula é R$ 240, isso quer dizer que serão necessárias 50 matrículas. A equipe responsável pelo fechamento das matrículas sabe que, em média, 1 a cada 7 dos possíveis alunos abordados efetua a matrícula. Sendo assim, um número bom de Leads qualificados a ser entregue do marketing para vendas é 350 (7 abordagens X 50 matrículas esperadas).

2 – Defina quais informações sobre o possível aluno serão passadas para a equipe de vendas

Como a equipe de marketing acompanha a evolução dos possíveis alunos ao longo de toda a jornada de compra, ela conhece o perfil, as preocupações e as áreas ou cursos de interesse deles, além das informações pessoais e de contato mais básicas.

Algumas dessas informações básicas podem economizar tempo de pesquisa e assim auxiliar no trabalho da equipe de vendas, por isso é importante que os dois times conversem e estabeleçam quais informações são pertinentes de serem passadas junto com o contato de cada aluno em potencial.

Para o fechamento de matrículas, algumas informações importantes são: contato, nota obtida no processo seletivo (se for o caso), áreas de interesse dos cursos, conteúdos que mais pesquisou etc. Esses dados vão auxiliar a equipe de vendas da sua IE a fazer abordagens mais direcionadas, não incomodando o Lead com alguma oferta de curso que não seja do interesse dele.

3 – Padronize a abordagem do pessoal de vendas com os possíveis alunos

Esse ponto retoma a importância de não se quebrar a forma de relacionamento construída pela equipe de marketing ao longo da jornada do aluno. Por isso é importante definir quais serão os passos dos responsáveis pelo fechamento de matrículas ao receber o Lead (abordagem de venda)

Entenda o perfil do seu aluno e estabeleça como será feito o primeiro contato – se por telefone ou email. Quais perguntas são importantes nesse momento, que informações complementares sobre a IE são pertinentes para auxiliar na decisão desse aluno e até que ponto ir para perceber se aquele não é o momento de esse Lead se tornar um aluno são passos fundamentais para que todo o processo entre as duas equipes seja funcional para a instituição e seu público-alvo.

4 – Estabeleça como Marketing e Vendas trabalharão com o Lead que não se tornar aluno

No mundo ideal, todos os bons Leads se tornariam alunos da sua Instituição de Ensino. No entanto, nem sempre um aluno em potencial está no momento certo para tomar essa decisão ou realmente não se enquadra no perfil da sua IE.

Quando a equipe de vendas percebe que um Lead seria um bom aluno, mas tem empecilhos para fazer uma matrícula no momento, sejam financeiros ou pessoais, uma boa solução é conversar com a equipe de marketing para que esse Lead seja direcionado para um fluxo de automação que possa continuar educando esse possível aluno para o momento certo de ele se matricular.

Em alguns casos, mesmo com a qualificação dos Leads, alguns desses alunos em potencial não têm mesmo o perfil esperado pela sua Instituição de Ensino, mas eles também podem ser enviados a um fluxo de automação direcionado a esse tipo de situação. Pois, daqui a um tempo, a situação pode mudar e eles podem se encaixar aos cursos, mensalidades ou metodologias que sua IE oferece.

Esse tipo de análise feita pela equipe de vendas também auxilia nas futuras estratégias de marketing e direcionamentos gerais da IE. Como exemplo de situações que podem afetar as matrículas e refletir nas estratégias de marketing e vendas, confira o post com dicas de ações para as Instituições de Ensino reverterem a baixa do FIES usando Marketing Digital.

Diante desses passos, vale reafirmar que a comunicação constante entre marketing e vendas é fundamental para que os objetivos e resultados da Instituição de Ensino sejam alcançados. Mesmo que sua IE não tenha uma equipe dedicada exclusivamente ao marketing ou às vendas, essas definições são aplicáveis e fazem toda a diferença no fechamentos das matrículas.

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