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Customer Success: o que é e 5 razões para sua agência investir nessa área e acelerar resultados para seus clientes

A área de Customer Success pode ajudar sua agência a conquistar resultados mais rápidos e clientes mais satisfeitos; descubra como conseguir isso e muito mais

Você já ouviu falar de Customer Success, sucesso do cliente ou, simplesmente, CS? Essa é uma área que surgiu em empresas que trabalham no modelo de assinatura mensal e precisam manter os consumidores utilizando o serviço, mas atualmente diversas empresas — e agências — que precisam se manter em contato constante com seus clientes estão investindo nessa frente.

Neste post, trago 5 razões para fortalecer esse conceito e os benefícios de investir de maneira focada e direcionada no sucesso de seus clientes. Mas, antes, vamos entender melhor do que se trata a área de CS.



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Sobre a área de Customer Success

Essa tendência vem ganhando força por dois motivos principais:

1. Reter um cliente pode ser 5 a 7 vezes mais barato do que conquistar um novo,  segundo Philip Kotler, um dos maiores nomes no marketing mundial.

2. É fundamental para a saúde da empresa que a receita gerada por um cliente supere o investimento feito para adquiri-lo e, claro, traga lucros para a empresa, como explica melhor este post.

CS na Resultados Digitais

Aqui na RD, a área de CS já é uma das maiores da empresa, refletindo o quanto acreditamos na importância de investirmos na linha de frente, aquela que está em contato direto com nossos clientes.

O objetivo dessa equipe é acompanhar o cliente em toda a sua jornada, auxiliando-o nas diversas etapas, como implementação do RD Station e Inbound Marketing, conquista dos primeiros resultados e evolução constante ao longo das ações e estratégias de Marketing Digital por meio do RD Station.

E nas agências digitais, como isso funciona?

Em uma agência de Marketing Digital, grande parte dessa responsabilidade está alocada no Gerente de Contas ou Atendimento, como é mais conhecido esse cargo no mercado.

E foi justamente como Gerente de Contas em uma agência que trabalhei a maior parte dos 11 anos que tenho de mercado, atendendo clientes de diversos portes e segmentos, como Embraer, GVT, Itaú, Brookfield Incorporações, Accor Hotels e Chilli Beans.

Meu papel, a grosso modo, era em um primeiro momento entender as necessidades de meus clientes e, com apoio das equipes da agência, pensar e sugerir as melhores soluções para alcançar os objetivos desejados pelo cliente. Uma vez aprovado, deveria garantir que a execução de todo o projeto ocorreria da forma planejada, sem sair principalmente do orçamento e prazo combinado.

Apesar das diversas diferenças entre minhas atividades na época de agência e as que realizam os Customer Success Managers aqui na RD, enxergo claramente o mesmo objetivo ao final do dia: manter o cliente satisfeito e obtendo sucesso. 

Para explicar melhor esse conceito, vou utilizar a definição de Lincoln Murphy, uma das maiores autoridades em Customer Success na atualidade, que em tradução livre diz que a definição para Sucesso do Cliente é quando ele alcança o resultado desejado (Desired Outcome) por meio das interações com a sua empresa.

Segundo Lincoln Murphy, o resultado desejado pelo cliente é a combinação de dois fatores:

  • Resultado esperado: o que de fato ele quer, como por exemplo aumentar as vendas em 10% ou então reduzir o custo de aquisição em 20%.
  • Experiência apropriada: a forma com que ele alcança o resultado esperado

O resultado desejado dentro do negócio do cliente

Trazendo para o cenário “agência”, tudo continua fazendo muito sentido pois o que a agência mais quer é que o cliente alcance o resultado esperado, e é focado nisso que todo o trabalho será realizado. Mas tão importante quanto, é a forma com que a agência ajudará o cliente a alcançar esse resultado. Quando digo forma, refiro-me às interações entre a agência e os representantes do cliente – detalhe que usei o termo “agência”, já que toda mínima experiência do cliente com a sua empresa é importante.

Essa preocupação com a experiência apropriada é observada desde os primeiros contatos via site até a equipe de vendas, atendimento, planejamento, mídia, gerentes de projeto, sócios. Obviamente que cada uma das “entregas” feitas ao cliente pode impactar nessa relação – os exemplos se estendem à experiência de navegação em seu site, condução da negociação de venda, negociação de contratos, reuniões de briefing, trocas de emails, apresentações, negociação e cumprimento de prazos, relatórios, renovação de contratos etc.

Não podemos então nos limitar de forma alguma e acreditar que o sucesso de nosso cliente se resume apenas em ele alcançar o objetivo de negócio, precisamos pensar em toda a experiência e fazer com que ela seja encantadora do começo ao fim (falo um pouco mais sobre esse tema em um outro post).

5 razões para sua agência investir na área de CS e acelerar resultados para seus clientes

1. Seus clientes querem gostar de você, da sua agência e de seu serviço, então continue dando a eles razões para isso

O prospect virou cliente, contrato assinado, logo podemos concluir que ele gosta de você e da sua agência, correto?

Mas um dos momentos de grande risco na relação agência x cliente é justamente o que menos deveria ter riscos: o início do relacionamento pós-assinatura de contrato. Esse é o momento em que a expectativa de seu novo cliente está no ponto mais alto e a última coisa que ele quer é se frustrar. No entanto, muitas vezes esse momento inicial, de planejamento, acaba sendo moroso, sem muitas entregas e ainda nenhum resultado para mostrar.

Então, como evitar esse risco?

