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Que Agência Digital a sua agência quer ser?

A velocidade das mudanças no mercado digital está obrigando as Agências Digitais a se reinventar como modelo de negócio. A sua agência está preparada para esta mudança? Se você não está seguro, confira este post escrito por Rafael Rez*, da Web Estratégica:

Trabalho com internet desde 1997. Comecei como webdesigner, me tornei arquiteto de informação em 2001 e comecei a empreender em 2002, criando uma produtora de sites com mais dois sócios. Em poucos anos, nos tornamos uma das maiores do interior de São Paulo. Em 2010 deixei a produtora para fundar a Web Estratégica, uma Agência de Marketing Digital. Hoje, atuo muito mais como consultor do que como agência. Atendi mais de 1.000 clientes diferentes ao longo de 13 anos como empreendedor digital. Vi muitas mudanças no negócio acontecerem, e elas estão cada vez mais rápidas e mais disruptivas, rompendo com os modelos anteriores de forma brusca.

Até há poucos anos, o mercado era composto de muitas agências especialistas (agências focadas em mídias sociais, agências focadas em Google AdWords, agências focadas em SEO) e poucas grandes agências Full Service, com equipe e estrutura para atender várias áreas do digital numa só agência.

O cenário atual caminha cada vez mais para agências digitais multi-tarefa, capazes de centralizar o atendimento a todas as necessidades do cliente num só fornecedor. O digital é um ambiente complexo e multidisciplinar, e muitos clientes não querem aprendê-lo, buscam um fornecedor capaz de absorver essa complexidade e resolver sua presença digital.

Para ser uma agência digital de destaque, ter sucesso no modelo de negócio e ser uma empresa lucrativa, as agências precisam gerar valor para o cliente, e este valor é percebido no aumento das vendas. Criar marca é importante, manter o relacionamento é fundamental, mas o que o cliente vai cobrar, no final das contas, é o aumento nas vendas.

Por isso, é preciso definir qual agência você quer ser, e como quer gerar valor para os seus clientes.

 

A primeira década digital: Criação de Sites e Geração de Tráfego

A mentalidade que reinava no mercado até alguns poucos anos atrás era focada em geração de tráfego: fosse através do Google, de redes sociais, de e-mail ou de qualquer outro canal, o foco era atrair visitas para os sites. O principal KPI do mercado era a visitação, e ninguém media com profundidade as taxas de conversão, ou se preocupava com o quanto estas visitas se tornavam clientes das empresas.

Em poucos anos, o Facebook veio do nada e se tornou um dos maiores hubs da internet, um mundo dentro dele mesmo, capaz de reter usuários por horas a fio, fagocitando outras redes sociais de forma arrebatadora. O Orkut, que reinou durante anos no Brasil, viu uma massa de usuários migrarem para o Facebook em apenas um ano. Há pouco tempo, quando parou de exibir vídeos do Youtube, o Facebook se tornou em poucas semanas a maior plataforma de vídeos da internet. Agora já é possível ver vídeos do Youtube novamente, mas com alcance menor. A cada grande mudança na forma como o Facebook funciona, é preciso adaptar as táticas do dia a dia.

Paralelamente, o Google conseguiu criar algoritmos tão específicos e precisos, que fez com que o SEO se transformasse rapidamente de um “jogo de conseguir links” para uma prática de criação de conteúdo relevante e disseminação desse conteúdo em sites relevantes. O velho link building passou a ser mais arriscado, e muitos sites perderam tráfego valioso abusando da criação de links. Muitos nunca o recuperaram. Após anos tentando aculturar o mercado, foi só com grandes mudanças grandes em seu funcionamento – apelidadas de Panda, Pinguim e outros nomes curiosos – que o Google conseguiu forçar o mercado a tomar um caminho mais relevante, que tivesse foco em gerar valor para os clientes ao invés de buscar cegamente por posições na busca.

O e-mail marketing, relegado ao segundo plano frente a outras estratégias de aquisição de tráfego, voltou para a vitrine da alta relevância também.

Sem que quase ninguém notasse, após o surgimento dos smartphones em 2007 e dos tablets em 2010, duas grandes inovações da Apple, o tráfego na internet feito por pessoas que não estão sentadas à frente de um computador (ou usando um notebook) começou a ganhar relevância rapidamente. Hoje, estima-se que 20% do tráfego em sites vem de dispositivos móveis.

O que isso tem haver com o negócio de uma agência digital? Tudo!

