Campanha publicitária é um conjunto de ações para informar o público sobre uma ideia, marca ou produto. Essas ações são planejadas e executadas para que um objetivo - geralmente vender - seja atingido. A campanha publicitária pode ser feita offline, em meios como TV, rádio e jornal, e online, em canais como sites, redes sociais e emails.
Uma campanha pode ser definida como um conjunto de ações e recursos para atingir um determinado fim. Essa palavra, em menor ou maior escala, faz parte do vocabulário de todo mundo, independente da área de atuação. Mas a verdade é que quando se fala em campanha, geralmente o termo está associado à publicidade. E aí vem a pergunta: você sabe realmente o que é uma campanha publicitária?
Este é exatamente o tema deste artigo. Nele, você vai conferir:
- O que é e quais são os objetivos de uma campanha publicitária
- Campanha On e Off: quais são as diferenças
- O que são campanhas publicitárias All Line (ou campanhas publicitárias integradas)
- Principais passos para fazer uma boa campanha publicitária
Pegue o papel e a caneta (ou uma página do Google Doc em branco) e prepare-se para aprender mais sobre o tema!
O que é uma campanha publicitária e quais são os seus principais objetivos?
Uma campanha publicitária é composta por um conjunto de ações de marketing que foram planejadas e executadas para que um objetivo seja atingido.
Geralmente, é utilizada para informar o público sobre uma ideia, uma marca ou um produto. Por isso, os seus objetivos podem variar de acordo com a estratégia definida anteriormente na etapa do planejamento estratégico, realizado pela agência junto ao cliente.
Uma campanha publicitária pode contar com ações tanto no ambiente off quanto no online. Ou seja, podem ser utilizados os meios tradicionais de comunicação, como TV, rádio e mídia impressa, ou o Marketing Digital. O que sabemos é que, independentemente dos meios, o mais importante é que todas as ações conversem entre si em relação ao tom de voz, mensagem, identidade visual etc.
Existem inúmeros tipos de campanhas publicitárias. Aqui nós selecionamos os três mais utilizados:
1. Campanha Publicitária Institucional:
A comunicação desse tipo de campanha é toda voltada ao reconhecimento de marca. Campanhas institucionais não visam a venda do produto diretamente; seu objetivo, geralmente, é trabalhar o branding. Ou seja, construir uma imagem positiva da marca e gerar uma conexão com o público. Para isso, o apelo, na maioria das vezes, é emocional.
2. Campanha Promocional:
Também conhecida como campanha de varejo, a campanha promocional é focada 100% no número de vendas. O objetivo é sempre chamar a atenção do consumidor, e isso pode ser realizado de diferentes formas, como por meio de cores vibrantes e chamadas apelativas com o preço.
3. Campanha Social e Educativa:
O objetivo desses tipos de campanha é engajar o público em causas ou ensinar algo de forma simples e clara. Geralmente, são realizadas por instituições ou até mesmo pelo governo a fim de orientar a população. Um exemplo atual são as campanhas voltadas à conscientização das pessoas sobre a pandemia de COVID-19 no Brasil.
Veja o exemplo da campanha "Só não diga que não sabia", realizada pelo Governo da Bahia:
Principais diferenças entre campanhas publicitárias offline e online
Apesar das duas estratégias serem interessantes, você já deve ter percebido o quanto elas dividem opiniões, principalmente na forma da abordagem de comunicação. Não à toa, é raro encontrar empresas que conseguiram encontrar o equilíbrio para trabalhar com ambas as estratégias. Separamos algumas diferenças entre essas duas modalidades para ficar claro:
CAMPANHA OFFLINE
Se você pedisse para que uma pessoa da geração Z explicasse sua percepção sobre campanhas offline, com certeza ele a chamaria de cringe. Por quê? Pelo simples fato de ser uma mídia tradicional, aquele comercial na televisão, o spot na rádio, um anúncio de jornal durante o café da manhã, o outdoor nas ruas e até uma carta com propaganda do seu banco que chega por correio. Para uma geração que nasceu na era da internet, pensar nos veículos de comunicação tradicionais pode parecer estranho.
