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Vendarketing: conceitos e principais benefícios do alinhamento entre Marketing e Vendas

Entenda por que o Vendarketing (Vendas + Marketing) pode ajudar sua empresa a ter aumento de receita e crescimento da base de clientes!

Vendas + Marketing = Vendarketing

Marketing e vendas. Que atire a primeira pedra quem é dessa área e nunca teve ou presenciou um atrito entre ambas. Isso acontece porque, em muitas empresas, é enorme o abismo entre marketing e vendas. As entregas de um e outro nem sempre estão claras e cada um trabalha em seu departamento, sem nenhum tipo de conexão, parceria ou a menor noção de como o trabalho desses dois departamentos são interdependentes.

O problema óbvio disso é que toda a informação fica perdida, e os resultados finais da empresa acabam sendo prejudicados. Sem um bom posicionamento de marketing, a empresa não consegue alcançar e atrair mercados fora de sua influência atual, ao passo que, sem um bom posicionamento em vendas, as chances de fechamento (ou de retenção) de um cliente diminuem consideravelmente. É por isso que a parceria entre marketing e vendas pode ser uma das principais alavancas de resultados e crescimento para as organizações. Nesse post, explicaremos melhor o porquê.

A difusão da informação e a influência no comportamento do consumidor

Antes da popularização da internet e da chegada do Google, o processo de compra e venda era bem diferente. Quando alguém precisava de um produto ou via uma propaganda de seu interesse, ia até alguma loja para saber mais sobre aquilo. Assim, se queria comprar uma geladeira, o vendedor era quem deveria dizer as características de cada modelo, a diferença e os benefícios das tecnologias, os preços etc.

A função do marketing se limitava à divulgação e cabia ao vendedor apresentar e explicar sobre o produto ou serviço para o cliente, afinal o consumidor não tinha muitas fontes para buscar informações. Com o avanço da internet, não só a informação foi diluída como também ficou mais fácil o processo de comparação entre empresas e produtos. Hoje o cliente pode ter tanto ou mais conhecimento que o vendedor. Com isso, o processo de compra começa muito antes do contato com o vendedor ou da decisão de compra, como pode ser observado na figura:

Marketing antes e depois da internet

Nesse contexto, a equipe de marketing deve assumir uma responsabilidade muito maior e mais estratégica, orientada a resultados. É preciso não apenas atrair esse potencial cliente como também acompanhá-lo durante toda a sua jornada de compra, se relacionado e coletando o máximo de informações possível para fornecer para a equipe de vendas. Essa inteligência dará munição aos vendedores para que façam uma venda qualificada.

Nesse mesmo cenário, a equipe de vendas, que agora não é mais a única detentora da informação, também assume uma função diferente. O desafio é outro. Os vendedores devem ser mais capacitados e apresentar uma alta qualidade na abordagem ou não haverá espaço para conversas. O foco aqui não está apenas em vender, mas em agregar valor ao cliente para vender de forma qualificada. Por isso, a inteligência gerada por marketing fará toda a diferença na abordagem.

Se você acompanhou o raciocínio, já deve ter percebido o quanto essas áreas e a empresa como um todo podem ganhar qualitativamente com um alinhamento e cooperação mútua. É essa parceria que trará eficiência a todo o processo de vendas. Mas temos que considerar ainda a questão quantitativa. Se marketing desenvolve uma estratégia eficiente de atração, conversão e relacionamento, cria uma máquina previsível e escalável, que fornece matéria-prima para vendas gerar receita.

Portanto, o Vendarketing, termo disseminado por Vitor Peçanha, da Rock Content, no início de 2016, é uma metodologia que tem o propósito de justamente criar uma ponte entre esses departamentos e fazer com que trabalhem em plena cooperação, com os mesmos objetivos em mente: aumento de receita e crescimento da base de clientes.

Apresentamos agora alguns dos benefícios que aparecem para organizações que adotam esse conceito na prática:

Os benefícios do Vendarketing

Metas alinhadas e caminhando juntas

Se a empresa deseja crescer 20% em um ano e para isso necessita fechar 30 vendas ao mês, marketing também deve pensar, a partir do funil de vendas, o quanto de esforço precisa para entregar oportunidades de negócio para a área comercial. Tanto marketing como vendas devem responder por metas que conversem entre si, gerando previsibilidade de crescimento para a organização. É assim que acontece em negócios que possuem departamentos alinhados e em mútua cooperação.

Os benefícios dessa aproximação são claros. De acordo com um estudo do Aberdeen Group, organizações com times de marketing e vendas alinhados alcançam 20% de crescimento anual de receitas enquanto empresas que não adotam a estratégia tiveram queda de receita de 4% ao ano

Maior possibilidade de mensurar o impacto das ações de marketing em vendas

Quando ocorre a conexão entre os dois times, fica mais fácil analisar as taxas de conversão de todo o funil de vendas e entender onde estão as falhas e as maiores oportunidades. Além disso, por meio da inteligência gerada por marketing em cima dos Leads, é possível analisar quais são os melhores canais para aquisição e os melhores perfis para abordagem de vendas. Se marketing direciona seus esforços para uma determinada campanha, consegue entender exatamente como impactou nos números de vendas. Ter um software de automação de marketing conectado a um CRM facilita ainda mais nesse processo.

