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As 5 forças de Porter e as agências de Marketing Digital

Para muitas agências, a análise estratégica do cenário em que atuam é precária; conheça este modelo de análise de negócio desenvolvido por Michael Porter para posicionar melhor sua empresa no mercado

Ao pensarmos no nosso trabalho de Marketing Digital, muitas vezes nos limitamos às perspectivas de tecnologia que fazem parte do dia a dia da agência. Essa limitação por vezes nos faz esquecer de conceitos estratégicos importantes que têm sido aplicados no planejamento de negócios há décadas, tais como análise SWOT ou até mesmo análise das influências do mercado.

Quão importante são esses conceitos para as estratégias do mundo das agências de Marketing Digital e como eles se aplicam? Para responder a essa pergunta, vejamos uma das análises mais importantes, que foi desenvolvida nos anos 80 por Michael Porter: as 5 forças de Porter.

Antes de tudo: quem é Michael Porter?

Michael Porter é professor renomado da Harvard Business School e fundador da empresa de consultoria do Monitor Group o qual integra agora o grupo Monitor Deloitte. Michael Porter desenvolveu esta análise estratégica baseado nas necessidades que a análise SWOT possuía. A ferramenta estuda as forças que influenciam na capacidade de uma empresa em atender seus clientes e obter lucro.

As 5 forças de Porter funcionam como pilares para uma empresa. A ideia é que, caso algum pilar seja modificado, a empresa precise reavaliar seu posicionamento estratégico no mercado.

As 5 forças de Porter:

  • Ameaça de produtos substitutos
  • Ameaça de entrada de novos concorrentes
  • Poder de negociação dos clientes
  • Poder de negociação dos fornecedores
  • Rivalidade entre os concorrentes

Diagrama mostrando as 5 forças de Porter

Força 1: Ameaça de produtos substitutos

Um substituto é um produto ou serviço que pode ser de um tipo diferente de categoria, mas pode ser usado no lugar de um produto existente. Um exemplo está na indústria de computadores. Smartphones, tablets e notebooks podem ser considerados substitutos, já que substituem em parte ou na totalidade as funcionalidades de um computador. A existência de substitutos faz com que a fatia do seu mercado diminua, como foi o caso do computadores.

No caso das agências digitais, existe o desafio de lidar com outros modelos de negócios que oferecem serviços similares. Abaixo temos dois exemplos focados especialmente na etapa de atração do funil de marketing:

  • Influenciadores (YouTube, Instagram, Twitter, LinkedIn, blog, Facebook etc.)
  • Revistas e jornais online

Além disso, existe a possibilidade dos potenciais clientes construírem um departamento de marketing interno, suprindo a necessidade de contratar uma agência.

Força 2: Ameaça de entrada de novos concorrentes

Qual é a probabilidade de novos concorrentes entrarem no mercado para oferecer um serviço concorrente ao seu? Ao analisar essa ameaça, devemos considerar o crescimento do segmento de mercado, lucratividade do setor, crescimento da economia, e também a diferenciação do seu serviço frente ao dos concorrentes.

Um mercado crescente, atrativo e de fácil entrada são pontos suficientemente fortes para ressaltar a ameaça de novos competidores no seu segmento.

Força 3: Poder de negociação dos clientes

A terceira força é o poder de negociação dos clientes. Essencialmente, trata-se da capacidade dos clientes para colocar o negócio sob pressão e negociar condições e pagamentos. Um segmento que possua muitos fornecedores e poucos clientes faz com que o poder negociação dos clientes seja alto. Caso existam poucos fornecedores e muitos clientes disponíveis, o poder deles será baixo, já que existem muitos outros clientes que podem substituí-lo.

Além disso, hoje, graças ao grau de conectividade oferecido pelas ferramentas e pela internet, o posicionamento geográfico de uma agência já não seja mais um limitante para os negócios. Uma agência de Marketing Digital localizada em Porto Alegre, Rio Grande do Sul, pode muito bem atender um cliente localizado em Natal, no Rio Grande do Norte. Assim, as fronteiras estão mais suaves e o cliente tem um poder de negociação elevado.

