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Segmentação: como gerar melhores resultados enviando menos emails

Um dos principais problemas de campanhas com baixo desempenho é a falta de segmentação. Confira os passos para criar campanhas segmentadas de sucesso.

Certa vez um cliente me perguntou: “Ricardo, o que faz uma campanha de email ter um resultado tão fraco”?

A primeira resposta que vem à cabeça para este tipo de pergunta é: “depende”. Muitos são os motivos para uma campanha ter um resultado longe do esperado, como a qualidade da lista de emails (base de Leads), o volume de emails enviados, infra-estrutura utilizada, reputação do domínio e do IP, etc.

Contudo, existe um problema muito frequente que vejo em diversas empresas: a falta de segmentação.

E era justamente o problema enfrentado por esse cliente. Toda campanha era enviada para a base inteira, sem distinção de quem receberia os emails. Quando isso acontece, sempre haverá Leads que não estão interessados na oferta, tampouco no momento de compra apropriado para receber certos emails.

O que resolve esse problema de segmentação não é somente mandar o email para uma parte da base, mas envolve uma mudança de paradigma, onde se define, antes de pensar na oferta, o público que irá participar da campanha.

Nesse post, vou mostrar como funciona o processo de trabalho envolvendo segmentação, critérios comumente utilizados para segmentar suas listas, projetar os resultados esperados e selecionar a tecnologia necessária.

Por que segmentar uma lista?

Pode parecer um pouco óbvio, mas dentro de uma base de contatos existem Leads com perfis muito diferentes uns dos outros. Seja seu estágio de compra – desde Leads que acabaram de acessar o blog e se inscreveram para receber uma newsletter, até pessoas que já compraram seu produto – a região em que vivem, o gênero, time que torcem, entre outros. A segmentação é importante para entregar a mensagem certa para a pessoa certa.

Por exemplo, não faz sentido enviar email de oferta de produto ou serviço para quem já é cliente desse produto ou serviço, bem como um e-commerce enviar ofertas de camisa do Palmeiras para Leads corinthianos.

Em ambos os casos, pessoas receberam emails desnecessariamente. Provavelmente não irão engajar com ele e, em determinados casos, podem ficar frustradas e não dar mais atenção para as mensagens desta empresa.

Um exemplo claro que gosto de apontar sobre falta de segmentação é das empresas de compras coletivas.

Em conversas com diversas pessoas sobre o assunto, ficou bastante evidente que, com o tempo, elas foram deixando de receber email com ofertas interessantes (segmentadas).

E não existe motivo para essas empresas falharem na segmentação. Um ponto essencial para fazê-la é possuir informação sobre seu público e essas empresas possuem de fato muita informação, as quais são solicitadas desde o primeiro cadastro – quando informamos nosso sexo, áreas de interesse, idade – até o próprio histórico de compra de um determinado cliente ou perfil dele.

Abaixo, um exemplo de uma campanha enviada para um homem de 25 anos que já comprou alguns cupons para churrasco e cerveja:

email-segmentacao-01

Quando levamos em conta a segmentação, aumentamos a chance de gerar mais vendas a partir de uma campanha.

Resultados esperados da Segmentação

Para ter uma ideia do resultado trazido pela segmentação, trago um exemplo de uma campanha de lançamento de um eBook da Resultados Digitais que foi separado em dois emails: um segmentado para um público bastante específico – o qual esperávamos que tivesse mais interesse no material – e outro para uma fatia maior da base, fora do perfil definido na outra segmentação.

Campanha segmentada:

captura-segmentacao-02

Mesma campanha, para um outro grupo não segmentado:

captura-segmentacao-03

A principal diferença que deve ser analisada é a taxa de cliques. Mais pessoas clicaram na campanha segmentada, mesmo estando dentro de um público menor (quase metade da campanha segmentada).

Entendemos que olhar apenas as métricas diretas não é o certo ao analisar o resultado do Email Marketing. No caso dessa campanha, a taxa de conversão na Landing Page da campanha segmentada também foi maior, quando comparada ao segundo envio.

Dessa forma, caso tivesse enviado o email apenas para a base segmentada, todas as outras 14 mil pessoas não teriam recebido a campanha e não teria  “queimado” uma ficha. Ou seja: poderia enviar uma terceira campanha, mais focada, para esse segundo bloco de Leads.

O que é preciso para segmentar

Para uma segmentação gerar resultado em uma campanha de email, é necessário a junção de três fatores:

1 – Informação

Sem informação não há segmentação.

Como mandar uma campanha para corinthianos que vivem em Santa Catarina se eu olho para a base de Leads e não sei para qual time as pessoas torcem, tampouco o estado onde moram?

Essa informação sobre a base pode vir de muitos lugares. Para quem trabalha com Marketing Digital, o mais comum talvez seja a partir das Landing Pages. É muito importante, ao criar uma Landing Page, definir quais são as perguntas a serem feitas, ou seja, as informações mais relevantes a serem pedidas e que ajudarão sua empresa a fazer uma melhor segmentação.

Existem, claro, outras formas de conseguir informações. Desde o próprio cadastro dos clientes, seu histórico de compra, os produtos que visitou (no caso de um e-commerce), até ferramentas que buscam os contatos no LinkedIn e fazem um profiling ativo dos contatos.

