Um bom trabalho em marketing sempre foi uma das chaves para fazer com que seu serviço chegue até o cliente, certo? Agora imagine que o sentido da flecha pode se inverter. Isso mesmo. Imagine que a comunicação faça com que o cliente chegue até você. Na prática, isso pode ser concretizado com o Inbound Marketing, metodologia de Marketing Digital que pensa no relacionamento com o potencial cliente de forma progressiva.
Em contraste com o Outbound Marketing, que “empurra” um produto ou serviço para o consumidor, o Inbound Marketing tem como objetivo criar valor e fazer com que o cliente venha atrás do serviço.
Podemos dizer que com o crescimento das ferramentas de busca da internet, dos blogs e das mídias sociais, existem muitas informações e trocas de experiências sobre qualquer produto ou empresa na rede. Isso faz com que as pessoas tenham a tendência de pesquisar bastante antes de comprar algo e decidam o melhor momento para elas tomarem sua decisão.
Portanto, um dos grandes segredos dessa maneira de fazer Marketing é a geração de interesse por meio de conteúdos de qualidade, com ações conectadas e foco em resultados. A agência moderna precisa ser a própria mídia que o consumidor vai buscar.
Pela experiência da Resultados Digitais com mais de 1.700 agências parceiras, vemos que este é um caminho natural depois de dar start com o primeiro cliente: criar a sua própria máquina de aquisição de clientes. Veja algumas vantagens de fazer isso:
- Posicionar-se como uma referência na sua área de atuação
- Atrair potenciais clientes e aumentar as chances de fechamento
- Diminuir custos e conquistar clientes que entendem a proposta dos seus serviços e veem valor nela (mais chances de retenção)
Vamos ver na prática como colocar as ações de Inbound Marketing na prática dentro da sua agência?
1. Definição do público
Já sabemos que as técnicas de Inbound Marketing são usadas para conquistar a atenção do público e educá-lo para que ele encontre em sua agência a solução para as suas necessidades. Mas quem é seu público? É importante que você analise quem são seus potenciais clientes e busque responder essa pergunta.
Saiba que a possibilidade de trabalhar com um nicho específico - segmentos como educação, tecnologia, saúde - pode trazer um ótimo diferencial competitivo para a agência. Com experiência, você pode se tornar expert nos desafios do segmento, falar a “língua do cliente”, conquistar credibilidade no setor e receber indicações.
Já se você optar por atender empresas de diversos nichos, é importante que você mapeie setores que podem ser interessantes para seu negócio. Definir se você vai atender empresas pequenas, médias ou grandes também ajudará você a traçar os próximos passos com mais segurança.
2. Criação de personas
Depois de analisado o público que a agência atende, é importante saber com quem os conteúdos vão conversar, o tipo de audiência que você quer atrair para uma estratégia de Marketing Digital bem sucedida. Você quer atingir diretores e coordenadores de marketing? Profissionais de grandes empresas? Profissionais autônomos ou de um determinado nicho?
A persona, como o próprio nome sugere, é a um personagem ou uma representação do seu cliente ideal que vai guiar toda a produção de conteúdo e a personalização de suas estratégias.
Para a criação da sua persona ideal, é importante que seja feita uma análise para que você possa identificar características comuns entre os potenciais compradores. Se sua agência já possui uma base de clientes, você pode começar as entrevistas selecionando algumas pessoas desse grupo para entrevistar.
As perguntas devem buscar insumos para você conseguir identificar o perfil, as dores e as possíveis soluções para os problemas levantados. Feitas as entrevistas, chega o momento de você mapear as respostas e buscar características em comum para que você possa identificar e construir a(s) persona(s) do seu negócio.
Para ajudar você a documentar essas informações, a Resultados Digitais e a Rock Content construíram uma ferramenta chamada de Gerador de Personas. Com ela, você poderá criar de forma prática e gratuita um documento (PDF) com a(s) persona(s) da agência para compartilhar com sua equipe.
3. Jornada de compra
O processo de contratação de serviços prestados pela sua agência pode levar um bom tempo. Isso porque, na maioria das vezes, a pessoa não chega sabendo de todo o potencial da oferta para a realidade da sua empresa, nem tem certeza de que ela realmente precisa contratar o serviço. É por isso que o Inbound Marketing apoia todas as suas ações na jornada de compra do potencial cliente.
