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Taxa de Retorno: conheça a próxima métrica do Marketing Digital

A taxa de retorno nos permite monitorar os efeitos que determinada ação provoca na experiência do usuário, dando-nos a possibilidade de computar esse efeito na hora de decidir se a estratégia é válida ou não.

Você já deve ter percebido que, quando estamos de mau humor, pensando recorrentemente em um determinado problema, temos uma tendência a observar o mundo de forma negativa. O problemas ficam maiores e nosso comportamento muda.

Esse tipo de comportamento ocorre porque uma das principais formas pelas quais nosso cérebro organiza nossas memórias é agrupando as informações de acordo com as sensações atreladas a elas.

Por exemplo, suponha que você acabou de lembrar que esqueceu de pagar o aluguel ou a fatura do cartão de crédito. Seu cérebro está atualmente em uma região negativa. Se você enfrentar um problema nesse momento, ao simular em sua mente as soluções você terá uma maior probabilidade de se recordar de problemas semelhantes cujos desdobramentos foram negativos. Isso acontece por não ter sido encontrada nenhuma solução ou porque as soluções acabaram causando efeitos indesejados. Nesse cenário, seu cérebro interpreta os problemas atuais de uma perspectiva pessimista, e essa perspectiva tem bastante influência nas suas decisões.

Evidentemente, o mesmo vale para o efeito inverso. Se você recebe uma notícia de que foi aprovado em algum processo seletivo de empresa, vestibular ou concurso, você se situa em uma região positiva e pensamentos nessa região tenderão a simular resultados de sucesso, otimistas e confiantes.

E o que isso tem a ver com o Marketing Digital?

O Marketing Digital, como uma fábrica de clientes, é um organismo complexo e depende de muitas etapas. Nesse contexto, sabemos que muito pode ser melhorado para ajustar sua máquina de forma que ela seja eficiente e entregue o retorno esperado desse investimento.

Já discutimos bastante sobre a metodologia do growth hacking para otimizar todos esses processos. O problema é que essa metodologia é fortemente baseada em otimizações das taxas de conversão, prática conhecida como CRO.

A maioria das otimizações de CRO focam no momento atual, medindo e otimizando as ações no momento da sessão do usuário. O ponto é entender que, em muitos casos, a decisão da conversão já foi tomada e o momento da interação do visitante é vital para determinar como essas novas informações estão sendo registradas na memória do visitante, se estão sendo direcionadas para regiões positivas ou negativas. Ou seja, se alguém clica em um email que oferece um conteúdo rico, essa pessoa já decidiu o que quer. O que está em jogo agora não é mais a conversão, mas sim a experiência que nossa Landing Page entrega no momento da conversão.

Onde você quer que seus visitantes registrem a experiência da interação com seu site? Em uma região de desconfiança e próxima de memórias de ações que deram errado ou num grupo de memórias de ações que atingiram os objetivos desejados?

Talvez você esteja se perguntando se esse efeito é tão intenso a ponto de mudar o direcionamento das suas ações.

Recentemente, em um de nossos experimentos de otimização das taxas de conversão, desenvolvemos um protótipo de formulários inteligentes. Esses formulários pediam campos diferentes a medida que os Leads iam retornando em nosso site para baixar novos conteúdos.

Naturalmente, nesses experimentos criamos variações que ofereciam diferentes sequências de grupos de campos, monitorando as alterações nas taxas de conversões. Ao coletar os resultados foi constatado o seguinte efeito: a adição de campos nos formulários não afetava tanto a taxa de conversão de uma Landing Page, porém atuava radicalmente no percentual de pessoas que voltavam a converter num formulário que oferecia o próximo grupo da sequência no período do experimento.

Então, de alguma forma, a experiência que provocávamos nas pessoas que convertiam afetava na decisão posterior delas sobre retornar ao site ou não. O campo extra que colocamos em um formulário pode não alterar tanto se a pessoa finaliza o formulário ou o larga pela metade, mas duas semanas após a conversão, se essa pessoa visualiza um anúncio (ou link no feed do Facebook, ou recebe um email), a decisão de clicar nesse link pode sofrer muita influência da presença daquele campo extra.

Se você sabe como funciona o Inbound Marketing, então entende o conceito do funil do marketing.

Não basta apenas trazer um Lead para seu site, é preciso fazer com que ele percorra pela jornada de compra, consumindo conteúdos relevantes que vão educando esse Lead e o faça perceber que seu produto oferece a solução para o problema que ele tem.

Nesse processo, diversas visitas e conversões são realizadas, fazendo com que a frequência de interação desses Leads seja um fator exponencial no resultado da geração de Leads com real potencial de compra.

Assim, para um Inbound previsível e sustentável, devemos dar muita atenção em proporcionar uma excelente experiência para usuário durante sua interação com nossos sites.

A Taxa de Retorno

Assim como detalhamos em nosso post sobre a ciência de dados no Marketing Digital, uma das principais armas da metodologia é ter a capacidade de medir e monitorar os resultados para embasar suas decisões.

Diante desse cenário, surge a dúvida de como monitorar e otimizar um ponto tão abstrato, já que, em princípio, a experiência é um conceito bastante individual, que depende da percepção de cada visitante, e totalmente dependente do contexto específico do negócio em questão.

Nesse ponto, voltamos àquele experimento dos formulários no qual detectamos que as alterações dos campos influenciava na probabilidade do Lead visitar outras Landing Pages no nosso site. Concordamos, então, que a forma mais direta que teríamos para medir os impactos na experiência seria monitorando as taxas de retorno após as conversões, supondo que, quanto maior o percentual do público que volta a interagir com nossos serviços dentro de um determinado período, melhor é a experiência do ponto de vista da otimização do relacionamento.

