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[Palestra RD Summit 2014] Cristiano Wuerzius: Sales Analytics – Por mais ciência na arte de vender

Assista à palestra de Cristiano Wuerzius, diretor do time de vendas da Resultados Digitais, no RD Summit 2014, e saiba como tirar proveito de indicadores, ferramentas e análises para tornar seu processo de vendas escalável e replicável.

Vender é uma arte ou é uma ciência? Ou seria as duas coisas?

Você sabe como tirar proveito de indicadores, ferramentas e análises para tornar seu processo de vendas escalável e replicável, e criar um time de vendas matador e focado em resultados?

No RD Summit 2014, Cristiano Wuerzius, diretor do time de vendas da Resultados Digitais, respondeu essas e outras perguntas ao palestrar sobre o tema “Sales Analytics: Por mais ciência na arte de vender”. Assista, nesse post, ao vídeo na íntegra.

Cristiano Wuerzius é palestrante confirmado também no RD Summit 2015. Nessa edição do evento, seu tema será “O novo mundo das vendas inbound”. (confira aqui a agenda completa).

Assista à palestra abaixo:

O texto abaixo foi baseado na própria palestra de Cristiano Wuerzius

Imagine um empreendedor, ou se você é um, pegue você mesmo como exemplo. Um empreendedor é, acima de tudo, um vendedor. Quando ele começa uma empresa, ele tem uma paixão, um objetivo, algo que ele quer concretizar e fazer acontecer.

Para isso, no começo ele faz de tudo. Se é uma empresa de software, ele programa. Se é uma oficina mecânica, ele mesmo conserta os carros. Enfim, ele faz de tudo, pois precisa ter domínio pleno, de A a Z, em sua área de atuação.

No começo da empresa, conforme ela vai evoluindo e vai vendendo mais, o empreendedor começa a passar por um problema. Um bom problema.

Ao estar na posição de vendedor e conseguir fechar bons negócios com seu produto ou serviço, mesmo ele ainda não estando totalmente perfeito, acontece esse problema comum, que é não conseguir dar conta do número de pedidos.

Quando isso acontece, o empreendedor precisa montar um time de vendas, e se vê obrigado em transmitir aquilo que era orgânico para ele, que ele fazia como o pão de cada dia, para outras pessoas que não participaram de toda a história, de todo o inicio da empresa.

No começo, ele coloca outras pessoas para vender. E percebe que, se não tiver um planejamento adequado, as vendas não se tornam escaláveis ou replicáveis.

E a primeira sensação pode ser de um voo cego, onde você tem as metas só que nem sempre elas são batidas. Pode ser que em um mês você bata elas, mas no mês seguinte chegue a 30%, por exemplo. Nessa fase, você começa a se perguntar o que está certo e o que está errado, e onde você pode mudar para melhor:

  • Por que não bati minha meta?
  • Quantos Leads eu preciso?
  • Quem são meus melhores clientes?
  • Quanto eu vou vender mês que vem?

Santos Dumont e a área de Vendas

Sales Analytics - Por mais ciência na arte de vendas (2)

Fazendo um paralelo com a história da aviação temos Santos Dumont, que utilizando materiais que possuíam outros propósitos, criou um veículo que voava. Ele criou a arte de voar.

No momento em que o homem quis expandir essa descoberta, para poder carregar mais gente, para ter mais confiabilidade, o homem passou a precisar de outros instrumentos. Essa é a grande transição que tivemos na aviação e que a gente começa a sentir bastante necessidade também na área de Vendas.

A gente sai de uma arte, que foi o que Santos Dumont fez, e parte para algo mais científico. Vendedor confiando exclusivamente na arte não é escalável, não é replicável.

É nesse ponto que entramos em vendas com métricas e temos uma visão mais científica da área.

Há 4 pilares importantes dentro do Sales Analytics:

  • Processo: que seja bem definido;
  • Indicadores: que sejam bem escolhidos;
  • Ferramentas: que sejam as certas;
  • Análise: que seja bem feita.

1 – Processo

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O propósito de ter um processo bem definido de vendas é você quebrar isso, que é muito complexo, em partes.

Uma ideia bastante importante no processo de vendas é que ele tem que ser, na realidade, um processo de compra. Você tem que entender como o seu cliente compra e não como você vende.

O foco tem que ser totalmente no cliente, pois só assim você vai ter sucesso na implementação desse processo.

É importante também ter gatilhos claros entre etapas. Lembrando que aqui, em Inbound Sales, estamos nos referindo a nosso funil de vendas, então quebra-se aquele processo que é entre a pessoa entrar na loja e o atendente tirar o pedido.

Assista também ao webinar “Inbound Sales: como vender mais tendo o Marketing Digital como aliado”.

Esses gatilhos precisam estar claros para toda a equipe. Todo mundo tem que trabalhar com o mesmo processo e a mesma compreensão de gatilhos para, lá na frente, você ter métricas confiáveis desse processo.

Etapas de vendas

Uma mensagem bem clara que tem que ficar é que cada pessoa pode ter um processo particular de vendas. Seu processo de vendas é seu DNA, é como você vende, como seus clientes e compram e como você quer passar a mensagem de sua empresa.

Não acredite em fórmulas prontas na hora de criar o seu processo. Tente você entender como é possível dividir essas etapas, pois cada empresa possui sua particularidade.

Mas seja razoável, não quebre muito e nem pouco esse processo. Quebrar de menos não dá a compreensão devida, e quebrar de mais inclui uma complexidade desnecessária no negócio.