Para resumir o funcionamento da jornada de compra, vamos pensar em um jogo de tabuleiro com alguns participantes. Cada um deverá percorrer um “caminho” até chegar ao tesouro, mas para que ele esteja preparado para avançar no jogo, é necessário que ele seja nutrido com conteúdos educativos: posts, eBooks, webinars, infográficos, vídeos.
O desafio é fazer que o jogador receba o conteúdo com a profundidade pertinente para cada etapa em que ele se encontra na partida. Assim o jogo (conversa) fica muito melhor, já que ele tem as dicas para encontrar o tesouro no momento certo.
Etapa 1 – Aprendizado e descoberta
Aqui a persona ainda não sabe muito bem se tem um problema ou oportunidade de negócio. O objetivo é atrair mais visitantes, despertar o interesse sobre o core da sua agência e fazer com que eles aprendam mais.
Conteúdo: materiais mais amplos para chamar atenção
Exemplos de pautas: “Por que sua empresa deve ter um site”, “3 razões para sua empresa se posicionar bem nas redes sociais”, “Passo a passo para ter um blog de sucesso”
Etapa 2 – Reconhecimento do problema
Aqui a persona identifica que tem um problema ou oportunidade de negócio, começa a pesquisar mais sobre esse problema e por possíveis soluções.
Conteúdo: eBooks, infográficos e webinars com abordagem mais focada nos problemas
Exemplos de pautas: “5 desculpas para sua empresa não ter um bom planejamento de comunicação”, “10 erros comuns de postagens nas redes sociais”.
Etapa 3 – Consideração da solução
Aqui a persona já identificou algumas possíveis soluções para resolver aquele problema e começa a avaliar as alternativas para solucioná-lo. Nesta etapa é importante conseguir criar um senso de urgência grande. Caso contrário, o comprador vai identificar que tem uma solução para o problema dele, mas não vai se empenhar tanto assim para resolver o problema.
Conteúdos: materiais específicos sobre soluções existentes, eBooks de cases de sucesso, sugestões de ferramentas, softwares, metodologia.
Exemplos de pautas: “eBook de cases: 5 histórias de sucesso em ações de Marketing Digital”, “7 ferramentas para seu site decolar”.
Etapa 4 – Decisão de compra
Aqui a persona já está comparando as agências no mercado e avaliando qual delas oferece o melhor serviço para seu contexto. É importante ressaltar os diferenciais competitivos de cada uma das soluções.
Conteúdos: materiais ricos que auxiliam a tomada de decisão, espaço para tirar dúvidas.
Exemplos de pauta: “Avaliação de Marketing Digital: oportunidade para posicionar sua marca”.
4. Funil de Vendas
Público-alvo definido? Personas e jornada de compra desenhadas? Sua agência já tem uma boa base para começar a construir seu Inbound Marketing em cima do Funil de Vendas (ou Funil do Marketing), ilustrado na figura a seguir:
Como demonstrado na figura, esperamos que ao fazer Inbound Marketing para si, sua agência possa atrair visitantes para seus canais de comunicação.
Para o acesso de alguns conteúdos especiais (eBooks, vídeos), o visitante deverá preencher um formulário de conversão, deixando alguns dados (como email, nome da empresa, segmento) e tornando-se um Lead.
Em seguida, sua agência deverá manter um relacionamento e nutrir o Lead com outros conteúdos adequados para seu estágio na jornada de compra.
Conforme esse Lead se torne mais maduro, começam aparecer conteúdos que vão ajudá-lo a encontrar soluções para os problemas identificados e o auxiliam na tomada de decisão. Esse é o momento em que pode aparecer a oportunidade de venda.
Quando finalizado esse processo, é muito importante fazer uma análise com objetivo de buscar uma melhoria constante das práticas, seguida por um bom plano estratégico de retenção para que os clientes se tornem fiéis ao seu serviço.
Vamos desmembrar esse processo para que você visualize o passo a passo para aplicar o Inbound Marketing na sua agência.
