Quem nunca passou por situações como essas?
“Meu cliente não vê resultado nas estratégias que colocamos na rua.”
“Gerarmos muitos leads e vendas, mas meu cliente ainda não está satisfeito.”
“Entregamos todo o planejamento e tivemos ótimos resultados, mas não sabemos como apresentar os dados para o cliente.”
“Apesar de entregar tudo o que foi vendido, meu cliente quis cancelar porque não viu resultados com nossas campanhas.”
Todos nós, né? Essas são dores comuns que eu escuto de agências de Marketing Digital ou Inbound Marketing diariamente aqui na RD, trabalhando como Customer Success para parceiros.
Você não está sozinho
A Pesquisa de Maturidade do Marketing Digital e Vendas no Brasil de 2019 que a RD, em parceria com o Mundo Marketing, a Rock Content e a Vendas B2B, divulgou este ano trouxe que:
- 35% das empresas afirmam não metrificar as ações de Marketing Digital
- 4% das empresas brasileiras têm uma gestão de dados estruturada
- 95% das empresas reconhecem que suas estratégias de Marketing Digital têm algo a melhorar
- 32,5% dos negócios acreditam que suas estratégias online não são nada eficientes
Esses dados nos mostram o quanto o mercado brasileiro ainda não sabe fazer os números “jogarem” a seu favor.
Outro ponto importante que essa pesquisa nos trás é que as empresas, no geral, ainda não conseguem acreditar nas entregas e nas estratégias de Marketing Digital; as que possuem ações rodando ainda acham que elas poderiam melhorar ou que não são nada eficazes.
Percebeu o que temos aqui? Espaço para FAZER A DIFERENÇA!
As agências têm necessidade de reter mais clientes, enquanto o cliente precisa ver de fato resultados com o investimento em marketing.
Depois de muito estudo e conversas com mais de 50 agências parceiras da RD, cheguei a uma conclusão, uma ótima solução para essas questões é: ROI.
Este estudo se tornou minha palestra do RD Summit 2019, e neste blog post irei compartilhar com você os pontos principais. Acompanhe!
A importância de comprovar os resultados alcançados para o cliente
No processo de retenção dos clientes basicamente as agências seguem o esquema abaixo:
1- Planejamento
Reunião de briefing, reunião de kickoff, e colocar no papel tudo o que foi conversado na negociação com o cliente são atividades que fazem parte desta etapa. O planejamento as agências tiram de letra e geralmente é o passo mais fácil de respeitar na busca da retenção e satisfação dos clientes.
2- Entregas
Após planejar, chega a hora de começar a colocar as ações para rodar. Site no ar, Landing Pages na “rua”, campanhas de mídia paga rodando, e-mails enviados, posts publicados, stories publicados, fluxos de automação ativados e por aí vai. Além de ser aonde a agência mais trabalha, as entregas são a parte essencial para que o cliente se mantenha satisfeito. Entregar o que foi planejado é um passo muito importante na retenção e satisfação dos clientes.
3- Resultados
Com as ações rodando é importante que as metas e objetivos que o cliente trouxe lá no momento da negociação comecem a ser atingidos, como: geração de Leads, oportunidades de vendas, novos clientes, aumento no número de visitantes, maior engajamento nas redes sociais, etc. O importante é entregar resultados palpáveis para o cliente e garantir que ele veja esses resultados alcançados com as entregas feitas pela agência.
4- Retenção
Quando o cliente vê os resultados e percebe valor neles a retenção é um passo natural e fluído. Se acontece o inverso e o cliente não enxerga concretamente as entregas, ele fica insatisfeito e a agência abre espaço para o cliente ir embora.
O gap deixado pela falta de resultados (ou da percepção deles) é muito grande, o que complica fazer nosso processo de retenção acontecer. Fazer o seu cliente querer renovar o contrato somente mostrando entregas é muito mais difícil do que quando você trás resultados para a “mesa”.
É para evitar este gap na sua operação que o ROI entra.
O que é ROI?
ROI (retorno sobre o investimento ou, em inglês, return on investment) é um indicador que permite saber quanto dinheiro a empresa perdeu ou ganhou com os investimentos feitos — pode ser em mídia paga, novas ferramentas, treinamentos, etc.
Com ele é possível saber quais investimentos valem a pena e como otimizar aqueles que já estão funcionando para que performem ainda melhor. Por isso, é importante que você seja o responsável por apresentar ao seu cliente o ROI do investimento que ele fez com a sua agência.
A fórmula utilizada no calculo do ROI é:
>> Leia mais: Aprenda a calcular os principais indicadores de satisfação de clientes
Mas como calcular o ROI nas ações de Marketing Digital?
ROI em Marketing é, sim, algo ainda bastante complicado, mas possível de fazer.
Comprovar resultados passa a ser tarefa de acompanhamento e, principalmente, de uma transformação das estratégias em dados mensuráveis. Transformar suas ideias e planejamento em números. Com o Inbound Marketing, por ser uma metodologia mensurável e focada em vendas, é ainda mais fácil analisar os retornos das ações feitas para os seus clientes e justificar esses investimentos.
Usando algumas métricas de Marketing Digital para mapear e acompanhar receitas e custos ou investimentos você pode calcular o ROI de forma mais simples. Traduzindo, a fórmula pode ser feita assim:
Custos
Do lado dos custos nesse cálculo, é preciso considerar os valores investidos em:
- Software de automação de marketing;
- Plataforma de gerenciamento do blog (caso não seja gratuita);
- Mídia Paga;
- Fee da agência;
- Produção de conteúdo (terceirização, produção, etc);
- Plataformas de integração;
- Etc.
