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Por que os clientes estão fugindo da sua agência? (e como garantir que em 2019 você não perca clientes a toa)

Existem 3 erros recorrentes que fazem os clientes desistirem dos seus serviços. Descubra-os e evite-os!

Em vez de ler, que tal ouvir o post? Experimente no player abaixo:

 

O ano de 2019 está apenas começando e temos em nossas mãos uma chance incrível de fazer a diferença na história da nossa empresa. Quando digo isso, eu me refiro às diferenças no que é fundamental no mundo dos business: nossos clientes.

Sim, são eles que irão definir o sucesso ou o fracasso de todos os 365 dias de energia investida que esse ano nos reserva!

Gerenciar riscos na área de Parceiros da Resultados Digitais – função que ocupo há pouco mais de 1 ano – permitiu que eu reunisse aqui alguns insights valiosos colhidos através da escuta de inúmeros relatos vindos de clientes mais ou menos satisfeitos que acabaram optando por cancelar seus contratos e desistir do Inbound Marketing.

Sim, vou falar de churn.

Mas vamos fazer diferente? Vamos analisar a ótica do cliente: o que leva ele a desistir de tudo que um dia representou a chance de maior lucro, mais clientes e bom posicionamento de mercado através dos seus serviços?

Surpreendentemente, muitas vezes o discurso é exatamente o mesmo.

Ou melhor, os mesmos, pois existe uma lista de pontos de insatisfação muito semelhantes vindos de empresas de nichos totalmente diferentes, em regiões geográficas diferentes sobre serviços firmados em contratos de formato diferentes.

Tenho certeza que após entender quais são esses erros tão recorrentes, você não vai conseguir conviver com a ideia de estar indo para esse mesmo caminho, não é?!

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Desde o início esclareça quais obrigações são suas, e quais são do cliente

Narrativa do cliente: “Então, Kelen, eu estou cancelando porque a agência não fez nada ou quase nada do que a gente tinha combinado quando fechamos o negócio. O investimento virou um custo e eu resolvi cortar.”

Bom, aqui estou partindo do princípio que você já conhece seu cliente e já entendeu que sua agência consegue de fato entregar o pacote de serviços necessários e adequados para o momento dele.

Parafraseando Lincoln Murphy em seu primeiro e-mail do ano “Your business mantra for 2019”  (Seu mantra de negócios para 2019):

Eu realmente espero que você tenha certeza e entenda qual é o Resultado Desejado, ou seja, o Resultado Necessário somado à Experiência Apropriada dos seus clientes e consiga organizar sua operação para entregar uma solução em torno disso.

É isso! Preste atenção: não há necessidade de entregar em excesso, apenas entregue.

Agora eu pergunto: Será que ficou claro e inquestionável para seu cliente:

  1. O que ele poderia esperar da sua atuação?
  2. Em quanto tempo ele poderia sentir resultados?
  3. Quais seriam esses resultados?
  4. O que ele poderia, inclusive, cobrar da sua agência sem ultrapassar o pacote contratado?
  5. Ainda: ficou claro que, caso o cliente sentisse uma nova necessidade, isso poderia ser adicionado ao pacote com um aumento proporcional ao valor dos serviços?

Temos que concordar que o combinado não sai caro. Por isso, é tão importante deixar claro logo agora no início do planejamento de 2019 quais serão as ações tomadas pela agência e quais dependem exclusivamente, ou quase exclusivamente, de uma ação do cliente (validação de campanhas, envio de textos técnicos para gerar conteúdo etc).

Se fizer sentido, registre em conjunto essas obrigações mútuas em um e-mail, documento, papel, no que for válido para que ambas as partes possam se sentir seguras quanto às suas responsabilidades e atribuições.

Investigue e saiba o nível de satisfação e engajamento dos seus clientes com a estratégia adotada

Narrativa do cliente: “Conversei com o pessoal da agência logo no início da contratação e depois tive pouca atenção. Não sei avaliar se os resultados foram positivos ou negativos. Eu não sou um dos maiores clientes, por isso me deixaram de lado.”

Essa sensação de estar “solto no espaço” faz muitos clientes reconsiderarem a real necessidade dos serviços prestados pela agência contratada.

É fundamental criar e manter um bom relacionamento com os clientes, e isso implica em ter um interesse genuíno no nível de satisfação do cliente para com os serviços que a agência colocou à disposição dele.

Uma forma muito eficaz de medir a satisfação de sua carteira de clientes é através do NPS, ou, Net Promoter Score.

O NPS é encontrado por meio de uma pergunta simples e objetiva, que basicamente é “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo?”

A fórmula para obter a porcentagem do NPS é muito simples:

NPS = % de clientes promotores – % de clientes detratores = % NPS

A nota que cada cliente atribui o classifica em 3 níveis diferentes:

  • Entre 0 e 06: indica os Detratores, que são aqueles clientes que apontam que suas vidas pioraram depois da compra do produto ou serviço, passaram por alguma frustração grave, registraram críticas abertas à empresa e que não voltariam a fechar negócio novamente.
  • Entre 07 e 08: indica os Neutros, são os clientes que compram produtos e serviços estritamente necessários, não demonstraram entusiasmo pela empresa e ficaram apenas no básico do básico.
  • Entre 09 a 10: mostra os Promotores, que são clientes que passaram a ter uma mudança positiva e significativa após a contratação do produto ou serviço. São engajados e indicariam com segurança sua empresa para amigos e conhecidos.