Ações e canais de atração
Sabemos que o início de muitos processos de pesquisa e compra começa por uma simples busca na internet. As pessoas inserem algumas palavras-chaves e esperam que os resultados possam responder suas dúvidas. Portanto, o primeiro passo que uma empresa precisa para começar a trabalhar com Marketing Digital é criar uma presença digital.
O site, por exemplo, pode funcionar como um primeiro canal de contato entre seu negócio e seu público, podendo ser responsável pela primeira impressão. Assim, quando alguém procurar por “serviços de Inbound Marketing em Curitiba”, ou “agência digital em BH”, um site próprio passa a ter mais autoridade para os robôs de busca, bem como transmite uma imagem muito mais profissional ao usuário.
Por mais que haja uma série de opções de endereço (URL) gratuitas, fáceis de configurar e começar a usar, essas opções prejudicam a credibilidade do seu site.
Plataformas como UOL, WordPress.com e Blogger não permitem que você tenha seu próprios domínio e, com isso, dificultam futuras integrações que você pode precisar para criação de emails personalizados, por exemplo. Por isso, é importante que você pague para ter seu próprio domínio e escolha um sistema de hospedagem confiável, inclusive, para conseguir maiores vantagens em SEO.
Ter um blog dentro do seu site é essencial para suas ações em Marketing Digital. Isso porque você pode concentrar conteúdos relevantes em seu domínio, construindo a autoridade digital necessária para a atração de visitantes e o crescimento da agência. O blog funciona muito mais que um site estático, já que os conteúdos regulares e bem trabalhados contribuem para o ranqueamento de SEO e ajudam a tornar o público-alvo mais fiel.
Por último, trazemos as redes sociais como potenciais canais de atração. É importante que sua equipe avalie o potencial das redes sociais não apenas para ser encontrada em sites de buscas e compartilhar conteúdos relevantes, mas também para se tornar uma própria referência em uso desses canais. Afinal, não faz o menor sentido ter uma agencia digital que não possui sequer uma página no Facebook ou não gerencia bem suas publicações, certo?
Ações e canais de conversão
Quando pensamos no conceito de Inbound Marketing, temos que avaliar o momento do processo em que vamos conseguir alguns dados do visitante (nome, email, empresa em que trabalha) para que possamos manter um relacionamento com ele, até que ele possa se tornar uma oportunidade de negócio.
O preenchimento desses dados é feito em páginas de conversão, também conhecidas como Landing Pages.
Existem dois tipos de conversões possíveis:
- Direta: quando o visitante responde a uma oferta de produto e toma uma ação concreta em relação à compra. Exemplos: pedido de contato comercial da agência ou de uma consultoria gratuita.
- Indireta: quando o visitante fornece algumas informações pessoais em troca de uma oferta de conteúdo rico - como eBook, webinar, infográfico - que não seja diretamente relacionada à venda, mas que cumpra a sua função de avançar o Lead na Jornada de Compra.
Vários fatores podem interferir para você criar uma Landing Page de sucesso* como o texto, o design, o formato em que o conteúdo é apresentado e a forma como foi feita a divulgação do material. Além disso, podemos dizer que o tema e a qualidade do conteúdo interferem bastante para que a "isca" seja mordida. É necessário fazer ofertas relevantes.
Ações e canais de relacionamento
A partir do momento em que seu visitante se torna um Lead, é importante que sua agência mantenha um relacionamento com ele para que não seja esquecido. Nem todo Lead está no momento avançado na Jornada de Compra, por isso, o relacionamento contribui para a pessoa avançar no tabuleiro.
Na etapa de relacionamento, os campos de formulário preenchidos nas Landing Pages serão muito importantes, já que ajudam a entender o perfil do seu público e a direcionar conteúdo e ações.
Avalie: esse conteúdo é adequado para um diretor de marketing ou para um analista? Lembre-se de que a maneira de tratar cada um é distinta e os conteúdos que os interessam também são diferentes. Além disso, é importante avaliar o fit (perfil) do potencial cliente para contratar seu serviço, priorizando a pessoa que toma a decisão da compra.