Enquanto o comportamento dos usuários mudava rapidamente, a maior parte dos profissionais continuava a fazer o que sempre fez: gerar audiência.

 

Mudança de Paradigma: Geração de Negócios

Segundo o Empresômetro, existem mais de 17 milhões de empresas no Brasil, sendo cerca de 8 milhões delas micro ou pequenas empresas. O Registro.br tem apenas 3,7 milhões de domínios registrados, o que mostra que a imensa maioria das empresas mal tem um domínio registrado. A oportunidade é evidente.

Enquanto grande parte das empresas mal tem o próprio domínio registrado, aquelas que já estão online em geral estão subutilizando os recursos disponíveis, a maior parte delas mal sabe que estes recursos existem.

O que o mercado está começando a buscar hoje são agências capazes de traçar estratégias baseadas em números, o que em alguns mercados é chamado “Marketing de Performance”: a remuneração acontece baseada nos resultados alcançados. Enquanto a performance é bem percebida em alguns segmentos, como no e-commerce, em outros é um grande tabu.

Com estruturas pequenas e enxutas, a maioria das cerca de 4.000 agências digitais existentes no país não tem condições de ter um profissional exclusivamente dedicado a métricas, e também faltam no mercado especialistas em ferramentas de análise de dados, tornando ingrata a tarefa de medir todas as ações e demonstrar com simplicidade e clareza quais resultados o trabalho com marketing digital está gerando.

É aí que entram as ferramentas de integração e automação de marketing. Ao facilitar o trabalho de mensuração dos dados, coleta de informações e monitoramento das principais redes sociais, essas ferramentas se tornaram aliadas das agências digitais, automatizando parte do trabalho e criando possibilidades de trabalho até então muito complexas de se executar de forma independente com um custo viável.

Se antes era necessário fazer todo o trabalho de SEO, de mídias sociais e de e-mail marketing de forma independente, e muitas vezes desvinculada, hoje é possível integrar todas estas iniciativas numa só ferramenta.

Esta integração permite às agências manter o foco naquilo que mais interessa ao cliente: aumentar as vendas. Sabendo como cada etapa do trabalho está funcionando, e tendo controle de quais são os canais que mais geram tráfego, quais geram mais Leads e quais geram mais conversões (informações de Bussiness Intelligence), as agências digitais podem otimizar os recursos que utilizam, gerar mais valor e mostrar números mais precisos para os clientes.

Quando comecei a trabalhar neste formato dentro da minha agência, vi meus clientes muito mais seguros em relação ao nosso trabalho, e pude provar, usando números, que o nosso trabalho estava dando resultados. O que antes era uma percepção subjetiva, baseado no tráfego gerado e no número de contatos que o site gerava, passou a ser muito mais abrangente e medido através de um funil, perceptível numericamente para o cliente.

Hoje, não faço nenhum projeto de marketing digital sem definir claramente quais são os KPI’s importantes para o cliente, quais serão as métricas de sucesso e como a equipe de vendas dele irá interagir com o projeto de ações de marketing. Posso focar meus esforços em ações que dão resultados, mostrar os resultados para o cliente e trabalhar de forma objetiva.

Acredito que este posicionamento poderia salvar muitas agências digitais da “mesmisse”, e as ajudaria a se diferenciar pelos resultados entregues, gerando negócios ao invés de apenas gerar tráfego. Muita gente que hoje apenas alimenta redes sociais, escreve em blogs ou otimiza sites poderia abraçar novas oportunidades, expandir horizontes e fazer muito mais.

A oportunidade está aberta, existem milhões de empresas no mercado sem saber como usar a internet em seus negócios, e uma agência bem posicionada pode ser uma empresa de sucesso utilizando as ferramentas certas.

“Nunca é tarde demais para ser aquilo que você deveria ser.” George Eliot

Rafael Rez é Diretor da Web Estratégica Consultoria Digital, Co-Criador do Checklist SEO, Co-Fundador do Afiliados Brasil, MBA em Marketing pela FGV, é profissional da web desde 1998. Professor do MBA de Marketing da HSM Educação e da Pós-Graduação em Marketing Digital do ILADEC. Palestrante em 27 eventos de Marketing Digital em 2014, e autor dos e-books “100 Frases para aprender Marketing de Conteúdo” e “Manifesto: A Revolução do Conteúdo”. Evangelizador do Marketing de Conteúdo no Brasil.

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