Blog de Marketing Digital de Resultados

Manual de Redação

Conteúdo em Marketing Digital é essencial. Ou, como é muito disseminado, é rei.

Na Resultados Digitais, incentivamos RDoers e empresas parceiras a escrever e a compartilhar suas experiências e aprendizados em nosso blog.

Trabalhamos dessa forma não só para intensificar a produção de conteúdo, mas também para levar a melhor mensagem para a nossa audiência, elaborada por experts no assunto.

Dessa forma, precisamos criar mecanismos para padronizar a produção de conteúdo sem que as ideias originais sejam impactadas. Em outras palavras, é manter a autenticidade dos autores sem comprometer a harmonia do conteúdo do blog.

Criamos esse manual de redação para que todos os autores tenham um norte na hora de começar a escrever. E também para evitar retrabalhos e fortalecer nosso estilo.

Alguns posts que demonstram bem como são os posts no blog da RD, em termos de estilo e estrutura:

Direcionamento

Esse é um manual de redação criado originalmente para servir como orientação aos RDoers e parceiros que escrevem e publicam no blog da Resultados Digitais.

É válido tanto para quem já tem experiência em escrita no blog e escreve frequentemente como para quem ainda não publicou.

Como nossa intenção é sempre manter uma harmonia entre nossos conteúdos, é pertinente também que, sobretudo no que diz respeito ao estilo e gramática, o manual seja usado para a produção de eBooks, Landing Pages, campanhas de emails e também para o blog do RD Station e para o blog de Agências.

Tom e Voz

Nossos conteúdos têm caráter educativo e boa parte deles apresenta conteúdo mais técnico. No entanto, procuramos adotar um tom coloquial, imaginando que estamos conversando com o leitor, explicando conceitos e técnicas para ele.

Apesar do tom informal, não costumamos entrar muito em brincadeiras. O informal se refere à forma como passamos o conteúdo, utilizando bastante o “você” e o “sua empresa”, dependendo do foco da situação.

Seja:

  • didático
  • orientador
  • educador
  • analítico

Para ajudar a compreensão e tornar o texto mais leve, algumas vezes empregamos metáforas e, sempre que possível, realizamos comparações com situações de fácil visualização e  entendimento. Mas sempre tendo em mente que estamos conversando com um empresário ou  gestor de marketing.

Exemplo:

“Imagine que você deve, por exemplo, qualificar os melhores restaurantes de uma grande cidade. Não é uma ideia ruim avaliar, por exemplo, a quantidade de pessoas na fila: se muita gente quer comer lá e aceita esperar, é sinal de que a qualidade é boa.

Agora imagine que, após descobrir isso, alguns restaurantes tenham passado a pagar funcionários para ficar na fila, com a intenção de conseguir uma boa avaliação. O critério deixa de fazer sentido, já que não representa a experiência real dos clientes.

De uma maneira geral, é mais ou menos isso que aconteceu por muito tempo em SEO e é por isso que o Google vem mudando”.

Temáticas

O blog da Resultados Digitais é referência em assuntos relacionados a Marketing Digital e vendas. Sendo assim, falamos bastante sobre todas as funções tradicionais: atrair, converter, relacionar, vender e analisar.

Especificando melhor, publicamos conteúdo focado em temas como:

  • Automação de Marketing
  • Compra de mídia
  • Customer Success
  • Email Marketing
  • Estratégias de Marketing Digital
  • Geração e nutrição de Leads
  • Inbound Sales
  • Landing Pages
  • Marketing Digital para nichos
  • Mídias Sociais
  • Monitoramento e Web Analytics
  • Otimização de conversão
  • Produção de conteúdo
  • SEO
  • Testes A/B
  • Growth Hacking

Gramática

Algumas particularidades gramaticais que utilizamos na RD:

Tempo verbal

Utilizamos a primeira pessoa do plural para a comunicação, como se nós estivéssemos conversando com um cliente.

