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3 dicas estratégicas sobre precificação para a sua agência

Quanto devo cobrar do meu cliente?  Essa é a pergunta mais ouvida em minha carreira como desenvolvedor de novos parceiros na Resultados Digitais. Por esse motivo, resolvi compartilhar algumas dicas que podem descortinar aquelas agências que possuem o mesmo drama: identificar a estratégia de preço adequada para os serviços de Marketing Digital.  

Em pesquisa realizada em parceria entre Resultados Digitais,  Rock Content e Open Box –  Panorama da Agência Digitais 2016 – notei que minha percepção não estava restrita somente à minha amostra de clientes atendidos, mas sim a uma parcela significativa do mercado de agências no Brasil. Durante a leitura da pesquisa, reparei que  41,4% da agências entrevistadas demonstram esse assunto como um dos grandes desafios para a sua realidade.

Outro fato que me chamou atenção é que quanto mais jovem a agência é, mais essa questão se torna latente. Isso pode explicar o porquê de muitas agências acabarem se acomodando com portfólio de serviços restritos e navegando em oceanos vermelhos, ao invés de oceanos azuis – em casos mais extremos, isso é fadado ao fracasso e falência.

A definição de preço dos serviços oferecidos pelas agências vai além da fórmula custos + margem de lucro, leva em consideração também um componente estratégico do negócio no que tange o mix de marketing para atingir seus clientes potenciais. Por esse motivo, separei algumas dicas que podem auxiliar na formulação de uma estratégia de precificação de seus serviços de Marketing Digital.

1. Preço é uma das estratégias do negócio

O processo de definição de preços envolve uma série de etapas e, além de estabelecer as orçamentárias, referencia a viabilidade econômica e financeira do negócio. Nas estratégias de mix de marketing (também conhecida como 4 Ps), o preço é fortemente ligado à politica de preço de tabela, descontos, concessões, prazos e condições de pagamento, além de correlacionar com as demais estratégias desse: promoções, praça e até mesmo produto.

2. Preço é diferente de valor

Na formulação de pricing deve ser assegurado que o preço está fixado acima do seu custo (orçamento). É importante também que haja uma percepção de valor do cliente superior ao preço do serviço . Ao identificar qual é a estratégia de precificação mais adequada, é importante entender como o seu cliente-alvo enxerga os seus serviços, pois o preço tem a missão de segmentar, posicionar e definir mercados-alvos a serem atingidos.  

3. Preço cria demanda

É importante identificar qual o objetivo estratégico de marketing da empresa. O autor Marcos Cobra em seu livro Marketing Básico: Uma abordagem brasileira (1997) sugere as seguintes táticas de preço:

a) Estratégia Premium: serviços de alta qualidade, preços altos, visando atingir a faixa alta do mercado.

b) Estratégia de Penetração: serviços de alta qualidade, rápida penetração de mercado, praticando um preço médio, um pouco abaixo do mercado.

c) Estratégia de Superbarganha: serviços de alta qualidade a preços baixos, rápida introdução no mercado, à custa da concorrência e sobre tudo oferecendo condições vantajosas aos distribuidores.

d) Estratégia de Preços Altos: para uma qualidade média, um preço alto pode significar uma tentativa de valorização do serviço e rápida lucratividade.

e) Estratégia de Qualidade Média ou comum: a prática de um preço condizente com a qualidade objetiva de uma parcela justa do mercado, nem mais, nem menos.

f) Estratégia de Barganha: oferecer um serviço de qualidade média a um preço baixo só pode significar uma barganha com distribuidores e consumidores.

g) Estratégia “Bater e Correr” é tirar uma vantagem inicial e sair rapidamente do mercado, pois um preço alto com qualidade baixa é uma ação predatória.

h) Estratégia de Artigos de Qualidade Inferior: um preço médio para um serviço de baixa qualidade só pode estar associado a uma política de tirar vantagem da imagem de marca.

i) Estratégia de Preços Baixos: serviços de baixa qualidade correspondem a uma estratégia de preço baixo, para vender quantidade.

Ao identificar as estratégias de precificação desenvolvidas nos parágrafos anteriores, é possível validar se sua agência está conduzindo esse processo de forma assertiva, ou se está deixando “dinheiro na mesa”. Sabe-se que há diversas formas de uma agência direcionar seus preços com seus clientes, como no formato de fee mensal, por trabalho (job) ou por fee por sucesso. Lembrando que em qualquer uma das estratégias apresentadas, você deve considerar a estratégia do mix de marketing da sua agência, os 4 Ps.

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