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Você mede seus resultados em Marketing Digital pelas métricas de vaidade?

Métricas Web AnalyticsHá pouco tempo encontrei um amigo que estava feliz e empolgado com sua estratégia de Marketing Digital. Ele contou que tinha acabado de fechar o relatório do mês com pouco mais de 60.000 pageviews, um recorde na empresa.

No entanto, quando comecei a fazer algumas perguntas, a expressão pensativa tomou o lugar da empolgação e em pouco tempo ele percebeu que esse número não quer dizer muita coisa.

O que são as métricas de vaidade e por que elas não dizem nada

Muita gente se impressiona com alguns números comuns em Web Analytics: número de pageviews, seguidores no Twitter, pessoas que curtiram no Facebook, visualizações no Youtube, etc.

Esse tipo de métrica costuma fazer muito bem para o ego. O responsável de Marketing ganha crédito e admiração na empresa e tudo parece perfeito. Falta, no entanto, um ponto essencial: quanto isso contribui para as vendas? Afinal, vender é a única atividade que traz dinheiro para dentro da empresa, todo o resto é despesa.

Uma das grandes vantagens do Marketing Digital é sua alta capacidade de mensuração, e podemos considerar um desperdício não utilizá-la corretamente.

As “métricas de vaidade” não dizem nada porque, além de não indicarem como o Marketing Digital efetivamente contribui para a geração de oportunidades de negócio, também não mostram como a empresa deve otimizar suas ações.

Voltando ao exemplo acima dos 60.000 pageviews. Só esse número não diz se o site foi visto por 100 ou 60.000 pessoas, dois casos bem diferentes que demandariam tipos de melhoria diferentes (aumentar o alcance vs. tornar o conteúdo mais engajador, por exemplo). Mais importante do que isso, o número não diz quantas dessas pessoas se tornaram Leads ou Clientes, que é o resultado real para a empresa.

Da mesma forma, uma base grande de seguidores no Twitter não quer dizer que todas essas pessoas de fato leem e acessam o conteúdo que sua empresa publica.  Menos ainda que elas se tornam clientes depois disso.

Claro que no geral é bom ter uma grande audiência, mas é preciso cuidado.  O objetivo da sua empresa não é falar para um grande número de pessoas e sim vender e ter clientes. Se suas ações não estiverem levando a esse caminho, de nada servem.

O que indica a eficiência do seu Marketing Digital

O item de maior importância são as métricas do seu funil de vendas. São elas quem vão dar um verdadeiro panorama do quanto o marketing digital tem contribuído para a empresa.

O modelo mais comum do funil de vendas para vários negócios B2B e B2C é o Prospect -> Lead -> Cliente, que na Web toma a forma da figura ao lado.

Com o funil de vendas em mente, fica fácil medir a efetividade do Marketing Digital para o negócio. Basta medir a cada mês:

– Número de Visitantes únicos (via ferramenta de Web Analytics);

– Número de Leads gerados (formulários preenchidos e contatos diversos de potenciais clientes que chegaram via site)

– Número de Clientes conquistados (quantidade dos Leads que efetivamente compraram o seu Produto ou Serviço).

Simples e efetivo.

(Obs. Vale lembrar que esse modelo de funil pode ganhar complexidade de acordo com o negócio da empresa. Exemplos de outros “passos” possíveis são: Leads qualificados, Clientes recorrentes, Trials, entre outros.)

Isso significa que as métricas do funil de vendas são as únicas que devem ser acompanhadas?

Certamente não. As métricas do funil de vendas são importantes para acompanhar e apresentar resultados, mas elas não te dizem o porquê daqueles números estarem acontecendo.

É preciso “descascar a cebola” em um ou mais níveis para se fazer o diagnóstico, entrar em mais detalhes que ajudam a entender e tomar decisões que possam ter maior impacto nas métricas do funil.

No entanto, é importante que essas métricas mais detalhadas também sejam métricas acionáveis, ou seja, métricas web que dão pistas claras do que pode ser feito para melhorar o resultado final. São bem diferentes das métricas de vaidade que, além de não significar resultados de negócio, não indicam o que fazer.

No próximo post vamos apresentar como fazer esse diagnóstico. Se você ainda não é assinante do blog da Resultados Digitais, clique aqui e assine para não perder.

Atualização:

Já publicamos um novo post explicando o diagnóstico. Confira:
Como analisar e escolher o que otimizar no Marketing Digital da sua empresa

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