Mas quais são os pontos positivos de uma campanha offline?
Apesar de possuir algumas técnicas ultrapassadas, as campanhas offline ainda podem fornecer resultados positivos para quem aposta nelas. Alguns deles são:
- Impacto mais pessoal com o público: por exemplo, as ações PDV (pontos de venda), como a campanha "Do seu jeito, muito melhor" realizada pelo Burguer King:
- Maior penetração: de acordo com o Midias Dados Brasil 2020, 88% dos brasileiros ainda consomem mídia off e, com base em pesquisas feitas pelo IBGE, 140 milhões de brasileiros ainda não têm acesso à internet, sendo que, dos 12,6 milhões de domicílios do país em que não havia a utilização da internet, o motivo de 84,8% deles é a falta de interesse em acessar a internet, ou seja, essas pessoas consomem 100% das mídias offline.
Porém, há também fatos sobre campanhas publicitárias offline que podem adquirir caráter negativo:
- Campanha offline é para todos: Um ponto positivo, mas que acaba se tornando negativo. Com isso, encaramos sérias dificuldades de segmentação nessas campanhas, principalmente, nos meios de massa como rádio e TV. Nesses casos, nos baseamos em pesquisas e estatísticas que nem sempre são certeiras por conta da diversidade do público.
- Dificuldade em mensurar o ROI: Outra grande dificuldade está em mensurar o retorno sobre o investimento (ROI, do inglês return on investment), pois não existem dados concretos para obter informações numéricas fiéis ao que foi realizado.
- Falta de otimização do budget: Complementando as problemáticas anteriores, existe um certo "desperdício” do budget, (orçamento). Até entregar a sua mensagem ao cliente ideal, você acaba impactando muitas pessoas que não fazem parte do público-alvo.
Entretanto, como você verá no decorrer deste artigo, a mídia offline ainda é muito importante e, com um planejamento inteligente, é possível colher bons frutos de campanhas nesse formato, porém de formas mais atualizadas.
CAMPANHA ONLINE
Se olharmos com mais atenção, o digital não criou um novo tipo de marketing. Na verdade, ele absorveu toda a evolução de comunicação, estratégias e hábitos dos consumidores e nos entregou uma forma muito mais efetiva de fazer publicidade com gadgets (aparelhos) variados, além da conectividade móvel, onipresente nos dias atuais.
Então, quais são exatamente as vantagens de uma campanha publicitária online?
- Segmentação: o avanço da tecnologia nos canais de comunicação digital permitiu que o comportamento do público-alvo fosse acompanhado, tornando possível atingir o cliente ideal no momento da segmentação;
- Engajamento: “a comunicação é uma via de mão dupla”, e o digital, sobretudo as redes sociais, nos permitiu viver isso ao pé da letra. Hoje, por meio dele, as marcas podem criar um relacionamento com o seu público, recurso valioso tanto no momento de conquistar novos consumidores quanto na hora de fidelizar os atuais clientes.
- KPIs relevantes: KPIs, ou indicadores-chave de performance, são um conjunto de métricas que ajudam você a acompanhar o desempenho das suas ações. Diferente de uma campanha publicitária offline, na campanha digital você pode acompanhar o desempenho das suas campanhas durante o seu processo, o que permite uma otimização de resultados, pausas e mudanças necessárias. É possível saber quantos visitantes acessaram sua página, qual foi a taxa de cliques na chamada para a ação da página, etc.
Por meio das estratégias digitais, você alcança o novo consumidor. Mas assim como a campanha publicitária offline, a digital também possui algumas "desvantagens":
- Maior concorrência: por não ter um custo tão alto ou ter custo menor comparado às mídias tradicionais, o ambiente online favorece a visibilidade das marcas, o que, consequentemente, aumenta a concorrência devido à facilidade de acesso e uso, exigindo que as marcas se destaquem cada vez mais.