Há algumas opções para trabalhar o relacionamento com a sua base:
Email Marketing
O Email Marketing é um ótimo canal, já que possibilita uma interação direta com a pessoa com quem você quer conversar. É necessário tomar cuidado e zelar por algumas boas práticas, já que esses emails não devem ser vistos como "lixos" na caixa de entrada das pessoas, nem marcados como spam.
Para garantir que suas campanhas sejam satisfatórias, é importante tentar estabelecer uma conversa com a pessoa do outro lado, trazer conteúdos interessantes, utilizar botões que ressaltem a oferta, mostrar que se importa e pedir feedbacks. Ao observar o retorno das pessoas e analisar os Emails Marketing já enviados, você poderá avaliar quais são os modelos que estão dando mais certo para a realidade da sua agência.
Veja mais no eBook O Guia do Email Marketing - Tudo o que você precisa saber para fortalecer o relacionamento com clientes e gerar resultados de negócio.
Mídias sociais
Uma das características mais interessantes de mídias como Facebook, Twitter e LinkedIn é o fato de serem vias de mãos dupla, em que o visitante não só consome o conteúdo, mas também pode interagir, compartilhar experiências, fazer comentários. É importante que você entenda que cada rede social tem suas peculiaridades, assim suas ações tendem a ter melhores resultados.
As redes sociais acabam tendo uma contribuição muito relevante como canais para divulgação dos posts do blog da sua agência, ou até mesmo dos conteúdos mais trabalhados (como eBooks, webinars, infográficos…).
Além disso, por meio da mídia paga, como o Facebook Ads e o LinkedIn Ads, com uma boa segmentação, é possível gerar um tráfego grande. Para agências que estão começando suas ações de Inbound Marketing, fazer alguns investimentos em Ads pode ser motivador, já que sabemos que os resultados sustentáveis e escaláveis via mídia orgânica levam tempo.
Automação de marketing
Uma grande oportunidade para se relacionar com Leads de maneira inteligente e escalável é por meio da automação de marketing. A proposta é que, ao definir critérios (Lead contém determinada tag ou convertou em certa Landing Page, por exemplo), possam ser definidas as próximas ações direcionadas a esse grupo de pessoas: enviar um fluxo de emails específico, encaminhar para o time de vendas, adicionar no Twitter, entre outras ações.
Vale ressaltar que personas diferentes devem ser levadas por caminhos diferentes, portanto, antes de preparar suas ações, você deve avaliar em qual estágio do funil de compra os Leads se encontram e preparar suas ações de acordo com esse contexto.
O RD Station é um exemplo de ferramenta de integração e automação de marketing que permite, por exemplo, que você crie fluxos de emails e programe quais conteúdos seu Lead deve receber em uma determinado período de tempo. Com isso, você e sua equipe certamente se tornarão mais produtivos, já que poderão automatizar ações de forma inteligente e escalável que, até então, eram feitas manualmente.
Ações e canais de vendas
Não adianta a agência gerar Leads para si e não estar preparada para abordá-los e fechar o negócio. É por isso que trazemos um tópico especial sobre Inbound Sales, o processo de vendas que acontece para Leads gerados, qualificados e preparados para comprar por Inbound Marketing.
Ao ser bem nutrido com conteúdos apropriados, o Lead chegará a conclusão que o serviço prestado pela sua agência será muito importante para ele. Uma das formas de perceber isso é com as "levantadas de mão" que podem ser observadas quando ele responde um email pedindo para conhecer a agência/tirando alguma dúvida ou converte em uma Landing Page voltada para seu serviço.
Em outros casos, você é quem deverá avaliar quais são as pessoas certas, que estão preparadas para receber sua abordagem comercial. Se em outros modelos de venda você joga a rede no mar e pega peixes pequenos, peixes grandes ou até mesmo lixo, no Inbound Sales você poderá capturar os peixes certos.
A partir de um processo de qualificação de Leads, você poderá priorizar os Leads e identificar aqueles que estão mais prontos para a compra. Dois fatores são decisivos para isso:
- Perfil: são avaliadas características do Lead como cargo, idade e setor em que ele trabalha (essas informações vão variar de agência para agência, de acordo com o público desejado). Entende-se que o CEO de uma empresa tem mais potencial de contratar seu serviço do que um estagiário, por exemplo.