2 – Processo

Com as informações em mãos, o próximo passo é pensar no processo como um todo, não somente para criar campanhas, mas para o próprio lançamento dos materiais.

É bem comum vermos empresas definindo a oferta antes do público. Não há nada de errado nisso, porém quando temos informações sobre a base de Leads, é um quick win fazer uma oferta especificamente para um público bem segmentado.

Por exemplo: ao fazer algumas segmentações, vemos que temos muitos Leads de empresas de tecnologia. Vemos também que nunca fizemos um material voltado para esse segmento. Nesse caso, um ganho rápido e certeiro é fazer, para este público, um eBook “Marketing Digital para empresas de tecnologia”.

O mesmo vale para materiais mais abrangentes. Se seguirmos o modelo mais comum, de pensar na oferta antes do público, ainda é possível usar a segmentação ao nosso favor. Nesse caso, dividimos uma campanha “grande” em micro-campanhas, cada uma com linguagens direcionadas ao público.

Por exemplo, em um material sobre planejamento de Marketing Digital, podemos fazer micro-segmentações baseadas no cargo do Lead: tomadores de decisão na área de Marketing possuem problemas diferentes de tomadores de decisão na área vendas, que por sua vez possuem problemas diferentes de analistas.

Cada um deles irá obter um aprendizado diferente com o material. Logo, direcionando a mensagem para cada um, o resultado será muito maior.

3 – Tecnologia (Ferramenta)

O trabalho de segmentação pode parecer um tanto complicado e custoso quando se utiliza uma ferramenta não propícia para isso.

Por exemplo: existe todo um trabalho para criar um material, fazer Landing Page, segmentar, criar campanha e analisar. Se sua empresa usa uma ferramenta diferente para cada uma dessas etapas e essas ferramentas não são bem integradas, muita informação pode, e vai, ser perdida no caminho.

Outro ponto importante que facilita a segmentação é usar uma ferramenta de Email Marketing que tenha listas dinâmicas, ou seja, listas que são atualizadas automaticamente de acordo com o que um Lead preenche em uma Landing Page. Isso porque o trabalho de criar uma lista segmentada sempre antes de cada envio de email é eliminado, sobrando tempo para se preocupar com estratégia, e não execução.

Neste post explicamos melhor a diferença entre listas estáticas e dinâmicas.

Para não fazer da ferramenta um problema na hora da segmentação, existem duas soluções: fazer uma boa integração entre os serviços que sua empresa utiliza e mantê-la sempre atualizada; ou usar um ferramenta tudo-em-um, que possui a maioria das ferramentas necessárias para o Marketing Digital já integradas entre si. Uma dessas ferramenta é o RD Station.

Como fazer

Como dito acima, muito irá depender da estratégia de captação de informações sobre os Leads de sua empresa e das ferramentas utilizadas.

É sempre importante pedir nos formulários informações que são de fato relevantes para sua empresa (não adianta pedir um campo como Telefone caso ninguém for ligar para o Lead) e que fazem sentido usar para fazer uma segmentação.

Abaixo, listo alguns exemplos de segmentação que podem ser usadas. Isso varia muito de empresa para empresa, então trago aqueles que vi com mais frequência entre empresas diferentes:

  • Personas (saiba mais sobre o assunto neste link);
  • Cargos gerenciais (tomadores de decisão, materiais mais estratégicos) ou técnicos (materiais mais práticos, que facilitam o dia-a-dia);
  • Profissionais da área de Vendas, RH, Marketing, etc.;
  • Área de atuação da empresa do Lead (Tecnologia, e-commerce, Saúde, etc.);
  • Pessoas que já demonstraram interesse em outro conteúdo sobre mesmo assunto ou assunto semelhante/complementar;
  • Pessoas que realizaram, ou não, uma conversão nos últimos 4, 5 ou 6 (ou mais) meses (nível de engajamento com sua empresa);
  • Pessoas que já demonstraram interesse em determinado produto mas não compraram;
  • Clientes, não clientes, pessoas que negociaram mas não fecharam, etc.
  • Estágio de Compra (veja como identificar o estágio através do post Como identificar o estágio de compra dos Leads);
  • Perfil e pontuação no Lead Scoring.

O que fazer agora?

Entendo que a segmentação não é algo que estará “certa” da noite para dia. Algumas coisas precisam ser bem analisadas e validadas para chegar a um modelo bom. Como próximos passos, sugiro:

  • Veja quais informações sua empresa possui sobre os Leads que estão na base. Pense em quais delas podem ser usadas para segmentações.
  • Revise os campos de suas Landing Pages e outros formulários. Veja se todos eles são necessários ou se há algum importante que não está presente.
  • Certifique-se que o software de email que sua empresa usa possui uma boa interface para a segmentação e se há listas dinâmicas.
  • Faça testes de segmentações a cada campanha e meça os resultados.

O principal ponto é que não existe uma bala de prata para a segmentação. Cada empresa possui e precisa de informações diferentes sobre os Leads e verá um resultado fazendo de uma forma e um resultado diferente fazendo de outra..

Sendo assim, a cada campanha, é necessário fazer um teste, medir, documentar e ir melhorando a cada nova campanha.

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