Hora do time de Customer Success entrar em ação e ajudar o cliente a ter aquele primeiro gostinho de evolução, aquela sensação de que as coisas já estão acontecendo. Para isso, muitas vezes não precisamos de grandes esforços – são os chamados quick wins, que rapidamente podem fazer os olhos do cliente não perderem o brilho.

Esse momento inicial é de fundamental importância. Aqui na RD, ele é chamado de Onboarding – e é nessa hora que ajudamos o cliente a ter seus primeiros resultados.

Dessa forma, você conseguirá reduzir consideravelmente o risco de frustração logo no início de seu relacionamento com o cliente, e o resultado disso a médio e longo prazo será de altíssimo valor.

2. Aumento na retenção de clientes

Projeto a todo vapor, entregas sendo realizadas e o resultado esperado pelo cliente já está aparecendo.

Se você fosse o cliente, em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de cancelar o contrato com a agência?

Alguns estudos mostram que, independentemente do segmento da empresa, conquistar novos clientes é muito mais caro que manter os atuais. Então por que não dedicar parte dos esforços e investimentos à área de Customer Success, fazendo com que seus atuais clientes permaneçam com você o maior tempo possível?

Estar sempre ao lado do cliente evita que você seja surpreendido por um pedido de cancelamento, comprometendo as métricas e metas de sua equipe e empresa. Com o relacionamento próximo, você poderá antecipar problemas, evitando que o cliente tome uma decisão muitas vezes bem difícil de ser revertida.

O tempo, esforço e custo de migração para um concorrente geralmente fazem não compensar essa opção, a menos que de fato não tenha mais como permanecer com a atual contratada. Logo, clientes felizes e satisfeitos dificilmente geram problemas para as empresas.

Certifique-se de que seu cliente esteja satisfeito com você e a chance de perdê-lo diminuirá bastante.

3. Geração de novas vendas para atuais clientes

Por mais satisfeito que seu cliente esteja, uma hora o contrato chegará ao final e certamente você vai desejar que esse período se estenda e que o contrato seja renovado, correto?

Em empresas que não possuem a área de Customer Success, quem abordará o cliente para negociar a renovação do contrato provavelmente será um representante da equipe de vendas. Porém muito tempo pode ter se passado desde o último contato desse vendedor com o cliente e, com isso, muitas informações deixaram de ser coletadas para direcionar a abordagem e o discurso a ser utilizado pelo vendedor.

Por outro lado, em empresas que já possuem um Customer Success Manager (CSM), esse trabalho se torna muito mais simples e natural uma vez que ele acompanhou o cliente durante toda a sua jornada com a empresa garantindo uma boa experiência.

Indo além da renovação do contrato, um CSM tem também o papel de realizar novas vendas para um mesmo cliente, algo bastante comum em diversas empresas e que gera impacto direto nos resultados.

Então por que não oferecer ao seu cliente novos serviços que você pode prestar e ajudá-lo ainda mais a ter sucesso? A menos que o seu contrato com ele englobe 100% dos serviços prestados por sua agência, sempre haverá a oportunidade de, por exemplo, adicionar estratégias de mídias pagas, produção de conteúdo, otimização de site etc.

Por ser quem acompanha o dia a dia do cliente, ninguém melhor que o Customer Success Manager para saber quais as melhores oportunidades de vendas para atender as necessidades desse cliente. Então mesmo que a princípio não pareça, o trabalho do Customer Success Manager está muito relacionado ao trabalho de vendas e consequentemente diretamente ligado à saúde financeira da empresa.

4. Aumento do NPS de sua agência

Existem algumas empresas, como a Apple, que, em vez de clientes, possuem fãs que não medem esforços para defender seus produtos e serviços.

Esse grau de satisfação com a empresa, que vai de 0% a 100%, pode ser mensurado através de um indicador conhecido como NPS – Net Promoter Score, que é calculado por meio de uma pesquisa realizada com os clientes da empresa.

Trazendo para o dia a dia, quanto maior o NPS, maior a probabilidade do seu cliente recomendar a sua agência para outras pessoas (algo muito comum nesse mercado). Logo, esse cliente será indiretamente um vendedor de seu serviço e poderá passar a gerar receita também indiretamente para sua empresa, o que o torna muito mais rentável pois o custo inicial para adquiri-lo (CAC) será ainda mais diluído.

O NPS indica também que o serviço está atendendo ao nível de qualidade exigido pelos clientes, pois, caso fosse ruim, muito provavelmente não o indicariam a ninguém.

Porém, além da qualidade do serviço, um outro ponto se torna muito importante: é a experiência apropriada do cliente com o prestador do serviço, como explicado anteriormente nesse post. Uma experiência positiva, fazendo com que os clientes estejam felizes, conforme detalhado no ítem 1, aumenta e muito a possibilidade dele recomendar seu produto.

Nesse momento o Customer Success Manager é parte fundamental, pois é quem certificará que a experiência do cliente seja sempre a melhor.

5. Aumentar a receita da empresa

Estando claras as razões anteriores, essa última se torna apenas uma excelente consequência de todo o trabalho realizado.

Clientes satisfeitos, que utilizam seu serviço por mais tempo e o indicam para conhecidos, inevitavelmente farão com que a receita de sua empresa aumente – mês a mês, ano a ano. E, como mostram alguns casos de sucesso, um pequeno crescimento mensal pode gerar um enorme crescimento para a empresa.

E você, não quer garantir a satisfação de seus clientes e fazer com que sua empresa comece a crescer cada vez mais e de forma sustentável? Então talvez seja a hora de considerar o investimento na área de Customer Success. Os resultados poderão lhe surpreender.


Esse post foi publicado originalmente em fevereiro de 2017. Em abril de 2018, foi atualizado e republicado.

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