Resumindo, pense em “nós somos da RD” e não em “eu trabalho na RD”.

Em vez de: “Vou supor que”
Escreva: “Vamos supor que”

Em vez de: “Fiz um teste”
Escreva: “Fizemos um teste”

P.S: Não é muito comum acontecer, mas casos muito específicos, como experiências pessoais ocorridas fora da RD, podem ser descritas na primeira pessoa do singular.

Numeração

Os números devem ser escritos na forma cardinal. Exemplo: “7 dicas para criar posts incríveis”.

Há algumas exceções para números grandes e inteiros como: mil, 5 mil, 1 milhão, 2,7 bilhões.

Maiúsculas, minúsculas e hífens

Começando pelo óbvio, toda palavra que inicia uma frase deve ter a primeira letra maiúscula. Em meio a frases, no entanto, há outros tipos de palavras que também devem iniciar com letra maiúscula.

Nomes próprios, de cidades, de empresas e de alguns conceitos de Marketing Digital são escritos também de forma maiúscula.

Em relação à hifenização, seguimos as normas do último acordo ortográfico, mas também temos algumas particularidades e exceções.

Algumas palavras comuns:

  • automação de marketing
  • Call-to-Action
  • churn
  • Co-Marketing
  • Customer Success
  • eBook
  • ecommerce
  • email
  • Email Marketing
  • Facebook
  • funil de vendas
  • health score
  • Inbound Marketing
  • jornada de compra
  • Landing Page
  • Lead
  • lifetime value
  • Marketing de Conteúdo
  • Marketing Digital
  • onboarding
  • sitemap
  • Resultados Digitais
  • RD Station
  • success milestones
  • teste gratuito
  • URL
  • Vídeo Marketing
  • webinar

Estilo

Subtítulos

Todos os posts do blog da RD são divididos em subtítulos. Essa estrutura já inicia antes mesmo da produção do texto, no rascunho.

Quebre o post em vários “subposts”, cada um falando sobre um subtópico. Os subtítulos podem ser numerados – caso seja uma lista ou um passo a passo – ou não.

Assim o texto fica mais escaneável, mais organizado e mais fácil de absorver.

Links internos

É mais do que recomendado criar links para materiais ricos e outros posts do blog. O link pode ser criado de duas formas:

Links externos

Fazer referências a links externos também é uma boa prática, mas sempre de forma moderada. Preferencialmente, usamos como referências externas parceiros e clientes nossos.

Podemos também direcionar links para alguns benchmarks, desde que não são seja um concorrente direto.

Bullet points

Sempre que possível quebre grandes tópicos em itens menores. Bullet points ajudam tanto na organização de quem escreve quanto na experiência de leitura do visitante.

Algumas ocasiões em que usamos bullet points: para listar conceitos, descrever conceitos, listar links para materiais ricos.

Seja moderado. Se um bullet point vier com uma explicação, tente não ultrapassar as 6 linhas.

Parágrafos

Preferencialmente, faça parágrafos curtos.

Não precisa ser assim.

Com uma frase em cada um.

Você pode escrever parágrafos, pontuar a frase e continuar explorando a ideia sem precisar criar um novo. A ideia é que sejam curtos, mas não superficiais.

Mantenha também uma harmonia entre eles. Não é recomendável que um texto tenha uma sequência de parágrafos de tamanhos muito diferentes. Não faça um parágrafo de 2 linhas, depois um de 8, depois um de 3 e um outro de 10. Isso deixa a leitura desconfortável.

Por falar em tamanho, evite blocos de textos muito longos. Principalmente na internet, o leitor médio não costuma ler parágrafos extensos, pois passa uma impressão de um conteúdo cansativo e maçante.

Negritos

Use negrito para grifar um trecho, frase ou palavra importante do post.