Na Resultados Digitais, temos um funil de vendas dividido em seis etapas

Primeiro, fizemos uma “Pesquisa”, que é quando tentamos entender se um cliente tem fit mínimo. É onde recebemos as oportunidades de marketing e realizamos um diagnóstico para ver se vale a pena investir o tempo do vendedor nesse Lead.

É importante, num processo de vendas, você saber descartar oportunidades que não vão fechar lá na frente. O quanto antes do funil você conseguir descartar essa oportunidade que não se transformar em negócio, menos tempo e menos dinheiro é gasto.

Depois da análise, temos a “Prospecção”, que é quando tentamos o primeiro contato com o Lead. Fizemos isso geralmente alternando entre telefone e email.

Após falar com o Lead, entramos na etapa chamada “Conexão”, que é quando descobrimos se ele tem orçamento para fazer a assinatura e se tem tempo disponível para fazer a implementação do software em seu negócio.

Feita a primeira conexão, traçamos um plano com nosso futuro cliente, que é quarta etapa, chamada “Avaliação”. Depois uma “Demonstração” do produto, que é a quinta. E, por fim, o “Fechamento”, que é onde efetivamente falamos sobre dinheiro.

Consideramos que a etapa de traçar um plano é a mais importante, pois é quando descobrimos o que o cliente precisa e o que podemos fazer por ele. Isso acontece antes mesmo de mostrarmos a ferramenta.

2 – Indicadores

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O primeiro grande equívoco que as pessoas fazem ao escolher seus indicadores é jogar um monte de números na mesa e tentar achar uma correlação entre eles sem antes saber quais são as perguntas que essas métricas irão responder. Comece pelas perguntas para depois analisar os números.

  • Será que vou bater minha meta no próximo mês?
  • Por que não estou vendendo o suficiente para esse tipo de oportunidade?
  • Qual meu maior motivo de perda de negócios?

Segundo, fuja das métricas excessivas. É também bastante comum as pessoas se inundarem de números e começarem a trabalhar com muitos números de uma vez só. É recomendável trabalhar no máximo com três KPI’s (key performance indicators). Um vendedor com mais de três metas ou objetivos já é considerado excessivo.

Logicamente, você pode ter mais indicadores de trabalho que ajudem a nortear seus vendedores, mas para performance use no máximo três.

Esses indicadores também precisam ser acionáveis. Você tem que conseguir fazer algo com eles, conseguir tomar atitudes em relação a eles. Isso precisa estar sob a sua tutela.

Trazendo para o lado prático, quais números podem ser usados no dia a dia ou quais métricas para começar a usar? Temos alguns exemplos:

  • Número de contas
  • Receita gerada
  • Taxas de conversão
  • Ciclo de Vendas
  • Número de atividades

3 – Ferramentas

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Existem três ferramentas básicas que precisamos considerar quando falamos em ter métricas boas de vendas.

Primeiro, antes de medir você precisa ter uma geração ou uma entrega constante de oportunidades para seu time de vendas. Se você não entrega oportunidades você não tem como cobrá-los. Só assim você garante que seus números de vendas digam a verdade.

Segundo, um CRM. Hoje não é preciso investir em CRM’s muito caros. Existem opções acessíveis para todos os públicos e que conseguem dar insights valiosos. Não há razões para trabalhar sem um CRM hoje.

E, terceiro, tenha um sistema de telefonia e email bastante parrudo. Hoje você pode fazer muita coisa com Skype e telefone. Por mais que você precise se encontrar pessoalmente com seu cliente em um determinado momento, ter um sistema de telefonia e email acelera bastante o processo.

Para saber mais, você pode baixar gratuitamente o Kit “Como fazer o alinhamento entre Marketing e Vendas” e conhecer o que sua empresa precisa para criar uma máquina de crescimento e captação de clientes.

4 – Análise

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Tenha dashboards. Não saia correndo atrás dos números quando você precisa deles. Os números precisam estar prontos, principalmente as  três KPI’s que deverão ser perseguidas diariamente. Preferencialmente, isso tem que estar à vista de todos na empresa.

Na Resultados Digitais, além de um quadro branco em que marcamos o número de vendas de cada vendedor, temos também o Pipedrive, que nos trazem outras informações úteis, e o próprio RD Station, que nos diz quanto estamos em relação à meta.

Os dashboards servem para você ver em tempo real como está seu time. Não é aceitável que você vá, vendedor por vendedor, perguntar quanto foi vendido para ter essa informação valiosa. Tenha essa informação sempre à mão.

Além disso, faça reports mensais. Invista um dia ou um turno por mês para consolidar aquele conhecimento que você desenvolveu durante o período. Pare e escreva. Isso é uma prática utilizada na RD, e que ajuda a conectar as ideias e a aprimorar o raciocínio.

Arte + Ciência

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De maneira bastante breve, a mensagem que fica e o que gostaríamos de ter é algo semelhante a uma tela de Van Gogh misturada a métodos científicos de Francis Bacon.

É essa soma que vai fazer uma venda mais efetiva, replicável e escalável. Não deixe de lado seus instintos. Instintos são base para hipóteses e para experimentos. E os dados são a comprovação.

Se você deseja se aprofundar mais sobre Sales Analytics e como misturar a arte de vender com a ciência de vender, pode assistir à palestra de Cristiano Wuerzius no RD Summit 2015, que acontecerá dias 29 e 30 de outubro em Florianópolis.

Ao todo, mais de 100 palestrantes, keynotes internacionais, 8 trilhas paralelas, feira de negócios e outras atividades estão confirmadas no evento.

Acesse http://rdsummit.com.br e garanta a sua inscrição.

Você pode também baixar gratuitamente “O Guia do Predictable Revenue para Triplicar suas Vendas” para entender o que sua empresa precisa para criar uma máquina previsível e escalável de vendas.

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