Assim, é possível mensurar toda a estratégia e entender quais os impactos que o time de marketing gera em vendas. A equipe de vendas ganha em números e qualidade e marketing prova seu valor como driver de crescimento.

ROI mais claro

Ao mensurar o impacto das ações, a empresa também consegue perceber mais claramente qual é o retorno sobre o investimento (ROI) de cada uma delas. Se determinada campanha no Facebook custou R$ 800,00 e trouxe apenas um cliente, a empresa consegue entender se esse valor foi acima ou abaixo do esperado dentro do CAC (custo de aquisição de clientes). Caso o resultado não tenha sido satisfatório, é possível pensar em otimizações para melhorar aquela campanha.

Portanto, não apenas o ROI fica mais claro mas também o CAC. Se quiser entender melhor como Marketing Digital influencia nos indicadores, não deixe de ler o nosso eBook “Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia”.

Como fazer marketing e vendas se tornarem verdadeiras parceiras

Compreensão dos deveres e dificuldades de cada uma das áreas

Aqui deve haver principalmente uma mudança de mente. Os times têm que reconhecer que precisam um do outro para que a empresa alcance os melhores resultados. Marketing deve assumir a posição de gerador de oportunidades de negócio e vendas de fechamento dessas oportunidades.

Tendo isso em mente, é necessária uma clareza nas definições: quais as personas com que a empresa trabalha, as jornadas de compras, os canais que mais funcionam, quais são as etapas de vendas etc. É importante que os dois times entendam como e por que os processos dentro de cada área acontecem. Se cada um dos departamentos sabe o que o seu par faz e como trabalha, fica mais fácil a empatia e a aproximação.

Mesmos objetivos em mente

Para que a interação entre as áreas de marketing e vendas realmente funcione também é preciso que as duas tenham o mesmo objetivo em mente: gerar receita. Toda e qualquer ação que fuja desse objetivo final deve ser colocada em prova para refletir se realmente vale a pena.

O que marketing deve fazer para gerar receita a empresa a curto, médio e longo prazo? E vendas, como contribui para que os ganhos sejam ainda maiores? Com foco nisto fica mais fácil repensar objetivos seculares, os esforços e a postura para conseguir os melhores resultados possíveis.

Conte com um SLA para formalizar os acordos

Formalize todas as principais entregas e definições acordadas em um documento e disponibilize para ambas as equipes. Esse acordo é chamado de SLA (Service Level Agreement). De modo geral, um SLA contém todas as ações e responsabilidades entregáveis de cada equipe. Para que não haja dupla interpretação, é fundamental que seja objetivo e claro, com termos e conceitos comuns a todos os envolvidos.

Nesse documento poderão constar informações como:

  • Quais são as personas e as jornadas de compra
  • O que é um MQL (Lead Qualificado por Marketing) e um SAL (Lead aceito por Vendas)
  • Pelo que cada time responde (geração de Leads, número de MQLs, número de vendas, NMRR etc.)
  • Quantas vezes um vendedor deve entrar em contato com um Lead antes de desistir
  • O que pode ser considerado motivo de lost
  • Quais informações devem ser apresentadas nos feedbacks circulares

Reuniões constantes de feedback para ajustar a máquina

O mercado é dinâmico e, por isso, o trabalho de ambos departamentos também deve ser. Se vendas percebe que um determinado perfil de Lead que antes tinha altas taxas de fechamento agora não compra tão facilmente mais, deve informar ao marketing. Da mesma forma, se a porcentagem de prospects com Lead Scoring alto passados para vendas não fecham, cabe a marketing cobrar de vendas o porquê.

É com os feedbacks circulares que virão os maiores aprendizados para os times, que poderão olhar para as análises com inputs da outra equipe e ajustar a máquina a partir de então. As reuniões servirão ainda para incentivar a comunicação e a colaboração entre as equipes. Por isso, é fundamental que as áreas façam frequentemente esses encontros para discutir qualitativamente o que tem dado certo ou não e os possíveis motivos para isso.

Conclusão

Perceba que quanto mais os times de marketing e vendas estão alinhados, menos abertura dará para erros e reclamações posteriores sobre a entrega de um e outro. Ao contrário, cada time entenderá não apenas a sua função, mas terá uma visão sistêmica de todo o processo de vendas. A cumplicidade aumenta porque ambos sabem o impacto que suas entregas têm para a empresa.

Negócios que adotam o conceito e as ações de Vendarketing só têm a ganhar em produtividade, previsibilidade, sustentabilidade e escala. Além do mais, times mais conectados e envolvidos tendem a ser mais motivados. Se quiser saber mais sobre como fazer a conexão entre os times, aconselhamos a leitura do nosso kit “Como fazer o alinhamento entre Marketing e Vendas”.

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