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CAC: O que é Custo de Aquisição de Cliente e como calcular usando o Lifetime Value

O Custo de Aquisição do Cliente (ou CAC) é o conjunto de investimentos feitos para convencer um prospect a se tornar cliente. Geralmente é calculado somando o investimento em Marketing e Vendas em determinado período, dividindo o total pela quantidade de clientes conquistados nesse mesmo período.

Indicações e networking. Na minha experiência profissional essas costumavam ser as duas principais fontes de clientes para empresas de marketing. Cliente feliz que indica outro cliente, contato feito em um evento ou curso são ótimas fontes. Você também pensa assim? Até aí tudo bem, mas o problema começa quando elas são as únicas fontes de novos clientes. Por que? Porque custam muito!

Você, como gestor de uma agência, já colocou no papel quanto estaria disposto a pagar por um novo cliente? O problema de não saber quanto estamos gastando em uma prospecção é não sabermos também se aquele cliente vale a pena. E isso pode ser perigoso para o seu negócio. O resultado pode ser uma empresa cheia de clientes, você exausto e as contas quase sempre empatadas ou negativas.

Aqui vão alguns conceitos e dicas que podem ajudá-lo na busca dos novos negócios ideais. Vamos começar pelo Custo de aquisição.

Custo de Aquisição (CAC)

Aqui na Resultados Digitais nós trabalhamos muito com o conceito de Custo de Aquisição (CAC). Ele é um conceito financeiro essencial para a saúde de uma empresa e totalmente aplicável ao modelo de negócios de prestadores de serviços, como as agências e consultorias de marketing.

O Custo de aquisição do cliente é o conjunto de investimentos feitos para convencer um prospect a se tornar cliente.

Ao definir um período específico para análise, como determinado mês ou ano, o CAC pode ser calculado de uma forma simples:

CAC = (todo o investimento em marketing + todo o investimento em vendas) / número de clientes conquistados

Marketing, vendas, pesquisa, todos estes gastos são somados neste cálculo. Para você ter uma ideia mais clara, em uma agência poderíamos enumerar os seguintes gastos:

  • Horas de um gestor na negociação e reuniões iniciais.
  • Horas de deslocamento para reuniões.
  • Gasolina e depreciação de veículo.
  • Horas de um analista em um diagnóstico.
  • Custos de telefonia.
  • Horas de um vendedor no fechamento (ou um gestor no papel de vendedor).
  • Custo de estrutura.
  • Campanhas de links patrocinados.
  • Participação em associações, feiras e eventos para prospecção.

Enfim, tudo o que é feito para a atração de um novo negócio. Mas essa métrica só faz sentido se relacionada com algumas outras, e eu vou priorizar duas: Lifetime Value (valor no ciclo de vida) e ROIReturn On Investment (retorno sobre investimento).

Lifetime value (LTV) – valor no ciclo de vida

O Lifetime Value ou valor no ciclo de vida do cliente, se refere a todo o valor adicionado pelo cliente durante o relacionamento com a empresa. Ou seja, o dinheiro que entra. Na agência isso significa o tempo de contrato e as possibilidades além dele. Poderíamos listar:

  • Investimento em projeto
  • Fee mensal
  • Comissionamento sobre mídias
  • Comissionamento sobre produção

Então com essas duas métricas você cria uma balança. Quanto você gastou para adquirir um cliente e quanto ele vai adicionar ao tornar-se cliente. Obviamente, o nosso objetivo é ter o menor CAC possível e o maior LTV possível.

Uma balança positiva ficaria assim:

Balança entre CAC e Lifetime Value positiva

Gasta-se pouco para adquirir novos clientes e consegue-se o máximo de valor dele. Já uma balança negativa fica assim:

Balança entre CAC e LTV negativa

O custo para conseguir um novo cliente não é compensado pelo valor que ele traz para o seu negócio. Perde-se dinheiro.

ROI – Retorno sobre investimento

Esta métrica vai demonstrar o saldo, positivo ou negativo, que um investimento teve. Sim! A busca de um novo cliente é um investimento, e o ROI deve ser avaliado como qualquer outro investimento. Então:

ROI = Faturamento gerado – (investimento + custo de operação)

Em custo de operação incluímos o Custo de aquisição.

Como conseguir uma balança positiva

O objetivo de sempre manter baixo o custo de aquisição de novos clientes deve ser um mandamento em qualquer agência que queira escalar em número de clientes. Aqui vão algumas sugestões do que você pode fazer como gestor para ↑ aumentar o Lifetime Value e ↓ diminuir o custo de aquisição (setas verdes):

CAC e lifetimevalue equilibrados
Para aumentar o Lifetime Value:

  • Mantenha o cliente ativo e satisfeito para que ele não deixe de faturar para você.
  • Busque clientes de renda recorrente (ao invés de projetos pontuais).
  • Venda outros serviços aos seus clientes atuais.
  • Reajuste os seus valores de acordo com o mercado.

Para diminuir o custo de aquisição:

  • Estruture uma estratégia de Inbound Marketing e Inbound Sales
  • Adote o modelo de vendas e reuniões remotamente, por Skype e Hangouts (Inside Sales).
  • Crie algumas ações virais de marketing.
  • Busque parceiros estratégicos que poderiam lhe indicar em troca de algum benefício ou comissão.
  • Para de viajar para longe em fases iniciais de prospecção.

No fim das contas

No fim das contas, você vai descobrir uma nova forma de gerar novos negócios. Pode ser difícil se adaptar, mas com certeza é mais difícil seguir em uma estratégia que está trazendo prejuízo. As ações que citei aqui são apenas algumas que você pode fazer. Pense, de uma forma geral, em como você pode gastar menos para adquirir um cliente e como você pode ganhar mais com ele. Neste mesmo blog trazemos algumas ideias de como fazer isso com Inbound Marketing. Encontre a sua fórmula e coloque no papel para ter certeza de que esta sendo realista.

Você tem alguma outra prática para melhorar este equilíbrio? Compartilha conosco nos comentários!

Bons negócios!

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