Receitas
Do lado dos ganhos, as métricas variam muito em função dos objetivos da sua estratégia. Ainda assim, podemos destacar as principais:
- Quantidade de vendas;
- Quantidade de clientes;
- Receita média por cliente/lead/visitante único/visualização;
- Visualizações ou page views;
- Visitantes únicos;
- Tráfego orgânico;
- Quantidade de leads;
- Taxa de conversão em leads (total de leads gerados/total de visitantes*100);
- Taxa de conversão em clientes (total de clientes/total de leads*100);
Basicamente, para conseguir calcular bem o ROI para suas ações de Marketing Digital você precisa saber usar as métricas corretas e fazer as associações necessárias para entregar o número.
Vamos de exemplo prático então?
Exemplo 1
Cenário:
Cliente com 6 meses de contrato
Investimento em Marketing Digital = R$ 10.000
Visitantes únicos = 20.000
Leads gerados = 2.500
Novos clientes = 350
Valor médio do produto = R$ 75,00
Cálculos possíveis:
Receita média do período = 75(ticket médio) * 350(clientes) = R$ R$ 26.250,00
Retorno sobre investimento = 26.250 (receita média do período) – 10.000 (investimento) / 10.000 (Investimento) = 1,63
ROI = 1,63 * 100 = 163%
Nesse exemplo, o cálculo é bem simples. Pegamos o ticket médio que o cliente recebe de cada novo cliente, multiplicamos pelo número de clientes gerado no período e temos a receita média. Usamos este valor do lado das receitas e subtraímos pelo investimento total.
Este cenário mostra para o cliente que ele teve 163% de retorno sobre o investimento que fez, ou seja, o investimento se pagou e ele ainda teve 63% de lucro com ele.
Exemplo 2
Mesmo cenário:
Investimento em Marketing Digital = R$ 10.000
Visitantes únicos = 20.000
Leads gerados = 2.500
Novos clientes = 350
Valor médio do produto = R$ 75,00
Cálculos possíveis:
Custo por view = 10.000(investimentos) / 20.000(visitantes) = R$ 0,50
Custo por lead = 10.000(investimento) / 2.500(leads) = R$ 4,00
Taxa de Conversão de Leads em Clientes = (350(clientes) * 100)/ 2500(leads) = 14%
Custo de conversão de clientes = 4(custo por lead) * 0,14(taxa de conversão de leads em clientes) = R$ 0,56
Custo total de conversão em clientes =0,50(custo por view)+4,00(custo por lead)+0,56(custo por cliente) = R$ 5,06
Ticket Médio = R$ 75,00
ROI de cada cliente gerado: 75 (receita - ticket médio) - 5 (custo de conversão) / 5 (custo de conversão) = 14
ROI = 14 * 100 = 1400%
Nesse exemplo, o cálculo é um pouco mais complexo, mas é bom para dar uma noção de quanto o funil de vendas está funcionando para seu cliente.
Aqui calculamos os custos de transformar um visitante em lead e depois em cliente, ou seja, quanto custou para o cliente percorrer todo o funil de visitante até se tornar cliente. Este valor colocamos do lado do cálculo que puxa os custos. Pegamos o ticket médio como receita e fazemos o cálculo do ROI sobre cada novo cliente gerado.
Este cenário mostra para o cliente que ele teve um custo bem baixo de aquisição de clientes por conta do funil bem estruturado pela agência, e que o retorno de vendas foi bem alto.
Exemplo 3
Mesmo cenário:
Investimento em Marketing Digital = R$ 10.000
Visitantes únicos = 20.000
Leads gerados = 2.500
Novos clientes = 350
Valor médio do produto = R$ 75,00
Cálculos possíveis:
Custo de aquisição de cliente = 10.000 (investimentos) / 350 (clientes) = R$ 29,00
Ticket Médio = R$ 75,00
ROI sobre cada cliente gerado = 75(receita) - 29(custo de aquisição)/29(custo de aquisição) = 1,58
ROI sobre cada cliente gerado= 1,58 * 100 = 158%
Nesse exemplo, o cálculo é parecido com o anterior, porém mais simples de calcular. Também conseguimos calcular o ROI sobre cada cliente gerado.
Calculamos os custos de aquisição de clientes dividindo os investimentos totais pelo número de clientes gerados. Pegamos o ticket médio como receita e este custo para o cálculo do ROI sobre cada cliente.
Este cenário mostra para o cliente que ele teve um custo baixo de aquisição de clientes com o investimento que fez em Marketing Digital, e o retorno foi de 158%.
Conclusão
Em resumo, é possível calcular o ROI no marketing digital de diversas formas e usando vários indicadores. O foco tem que ser:
- Acompanhar as métricas certas;
- Transformar suas ideias em números;
- Olhar sempre para as vendas que o cliente tem feito ou saber o faturamento dele.
E, depois disso tudo, é preciso saber mostrar esses resultados para seu cliente.
É preciso deixar de fazer relatórios e apresentações das entregas que foram feitas, como uma prestação de contas, e passar a fazer relatórios de resultados, onde o foco é deixar bem claro para o cliente o quanto ele tem tido de retorno palpável sobre os investimentos que ele tem feito com a sua agência.
Lembre-se: você entrega resultados, e não tarefas.
Vamos colocar a mão na massa?