Itálicos

Algumas ocasiões em que utilizamos o estilo itálico:

  • Para disclaimers;
  • Para expressões e palavras de língua estrangeira que não são sejam popularmente incorporadas ao português ou à nossa linguagem. Exemplos:
    • com: return on investment, don’t panic, stakeholders, decision makers;
    • sem: download, Landing Page, design, feedback.

Citações

Se, por ventura, precisarmos reproduzir uma citação importante, ela deve ser colocada entre aspas. E seu autor ou fonte – caso seja uma pesquisa – precisa ser referenciado antes ou depois da frase. Não é necessário usar links externos para referenciar as citações de autores, sendo esse uso opcional.

Já quando há dados, números ou indicadores é recomendável que, caso não seja uma pesquisa feita pela RD, seja colocado um link externo para a fonte original de pesquisa para comprovar sua veracidade.

Estrutura de conteúdo

Outline

Antes de começar a escrever o texto, sempre sugerimos que seja feito um outline. Ou seja, nada mais do que um rascunho contendo o esqueleto do post, com os tópicos e ideias que serão faladas.

Faça uma lista de tópicos e subtópicos para evitar que ideias sejam repetidas ao longo do texto. Com essa técnica, você também ganha muito em produtividade, pois passa a focar somente no desenvolvimento dos tópicos previamente definidos, sem dividir esse foco pensando em sua estrutura.

Saiba mais sobre isso no post Outline: como criar uma estrutura de post matadora.

Na prática, temos também alguns exemplos de outlines de posts do blog:

Título

O título é o principal atributo que vai fazer com que um usuário clique no link do post. Jamais pense em apenas uma opção de título. Escreva várias, sem medo. É comum que o título seja o último item a ser preenchido em um post.

No post Como escrever títulos de posts que atraem cliques e conquistam visitantes há vários exemplos práticos e técnicas de criação.

Introdução

Há várias formas de iniciar um post e prender a atenção do leitor logo de cara. Você pode:

  • Fazer perguntas;
  • Dar um exemplo;
  • Contar uma história;
  • Usar estatísticas;
  • Fazer uma analogia;
  • Mostrar um problema.

Seja criativo. As primeiras linhas são determinantes para que seu texto seja lido na íntegra. No blog da Resultados Digitais, um estilo de introdução frequente é apresentar nos primeiros parágrafos o problema que o post irá resolver e quais assuntos serão explorados ao longo do texto.

No post 6 dicas para escrever introduções de posts atraentes há exemplos práticos de como começar a escrever um post que prenda a atenção do leitor desde o primeiro momento.

Desenvolvimento

Depois de introduzir o tema, desenvolva-o. Aqui você vai esmiuçar todas as ideias descritas no outline ou todos os tópicos que foram definidos. Se for uma lista ou um passo a passo, é aqui que você vai desenvolver e descrever as principais ações e ideias.

Conclusão

Nessa etapa você fecha a sua tese e apresenta para o leitor uma visão geral do que ele pode tirar de vantagem daquilo que você explicou. Não necessariamente precisa ter o subtítulo “conclusão”, mas sim apresentar fluidez característica de um final de artigo.

Resumo (meta description)

Essa tarefa geralmente é atribuída ao editor. Mas não está descartado que o resumo seja escrito também pelo autor do post.

Complemente o título para vender a ideia do texto com uma meta description de 156 caracteres, no máximo.

Exemplo: Em ecommerces, 3 tipos de Inbound Marketing podem ser adotados para você aumentar as taxas de vendas e a qualificação do seu tráfego. Confira!

Tipos de blogposts

Não ficamos tão fechados às formas de posts, porém mantemos geralmente um padrão de quatro tipos de blogposts, que são:

Conceituais

Posts explicando conceito de forma descritiva e educativa. Focado em mostrar o que são determinados conceitos, técnicas ou ferramentas, podendo estender um pouco e falar sobre algumas dicas ou boas práticas do assunto em questão.

