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Retenção de clientes: 6 ações de sucesso para fidelizar sua base

Quer melhorar a retenção de clientes em sua agência? Descubra 6 ações que indicamos na Resultados Digitais e evite o churn

Você já parou para analisar a taxa de retenção de clientes na sua agência e traçou um plano de ações para aumentar cada vez mais essa métrica?

Aqui na Resultados Digitais, prestamos consultorias para agências de todo o Brasil (e algumas do exterior) todos os dias. Diante dessa aproximação, foi possível perceber que hoje existe uma dificuldade no real entendimento de como a retenção de clientes é importante.

Todos nós sabemos da importância de fechar novos negócios – e não há quem discorde disso. Porém, se uma nova venda entra para repor uma venda antiga, o processo de expansão da empresa é afetado – ou seja, para o real crescimento da agência como um negócio a nova venda precisa somar e não substituir.

Nesse sentido, a retenção se torna uma das métricas mais importante de toda empresa que busca crescimento e expansão. Aqui na Resultados Digitais, olhamos constantemente esta métrica. Para entender melhor como fazer o cálculo de retenção, é preciso entender o churn, que é o número de clientes que cancelam a assinatura em um determinado período.

A taxa de churn é calculada por período determinado, podendo ser mensal, semestral ou anual. Por exemplo, se 1 em cada 20 clientes cancelam seu produto todo mês, isso representa uma taxa de churn de 5%.

Como vemos o exemplo da agência Ingage neste post, o CAC (custo de aquisição de novos clientes) pode ser bem maior que o custo de manter um cliente ou mesmo de gerar novos negócios com quem já está na base. É investido tempo, esforço, equipe e dinheiro para o fechamento de um novo cliente e esse custo pode demorar para “se pagar”. Já pensou que você pode perder o cliente antes de começar a ter lucro com ele?

Entenda mais sobre CAC e veja como colocá-lo em prática com o Diagnóstico do CAC.

Abaixo levantamos as principais ações de sucesso que indicamos nas nossas consultorias para ajudar as agências a reter e fidelizar seus clientes. Confira!

eBook Socorro! Como seguro os clientes da minha agência?

Confira um checklist com 7 estratégias que você precisa fazer para conquistar e reter sua base

1. Divisão de responsabilidades

Qual o objetivo do cliente? Vender mais? Ser referência? Qualquer que seja a resposta, o objetivo da agência é ajudá-lo nesta tarefa. O cliente quer sucesso e a agência quer entregar isso para ele, porém um depende do outro. Para que o negócio aconteça, é necessário dividir as responsabilidades – cliente e agência precisam trabalhar juntos.

Prazos de entrega, aprovações, calendário de conteúdo, liberação de verba de mídia, e troca de informações são alguns exemplos de ações do dia a dia que comprometerão o resultado final caso travem de algum lado.

A dica é: alinhe tudo isso antes do fechamento e reforce no dia a dia que o trabalho de vocês é uma parceria. Os dois lados saem ganhando quando fica claro para ambas as partes quais são as responsabilidades e no que elas implicam.

2. Onboarding

Completamente ligado ao item acima sobre divisão de responsabilidades, o onboarding é o que chamamos de conquista do primeiro valor – é a primeira experiência daquele cliente. Esse período inicial tem como objetivo guiar o novo cliente, explicar todo o processo, metodologia, conceitos, plataformas e canais.

É um período de implementação e nele é importante deixar o cliente a par sobre como será o dia a dia. O trabalho entre agência e cliente flui muito mais quando ele entende todo o processo, sabe como funciona cada etapa, entende todas as dores e todas as consequências. Nesse processo de implementação conseguimos aproveitar a energia inicial do cliente e engajá-lo, fazendo com que ele se adapte ao processo.

O segredo do onboarding é trabalhar para que o cliente tenha um resultado rápido, mesmo que pequeno, para gerar o primeiro brilho nos olhos – com certeza o cliente terá uma motivação bem maior para seguir em frente depois disso.

3. Estratégias de curto, médio e longo prazo

Segue abaixo uma história hipotética. Veja se você se identifica com ela:

A agência X prospectou o cliente Y para fazer um trabalho completo de Inbound Marketing. Nos três primeiros meses, a agência fez todo o planejamento de conteúdo com personas e jornada de compra. O cliente demorou 1 mês para aprovar esse planejamento.

Logo, no quinto mês de contrato, a agência colocou a mão na massa, iniciou a criação dos materiais e campanhas de email. E, no sexto mês, veio a bomba: cliente Y pede cancelamento, pois há 6 meses vem pagando plataforma e agência mas não teve nenhuma venda, nenhum retorno.

Complicada esta situação, não é? Mas é possível – e necessário – evitá-la. Sabemos que as entregas de sucesso com serviços digitais não vêm da noite para o dia, mas apenas falar isso não vai garantir a retenção de clientes. É preciso definir com o cliente estratégias de curto, médio e longo prazo sendo transparente – nada de prometer o que não vai conseguir cumprir.

Para ajudar os nossos parceiros e clientes nessa tarefa, a RD fez um grande estudo com sua base de clientes – para analisar principalmente aqueles que estavam conquistando ótimos resultados e conseguir traçar uma jornada de sucesso, um passo a passo estratégico para servir de guia para todos os nossos clientes.

Essa jornada foi denominada Máquina de Crescimento e apresenta um planejamento que vai além do primeiro ano do cliente com a metodologia e a ferramenta. 