- CTRL C, CTRL V: esse é o ponto de maior atenção. O conteúdo em massa cria marcas que apenas se apropriam daquilo que outras já fazem, o que acaba saturando a rede com conteúdos mais do mesmo.
- Pessoas desconectadas: como já mencionado, nem todas as pessoas estão no ambiente virtual, ou seja, nem todos os nichos irão encontrar e atingir o seu público-alvo na internet.
Como criar campanhas publicitárias integradas em diferentes canais
A comunicação integrada é um conjunto de ações e estratégias muito bem alinhadas, de forma que a mensagem da empresa seja coerente em todas as mídias, com o objetivo de agregar valor e consolidar uma marca diante do seu público-alvo. Quando os canais são integrados, eles unificam a comunicação e fortalecem o relacionamento com os consumidores.
Com a transformação digital e o avanço na tecnologia, as marcas se viram diante de um cenário complexo, com muitas possibilidades e meios de comunicação para se gerenciar. O planejamento, antes baseado em comunicação por meio de rádio, televisão e revista, hoje, conta com muitas formas de comunicação e promoções da marca.
A partir disso, surge o conceito de comunicação integrada, com o foco em articular os esforços de divulgação de empresas, unindo todos os meios, canais e campanhas publicitárias online e offline.
O que vale ressaltar é que, para obter o sucesso em uma campanha publicitária all-line, é necessário dar um passo para trás e entender que vivemos a era da cultura multitela e que essas estratégias são complementares entre si. Logo, mesmo com a mudança no comportamento do consumidor, é possível notar que muitos não abandonaram determinados hábitos tradicionais. Isso significa que temos a oportunidade de conectar um público que consome o offline com o atual, unindo e aprimorando o que sempre foi feito no off com a abordagem digital.
Os 4 principais passos para criar uma campanha publicitária de sucesso para os clientes da sua agência
Campanhas publicitárias não possuem uma receita de sucesso pronta. Contudo, existem alguns pontos que precisam ser avaliados antes de planejar e dar início a qualquer campanha publicitária.
1. Certifique- se de que toda a equipe compreendeu o real problema do cliente
Qualquer campanha publicitária começa com um bom briefing. O responsável por desenvolver a campanha precisa pensar com a cabeça do cliente. Só assim ele entenderá o que a marca realmente precisa. E é no briefing que ele vai coletar essas informações. Separamos alguns materiais para te ajudar nesta etapa:
2. Defina o público-alvo e a persona
Antes de mais nada, é crucial saber com quem e para quem a campanha irá se comunicar. Compreendendo quais são as dores da persona, as chances de ser assertivo na mensagem são bem maiores.
3. Defina os objetivos da campanha
Com os objetivos alinhados, é possível especificar os planos de ação para as estratégias já definidas e, assim, traçar um caminho para chegar ao objetivo.
4. Estabeleça os KPIs da sua campanha
Ao estabelecer os KPIs da sua campanha, você conseguirá mostrar que a sua estratégia está gerando resultados e que os objetivos estão sendo alcançados. Aqui, é claro, estamos supondo que você vai trabalhar com uma campanha publicitária digital (do contrário, como já falamos, não há como medir os KPIs).
Se essa campanha publicitária envolveu, engajou, entreteu ou resolveu o problema de uma pessoa, ou seja, se conectou com a vida de alguém, significa que o seu objetivo foi alcançado.
Por fim, separamos algumas campanhas que resumem bem o que falamos até aqui. Inspire-se:
Burguer King - Como explicar?
Unimed Maringá - Outubro Rosa
#ComoUmaGarota
Wolksvagem - Os últimos desejos da Kombi
No final, o que realmente importa é que, além de cumprir o seu objetivo, a mensagem de uma campanha publicitária seja transmitida com clareza e verdade, caso contrário, se tornará irrelevante.
Este blogpost foi escrito por profissionais da YGOM, agência parceira RD Station.