Essa é uma métrica muito valiosa pois através dela é possível identificar os clientes que estão super felizes e que demonstram o sucesso do seu atendimento e das entregas. Isso gera oportunidade de fazer um upgrade nos serviços, oferecer um cross sell e otimizar ainda mais os resultados. Não caia na cilada de pensar que você já chegou no máximo do máximo potencial de entrega de sucesso! É muito mais do que isso: podemos medir as falhas, ou melhor, as oportunidades de crescimento.

Arrisco dizer que o verdadeiro sucesso é alcançado quando conseguimos encontrar um cliente que está quase cancelando pela falta de envolvimento nos projetos e de visão do valor do seu produto ou serviço. Através dessa constatação é possível tomar uma ação proativa de reengajamento e redescoberta dos objetivos da parceria.

É muito comum que logo no início do contrato ambas as partes saiam entusiasmadas e cheias de vontade de fazer acontecer. O problema é quando, ao passar do tempo, vai se criando uma distância entre a realidade e os objetivos traçados. Quando a cordialidade do aperto de mãos ao fechar o contrato vai sendo substituída por e-mails cada vez mais raros.

Consequentemente, a visão de valor do produto/serviço vai sendo questionada “por que não fazem mais questão de mim?” e é esse o momento em que todo o investimento passa a ser custo… e então você já sabe, o próximo passo é o cancelamento.

Crie uma rotina para apresentar relatórios de desempenho e resultados das ações.

Narrativa do cliente: “Não tenho acesso aos resultados das campanhas e não sei se estou tendo retorno sobre o investimento. Quando recebo os relatórios, eles são confusos e não me dizem nada.”

Novamente reforçando a necessidade de uma comunicação clara e fluida entre a agência e o cliente final. Mais do que isso é conhecer de fato seu cliente e entender qual a linguagem que ele domina no momento de ler os relatórios de desempenho: ele possui conhecimento técnico de Marketing Digital ou precisa de uma comunicação mais acessível? Entende melhor através de números ou de conceitos que expliquem o cenário da empresa?

Você pode ficar por horas montando o relatório mais complexo e cheio de informações valiosas e, ao final, ficar orgulhoso do seu resultado. Mas, ao enviar para o e-mail do seu cliente, precisa ter certeza que ele entenderá e valorizará cada ponto apresentado.

Uma informação que talvez para você não seja importante e que você resolva ocultar do relatório, pode ser que faça muita falta e que dê a impressão de falta de retorno para o seu cliente.

Por isso, é muito importante que, mais do que montar um bom demonstrativo de resultados, seja feita a apresentação diretamente ao cliente – seja presencialmente, seja por videoconferência – mas que garanta que a informação seja completa e a esperada pelo cliente ao final de um período de prestação de serviço.

Ao criar uma cadência de apresentação de resultados, você cria laços mais fortes com seu cliente, garante que insatisfações pontuais sejam rapidamente corrigidas e que as oportunidades de expansão dos serviços sejam identificadas e atendidas com facilidade.

Lembre-se que “o que pode ser medido, pode ser melhorado”, e essa frase do Peter Druker não ficou famosa à toa. É através da análise dos resultados de um determinado período – esse período varia de acordo com as necessidades do cliente, do nicho empresarial, da sazonalidade – que você pode indicar claramente a diferença que está fazendo no negócio dele ao entregar seus produtos/serviços.

Conclusão

Diante desses três cenários distintos, mas que representam momentos comuns na relação entre a agência e o cliente, podemos entender que nem sempre vamos acertar 100% do tempo e das ações e que talvez os nossos melhores clientes sejam aqueles que nos tragam as maiores insatisfações. São justamente esses que estão nos dando a oportunidade de reavaliar a forma como estamos prestando os serviços ou entregando os produtos.

Dessa forma, fica clara a importância de assumir um compromisso sério logo no início da contratação, definir as responsabilidades e medir as expectativas para construir mais do que clientes: advogados de nossa marca que irão ser a ponte para novos clientes.

Além disso, podemos notar o quão importante é assumir as responsabilidades e reconhecer as falhas para reconquistar os clientes que estamos deixando escapar – às vezes por falta de comunicação, outras por falta de relação entre o que é esperado e o que é entregue.

Espero que essas informações possam inspirar o planejamento de 2019 e que, por mais simples que possam parecer esses ruídos, eles não sejam causa de nenhum desgaste da sua relação com os clientes e que não definam uma relação contratual mais curta do que poderia ser.

A medida do sucesso da agência nada mais é do quanto ela pode entregar de sucesso para os seus clientes.

Um excelente 2019!

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