4. Alinhamento entre marketing e vendas

Diante do contato diário com agências parceiras, percebermos por aqui uma certa dificuldade das agências identificarem quais das oportunidades entregues para o cliente se converteram em vendas. Isso não é importante apenas para preencher o dashboard do RD Station. Isso é ROI, é a comprovação do sucesso do trabalho da agência.

É muito importante também colher o feedback das oportunidades que foram enviadas para o cliente, mas que não converteram em venda. Uma objeção identificada no momento da venda pode ajudar a agência a corrigir alguma etapa do processo e evitar que passe outro Lead com a mesma dor.

Exemplo: o produto é um curso online. O Lead quente que foi entregue para o time de vendas não fechou o negócio porque achou que o curso era presencial. Essa informação precisa voltar para a agência, para que ela revise a jornada e o perfil do Lead e então consiga avaliar se é possível melhorar algum ponto na comunicação.

Se você não mostrar para o cliente o resultado do seu trabalho, não espere que ele perceba isso sozinho. Por isso, mantenha o marketing aliado ao comercial. 

5. Revisão Trimestral de Sucesso (RTS)

Já parou para analisar como foi o desempenho do último trimestre daquele cliente? Todas as metas traçadas foram cumpridas? Qual o principal gargalo atual? E para onde direcionar as estratégias para o próximo período?

A Revisão Trimestral de Sucesso (RTS) tem como objetivo analisar o desempenho do último trimestre e traçar planos para o próximos. Esse tipo de projeto é essencial para a agência adotar no calendário já que, além de auxiliar na visão geral de planejamento, ajuda a estreitar o relacionamento e reforçar o valor dos serviços oferecidos.

Esse planejamento é dividido em três partes:

1. Revisar os últimos 3 meses, levantando o que foi executado e vendo como foram o funil e as taxas de conversão nesse período;

2. Apontamento do gargalo, entendendo onde o processo está travando ou em que ponto parou para entender o que será necessário trabalhar mais a fundo no próximo trimestre;

3. Atualização do objetivo do cliente para os próximos 3 meses e criação de metas claras e ações concretas para que isso aconteça, sem esquecer de destravar o gargalo encontrado.

A Revisão Trimestral de Sucesso ajuda a criar comprometimento, responsabilidade e foco no cliente. E isso tudo contribui imensamente para o sucesso e, por consequência, retenção.

6. Relatórios e Acompanhamento

Que o Marketing Digital nos permite mensurar resultados, isso todo mundo já sabe. Mas o que, de fato, é preciso analisar? O que, de fato, é interessante apresentar para o cliente? Primeiramente é preciso entender o que é resultado para o seu cliente, e isso pode variar muito de empresa para empresa.

O segredo de um bom relatório é ser construído de acordo com o objetivo do cliente, mostrando o que é resultado para ele.

Parece óbvio, mas nem sempre é fácil construir um bom relatório, bem como manter uma frequência adequada. Sugerimos para as nossas agências parceiras que trabalhem com um modelo de relatório mensal. Esse comprometimento com a frequência e resultados para apresentar faz com que o cliente veja a evolução do trabalho, entendendo os principais gargalos. Conheça o nosso template de relatórios mensais.

Acompanhamento é um dos grandes segredos para a retenção. Além da reunião mensal apresentando o resultado obtido no período, é importante dar reports ao longo do mês, por exemplo mostrar o desempenho daquela campanha de email que planejaram juntos no RTS. Dessa forma, o cliente sentirá que também faz parte desse projeto, que a conquista das entregáveis também é dele – e nada melhor do que um cliente engajado, não é mesmo?

E se ainda assim o cliente pedir churn, o que devo fazer?

Alerta vermelho: churn request! Antes de qualquer ação ou conversa direta com o cliente, é preciso fazer uma análise prévia e levantar dados como:

  • Quanto tempo de casa o cliente tem?
  • Como foi a evolução do funil nesse período?
  • Houve onboarding?
  • O cliente se comprometeu com as entregas?
  • A agência se comprometeu com as entregas?
  • Como eram os números antes da agência atuar e como estão agora?

Logo depois entre em contato com o cliente e entenda o motivo da solicitação dele. Ouça o cliente, investigue a causa. Entender o motivo pelo qual ele quer cancelar é a informação mais importante que precisa colher, pois é a partir disso que irá construir um plano de ação.

O cliente pode querer cancelar por diversos motivos – corte de verba, não viu valor ou resultados, problemas com o atendimento e relacionamento, substituição de funcionário que tocava o projeto na empresa, término total das atividades, o cliente optou pelo serviço da concorrência, empresa foi adquirida por outra que já trabalha o marketing com outra agência etc. Se o cliente falir, por exemplo, isso fica fora do seu controle.

Mas boa parte dos motivos de cancelamento poder estar sob controle, como qualidade do serviço ou preço. E são sobre esses motivos que precisamos trabalhar para evitar que seus clientes cancelem.

Hora de colocar a retenção de clientes como principal métrica

Se tem alguma agência por aí que não está pensando em expansão, é melhor rever os conceitos para conseguir sobreviver no mercado. Não adianta apenas adquirir novos clientes sendo que o balde está furado e muitos escapam pelos buracos, travando a expansão do seu negócio. Fazer um trabalho visando a retenção faz com que sua empresa cresça e se torne cada vez mais estável.

Esse é um dos principais objetivos da Resultados Digitais. E algo me diz que é isso que você também busca!


Esse post foi postado originalmente em outubro de 2016. Em setembro de 2019, foi atualizado e republicado.

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