- Interesse: contempla a soma das interações que o Lead possui com você. Vale avaliar quais emails o Lead abriu e clicou, em quais fluxos de automação ele participou, quais conteúdos ele fez download etc.
Traçamos uma linha diagonal no nosso plano cartesiano onde, quanto mais alto o perfil do Lead, menos interesse exigimos para considerá-lo uma oportunidade de negócio. A partir do momento em que o Lead foi identificado como oportunidade, ele deve passar por um processo de vendas.
Uma possibilidade de fazer a qualificação de Leads de maneira mais fácil, inteligente e automatizada é por meio do Lead Scoring, técnica que pode ser aprofundada por este post.
Após definir os Leads passados para o time comercial da agência (ou o responsável por esse papel), é necessário estruturar o processo para abordar e fechar negócios com prospects. Embora seu time de atendimento possa ser chave neste momento, aconselhamos você a estruturar uma equipe dedicada ao processo de vendas. Assim é possível alcançar mais resultados e o restante dos colaboradores não ficarão sobrecarregados com tarefas extras.
Na Resultados Digitais, por exemplo, trabalhamos o processo de vendas em 6 etapas:
Pesquisa - investigamos o perfil e analisamos os últimos conteúdos acessados pelo Lead, para estarmos mais preparados no primeiro contato com o possível cliente.
Prospecção - momento em que buscamos fazer o primeiro contato, seja por email ou telefone.
Conexão - quando de fato conseguimos conversar com a pessoa. O objetivo dessa interação é estabelecer o contato e oferecer alguma informação de valor, mas sem entrar em detalhes ou estender muito a conversa.
Avaliação - Aqui estabelecemos uma conversa mais longa e buscamos informações como: objetivos do negócio, público-alvo, atração e processo de venda. Assim, podemos fazer um briefing para identificar oportunidades para o possível cliente.
Solução - Depois de coletadas as informações necessárias para entender o contexto do possível cliente, chega o momento de apresentar uma proposta personalizada e adequada a sua necessidade.
Fechamento - Ao final, é esperado que a negociação seja fechada e o contrato seja assinado.
Ações de análise
Para a máquina continuar rodando bem, é preciso investir no que funciona e ajustar o que for necessário. Os relatórios de acompanhamento nos ajudam a identificar os problemas e as oportunidades
A análise das métricas do funil é a mais importante, pois mostra de forma rápida quanto o investimento no Marketing Digital está oferecendo de retorno para o negócio. Vale, portanto, analisar número de visitantes, Leads e clientes, assim como avaliar as fontes de tráfego pelas quais estão vindo (como tráfego orgânico ou mídia paga).
Você pode analisar esses dados de uma maneira mais visual por meio da ferramenta Funil de Marketing, que possibilitará que você crie uma projeção de resultados para sua agência ou fazer um diagnóstico da situação atual.
Ações de retenção
Como falamos no início deste eBook, um dos desafios da sua agência hoje é “conquistar seus clientes todos os dias como se fosse o primeiro”. Por isso, as ações de retenção são tão importantes e podem ser decisivas para contratos de longo prazo.
Uma das principais estratégias para fidelizar clientes é por meio da produção de conteúdo, educando e estando sempre próximo a eles para solucionar suas dúvidas. Um bom processo de retenção pode trazer bons upgrades (aumento do pacote de serviços com a agência) ou até mesmo promover novas vendas, vindas de indicações de clientes satisfeitos.
Resumindo:
ATRAIR: buscar visitantes qualificados (possíveis clientes).
CONVERTER: transformar um visitante em um Lead (por meio do preenchimento de um formulário que oferece em troca um eBook ou outro material de interesse).
RELACIONAR: dialogar e expor oportunidades.
VENDER: fechar novos negócios.
ANALISAR: buscar otimização e melhorias das ações no processo.
RETER: segurar o cliente e estimular novas compras.
E aí, vamos colocar tudo isso na prática e construir uma máquina de aquisição de clientes para a sua agência?
Esse post foi publicado originalmente em dezembro de 2016. Em fevereiro de 2020, foi atualizado e republicado.