Exemplo: Customer Success: o que é e o que você precisa saber

Argumentativos

Posts que utilizam da argumentação para provar por que uma ideia é válida ou não. Focado em mostrar por quais motivos determinadas técnicas ou ferramentas podem ou não ser úteis.

Exemplo: Como o Inbound pode ajudar empresas com ticket e ciclo de vendas extremamente altos

Dicas

Posts com o intuito de mostrar dicas úteis sobre um determinado assunto ou sobre as vantagens de utilizar determinada técnica. Geralmente escrevemos esses posts em forma de listas.

Exemplos: 47 bancos de imagens grátis (e pagos) que você deve conhecer

Passo a passo

Posts que visam explicar ao leitor como ele pode realizar uma certa ação ou como usar uma ferramenta de forma correta. Focado em mostrar um passo a passo detalhado, inclusive com a utilização de print screens.

Exemplo: Como usar o Google Tag Manager

Imagens

Todo post precisa ter obrigatoriamente uma imagem, no mínimo, que é a imagem de destaque.

Essa imagem precisa preencher três pontos importantes:

  1. Ser condizente com o conteúdo;
  2. Complementar o título;
  3. Ser atrativa.

Há basicamente dois tipos de imagens que utilizamos para destacar os posts: ilustrações e fotografias.

Já no corpo do texto, utilizamos também com frequência imagens com gráficos para comprovar dados e – principalmente quando é um passo a passo – printscreens.

As imagens são pesquisadas em fontes gratuitas e pagas. A principal plataforma paga que usamos é o Fotolia. Temos uma lista publicada com 47 bancos de imagens pagos e gratuitos que você pode usar como base para saber onde realizar a pesquisa.

Não costumamos usar gifs e, muito raramente, fizemos a utilização de memes. Não é exatamente uma regra, mas um cuidado que precisa ser tomado para que nosso tom não seja descaracterizado. Aliás, temos um post falando também sobre imagens que não devem ser utilizadas em blogs por questões de bom senso.

A escolha das imagens em destaque tem sido uma responsabilidade do editor do blog, mas sempre são bem-vindas e muito bem consideradas as sugestões do autor do post.

Checklist

Antes de finalizar o post, revise-o. Por mais que a tarefa já tenha sido passada ao editor, revisar o texto depois de escrito é uma oportunidade de conferir se existem lacunas, ou seja, conceitos que ficaram mal explicados, exemplos que estão faltando ou trechos que podem ser reescritos. Em geral, é uma maneira de polir melhor o artigo.

Algumas perguntas que você pode fazer antes de considerar o post finalizado:

  • Foram colocados links internos para outros posts e materiais ricos relacionados ao post?
  • Há subtítulos (H2) o suficiente para que o post se torne escaneável?
  • A introdução está anunciando qual conteúdo será explorado no post?
  • A conclusão está reforçando a ideia desenvolvida ou chamando o leitor para uma ação (fazer um download, ler um outro post ou escrever um comentário)?
  • O post está de acordo com o tom de voz do blog?
  • O post está de acordo com as regras da nova ortografia?
  • O post contém dados concretos ou ideias comprovadas em vez de suposições vazias?

Pós-publicação

Depois de finalizado, o post é publicado também em 4 perfis sociais da RD: Facebook, Twitter, LinkedIn e Google+.

Outra prática comum é enviar um email para toda a equipe sempre que um novo post for ao ar.

Essa é uma tarefa que pode ser desempenhada por um editor do blog, mas é recomendável que o autor do post, se for RDoer, o faça para apresentar ao time sua ideia de forma pessoal e receber os feedbacks diretamente em sua caixa de entrada.

Lembre-se sempre de colocar no assunto: [Novo post] Titulo do post; e, no corpo da mensagem, a URL original.

Depois de publicado e compartilhado, você pode também acompanhar os comentários. É uma maneira de interagir com os leitores, solucionar possíveis dúvidas e colher ideias para novos posts.