Assim, definimos a taxa de retorno da seguinte forma:

Dado um grupo de pessoas que realiza uma determinada ação, a taxa de retorno é o percentual desse grupo que volta a ter uma nova interação dentro de um período determinado.

Sendo que essa ação pode ser um preenchimento de um formulário, clique em Call to Action, interação com pop-ups ou outras ferramentas.

Ou seja, se 1000 pessoas convertem em uma Landing Page em um período de 2 semanas e nesse período 200 dessas pessoas voltam a converter em alguma outra Landing Page, então temos uma taxa de retorno de 20%.

O que fazer com essa métrica

Um ponto que sempre dividiu os profissionais de marketing foi a utilização de pop-ups. Uns diziam que a agressividade da oferta espantava visitantes e dava prejuízo a longo prazo. Por outro lado, quem utilizava a estratégia não abria mão de perder os valiosos cliques para a ação direcionada, pois, por mais chato que seja, o pop-up é como aquele vendedor de loja que chega com o “precisa de ajuda?”, e esse vendedor costuma entregar bons resultados.

À medida que aprofundamos nossos estudos, conseguimos perceber que, ao otimizar sem controle a taxa de conversão, acabamos ficando sujeitos à possibilidade de oferecer uma má experiência ao usuário, tornando nossa estratégia míope e nos direcionando para os caminhos errados.

Com experimentos controlados, a taxa de retorno nos permite monitorar os efeitos que determinada ação provoca na experiência do usuário, dando-nos a possibilidade de computar esse efeito na hora de decidir se a estratégia é válida ou não.

Para isso, criamos um framework que, por meio de eventos do Google Analytics e cookies, registra as ações e os retornos. Desses dados extraímos as taxas, organizadas por parâmetros como página, origem do tráfego, e principalmente indicando se a ação pertence a algum grupo de um teste A/B.

Com essa estrutura configurada, nos voltamos para medir os impactos de pontos levantados que acreditamos influenciar na experiência da sessão, permitindo tomar decisões que até então eram em grande parte tomadas pela intuição.

Costumamos ter dificuldade em definir o que podemos pedir de informação em formulários. Tanto a quantidade como a sensibilidade dos campos tem bastante influência na taxa de conversão e, como vimos a pouco, na taxa de retorno. A utilização dessas métricas é importante para entendermos o modo ideal de coletar as informações dos nossos Leads, balanceando o ganho (informação coletada), atrito (taxa de conversão) e experiência (taxa de retorno).

Sabemos também que tanto a qualidade das imagens como a performance do site têm influência na experiência, pois já medimos impactos nas taxas de conversão e de retorno superior a 15% com alteração de imagens ou economia de segundos de carregamento. Com a taxa de retorno podemos definir  a qualidade ideal de imagens, levando em consideração o efeito colateral no tempo de carregamento da página.

Outro ponto que pode gerar uma discussão é sobre a proposta de valor nas Landing Pages. Se, por um lado, devemos vender muito bem a oferta, também sabemos que um alinhamento de expectativa é muito importante para não causar frustração, que pode afetar o processo de nutrição do Lead. Assim, medimos as taxas de conversão e de retorno para entender o quanto podemos destacar o valor do material com controle da expectativa gerada.

Um ponto que estamos trabalhando agora é a personalização de conteúdo. Visando entender como podemos otimizar a experiência com base na informação que já temos de cada Lead, estamos realizando testes simples, como utilização de nome e recomendação de materiais. E, caso comprovada a influência, poderemos investir mais nessa linha.

Por fim, para entender o quanto podemos interromper com pop-ups a sessão de um visitante, a taxa de retorno, em conjunto com a taxa de conversão, nos permite entender as condições, contextos e ofertas ideais para oferecermos conteúdos sem prejudicar a experiência, medindo os impactos da utilização de pop-ups tanto nas pessoas que convertem como nas que não convertem.

Esses são alguns exemplos de utilização dessa métrica, mas cada negócio tem a sua peculiaridade. Vale aqui tentar enxergar da perspectiva do cliente e levantar tudo que pode afetar a experiência do seu público e como isso pode afetar na sua estratégia.

Conclusão

Um restaurante não tem simplesmente a função de vender comida. Além de oferecer pratos de qualidade, ele deve se preocupar com o serviço. O ambiente, o tratamento dos garçons, o preço, a música, a apresentação dos pratos, a velocidade com que os pratos são servidos e o conforto das cadeiras são todos pontos que estão na função do restaurante, que é servir a comida, e bem.

O “como” das coisas é muito relevante, e no Inbound Marketing isso não é diferente. No processo de criar uma máquina de geração de clientes, o modo como atraímos nossos Leads faz toda a diferença. Não basta quantidade, devemos ter qualidade.

Sendo repetitivo, temos que aproveitar de uma das melhores qualidades do Marketing Digital, a capacidade de monitorar com precisão o resultados das nossas ações.

Não queremos complicar o marketing. A utilização de um novo parâmetro tem objetivo de concretizar pontos, evitando discussões e a dependência de intuições para a tomada de decisão.

Em muitos casos, você irá chegar nas mesmas conclusões que um experiente profissional da área, mas com as constantes mudanças de comportamento. Além disso, principalmente no meio digital, basear-se em dados concretos para ir constantemente se adaptando sobre a forma ideal de comunicar com o público é definitivamente mais seguro.

Queremos que cada empresa tenha os dados para saber se deve ou não utilizar um pop-up em sua home e que isso não dependa da crença de quem toma essa decisão. Queremos ser maduros e tomar decisões inteligentes sobre o modo que aplicamos nossa estratégia.

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