Blog de Marketing Digital de Resultados

Vendarketing: Como extrair mais de uma operação de Inbound Marketing

Nesse post, falaremos sobre as implicações do desalinhamento entre Marketing e Vendas na receita das empresas, a importância do alinhamento entre as duas áreas e algumas ideias práticas para gerar ganhos substanciais na sua operação.

Então você começou a gerar resultados com a sua máquina de vendas, mas eles não estão se transformando em receita como você esperava?

Esse é um problema/oportunidade muito comum nas empresas. Abaixo, você descobrirá um dos motivos mais frequentes para isso estar acontecendo.

À medida em que o Inbound Marketing vai se consolidando como um canal de aquisição relevante em termos de mercado, a dinâmica e prática da metodologia vão se aprimorando. O Brasil vive hoje o que outros países que lideram o mercado de tecnologia já passaram há algum tempo.

Recentemente, temos visto com muito mais frequência o tema alinhamento entre marketing e vendas em terras tupiniquins, graças a esse avanço do mercado. O assunto no entanto, já está bastante explorado nos EUA. No Brasil, esse alinhamento recebeu o nome de Vendarketing.

A importância desse tema começa junto ao novo papel do marketing na jornada de compra como “primeiro vendedor” e cresce à medida que a operação ganha volume. Nesse post, falaremos sobre as implicações desse desalinhamento na receita das empresas, a importância do alinhamento entre marketing e vendas e algumas ideias práticas para gerar ganhos substanciais na sua operação.

Implicações do desalinhamento

Agora que marketing e vendas são ambos vendedores, o que pode acontecer de mau?

Olhando de um post de vista macroscópico, são somente duas as respostas possíveis:

  1. A operação está furada e desperdiçando oportunidades;
  2. A operação não “aprende” a melhorar devido à falta de feedback quantitativo.

Entrando melhor no primeiro ponto, um grande problema é o desperdício de oportunidades (que você já pagou para atrair) por falta de empoderamento de vendas ou alinhamento de processo. Nesse ponto, você deve se perguntar:

Quão rápido estou entregando as oportunidades no pipeline de vendas?

Quais informações são entregues junto ao Lead para facilitar o pitch de vendas?

Qual o processo de abordagem? Quantas tentativas o vendedor fará antes de descartar uma oportunidade entregue por marketing?

Essas e outras considerações acerca da entrega de oportunidades de negócio vão impactar diretamente na capacidade de vendas de extrair o máximo resultado do insumo de marketing.

Já no segundo ponto, temos uma questão de puro relacionamento. Por dividirem uma grande responsabilidade, marketing e vendas têm muita dificuldade de ter uma relação construtiva, uma vez que os erros de um refletem no resultado do outro. As perguntas aqui são simples: quando há uma discussão entre os times, a tomada de decisão é baseada em métricas e feedbacks quantitativos ou em achismo e autoridade?

o ciclo sem sla

Aqui estamos falando de algo mais indireto, mas provavelmente até mais importante. Uma operação de Inbound é um processo iterativo. Não metrificar a tomada de decisão impossibilitará você de evitar seus erros e repetir os acertos.

Eu poderia continuar discorrendo aqui sobre os quase infinitos pontos específicos que podem ser impactados negativamente por esse contexto, mas esse certamente não é nosso objetivo aqui. Portanto, entendido o quanto estamos perdendo, vamos avançar para como começar a ganhar!

Ações práticas para favorecer o alinhamento

O primeiro ponto vai ao encontro da forma como acontece a tomada de decisão, pois eis a “fonte de todo o mal”. Precisamos transformar a relação entre os times em uma máquina de aprendizados e não em uma máquina de atritos.

Para isso, traremos uma visão um tanto mais data driven para a relação. A ideia é quebrarmos o ciclo mostrado na figura anterior e transformá-lo em um processo de tomada de decisão, no qual quem decide na maioria das vezes são os números.

O início da história é muito similar em ambos os casos, com o marketing selecionando o que acredita serem os melhores Leads e vendas processando-os. A grande diferença aqui é que ambos os times terão de ter métricas para isso!

Com as métricas e o bom senso em mãos, nosso terceiro passo no ciclo muda completamente de figura. Agora, em vez de partirmos para as acusações, os representantes dos times se juntam com números em mãos, para entender onde estão as melhores alavancas de performance do funil.

Essa discussão gerará diversos aprendizados e algumas hipóteses. Cabe à discussão também ver o que deve ser implementado sem maiores atrasos para começar a gerar resultados agora mesmo e o que precisa ser confirmado mediante experimentos.

o ciclo com sla

No próximo exercício, nossas mudanças gerarão ainda mais dados, que serão usados para uma nova rodada de discussão e experimentação. Como mencionei no início do texto, otimizar um funil de Inbound Marketing é um processo iterativo, em que, a cada ciclo, geramos aprendizados que serão usados para otimizar a entrega e aumentar o ROI (retorno sobre o investimento).

Um ganho colateral (e bem relevante) dessa forma de trabalhar marketing e vendas é a redução de atritos. Agora, ninguém mais se sentirá lesado por um decisão, uma vez que todas elas foram devidamente fundamentadas. Isso, quando corretamente divulgado, ajuda muito a remover as muletas dos analistas e vendedores!

Para lidar com o nosso outro macroproblema (desperdício de oportunidades), nossa melhor arma é um bom processo. Isso porque o analista ou o vendedor não podem manipular as suas entregas para aparentar melhor frente a meta, mas quase sempre o fazem se tiverem a chance.

É natural que entregar as oportunidades para vendas o mais rápido possível, com as melhores informações e proporcional à eficiência de cada vendedor, seja interessante, mas tudo isso faz parte da curva de aprendizado da operação.

Uma boa forma de garantir que todos sigam o que foi desenhado pela empresa é através do Service Level Agreement (também chamado de SLA ou de Acordo de Nível de Serviço – baixe aqui o template utilizado pela RD). Aqui você tornará público os direitos e deveres de todos os participantes no processo, assim como a forma de garantir que o processo está sendo seguido.

Garantindo que você tem um processo inteligente, que este é seguido à risca (sem enviesar as métricas) e que proporciona aprendizado sólidos, o alinhamento passa a ser o caminho natural, assim como a evolução da eficiência do funil e o crescimento da receita.

Conclusões finais

A questão do alinhamento é sobretudo relevante quando falamos de marketing e vendas, já que essa passagem muito importante na obtenção de receita. Entretanto, a forma de pensar o alinhamento entre times corresponsáveis por determinada entrega é muito similar.

O SLA apresentado para você nesse post é utilizado na RD para orientar o alinhamento entre todas as etapas do funil. Os pontos que levantamos ao longo do post são utilizados por nós para entrega internas do marketing (Lead -> MQL), entre marketing e vendas e entre vendas e CS (consultoria).

Fique ligado: o Inbound depende de uma intensa parceria ao longo da jornada de compra e, à medida que a operação escala e mais pessoas começam a fazer parte dela, maiores as chances de aparecerem buracos nos processos. Por isso, um bom alinhamento é essencial para tornar o processo fluido e eficiente, evitando verdadeiros buracos negros que prejudicam os resultados.

Marcadores:

Deixe seu comentário