Todo esse contexto faz com que o poder de negociação dos clientes seja maior, já que ele tem mais opções no mercado. Muitas empresas oferecendo o mesmo serviço e com o poder de negociação dos cliente alto faz com que as agência entrem em uma guerra do menor preço.

Força 4: Poder de negociação dos fornecedores

O poder de negociação dos fornecedores é semelhante ao dos clientes, mas em uma outra perspectiva. Em um cenário que o fornecedor detém o monopólio do segmento, por exemplo, a empresa ditará as regras do mercado, definindo preços e prazos. Isso representa uma ameaça significativa para uma empresa que depende deles.

Muitos fornecedores em um mesmo segmento gera um reduzido poder de negociação. No segmento de agências de Marketing Digital, os principais fornecedores hoje em dia são:

Da mesma forma que acontece com clientes que podem contratar serviços de agências de qualquer parte do país, agências também podem fazer o mesmo: contratar profissionais de qualquer região. Isso porque o Marketing Digital não exige um produto físico.

Assim sendo, agências possuem um poder de barganha grande frente a quantidade de possibilidades de se encontrar profissionais usando a internet. Sites como 99Freelas, Workana ou até mesmo LinkedIn, por exemplo, entram no mercado aumentando o poder de negociação das agências na contratação de um serviço. Estando a internet e as ferramentas no lado das agências, o desafio está na busca por profissionais de qualidade.

Força 5: Rivalidade entre os concorrentes

A rivalidade entre os concorrentes é a quinta e última força de Porter a ser analisada. Ela diz respeito ao nível de competição existente entre os players do mercado. Em um ambiente com vários competidores, a rivalidade será alta. As consequências da alta rivalidade serão margens de lucro apertadas, busca agressiva por novos clientes, e necessidade de corte de gastos na busca por obter uma vantagem competitiva no mercado frente à alta competitividade. Alta intensidade de rivalidade significa que os concorrentes estão visando os mercados uns dos outros e precificando seus serviços agressivamente.

O mercado de agências de Marketing Digital no Brasil hoje está em ascendência. A facilidade de acesso à internet, a modificação dos hábitos dos consumidores e, por consequência, a atratividade da oferta de serviços faz com que este segmento seja cobiçado por muitos. Sendo o mercado atrativo e em crescimento, surgem diversos competidores elevando a rivalidade do mercado. Se a rivalidade for alta, os players deste mercado de agência estarão na busca por obter lucro e participação de mercado um do outro.

Como lidar com os desafios?

O crescente número de agências no mercado brasileiro hoje, bem como a influência de substitutos do seu negócio e poder de negociação do seu cliente são fatores de risco para a saúde financeira da sua empresa. No aumento da competitividade, por exemplo, a oferta do serviço de marketing torna-se muito grande quando comparada à demanda. Esse fenômeno é chamado de guerra de preços, que tem como principal impacto a diminuição do lucro do segmento.

A diferenciação do seu serviço frente aos seus competidores entra como solução para este problema. O fato de você oferecer um serviço diferenciado que gera receita para o cliente – como é o caso do Inbound Marketing – tem como consequência sua satisfação, já que finalmente o cliente pode ter certeza se a estratégia está ou não gerando resultados de verdade. Esse grande diferencial faz com que seu negócio não se torne refém da luta pelo menor preço, já que o cliente vai buscar sua agência pela qualidade e resultados dos serviços prestados e não simplesmente por uma questão de custos.

Leia mais: Como ser um oceano azul no universo de agências usando o Inbound Marketing?

No cenário competitivo vigente, em que a atratividade do mercado aumenta a quantidade de agências e a internet reduzem as barreiras geográficas entre cliente e agência, devemos pensar em como nos posicionarmos melhor. Qual a vantagem competitiva que sua agência possui para evitar os problemas mencionados? Qual é o diferencial da sua agência frente aos seus concorrentes? Sua empresa possui autoridade na internet? Você oferece experiência ao seu cliente?


Com esses conceitos em mãos, espero que você tenha a ideia agora de como a análise estratégica das 5 forças de Porter pode ajudar a sua agência a se posicionar melhor no mercado atual e a se preparar para mudanças no cenário competitivo do seu segmento.



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