Há algumas décadas, as mudanças provocadas pelas novas tecnologias, sobretudo a internet, têm imposto uma realidade completamente diferente no universo do marketing e o cenário não poderia ser mais darwiniano: a adaptação é uma questão de sobrevivência.
Uma das evidências da transformação no mercado é o número cada vez maior de agências tradicionais que têm mergulhado no Marketing Digital, ampliando e inovando em sua oferta de serviço.
A expansão do programa de parceria para agências e consultorias de marketing da RD é um reflexo bem ilustrativo deste novo contexto. Apenas no primeiro semestre de 2016, o programa cresceu 40% e já alcançava 700 agências. Hoje, já contamos com mais de 1500 parceiros.
O Panorama das Agências Digitais, estudo elaborado pela Resultados Digitais em parceria com a Rock Content, aponta que o segundo serviço mais oferecido pelas agências é o Marketing de Conteúdo.
Apesar de ser tão fundamental neste cenário, no dia a dia, em contato com agências de diferentes portes, percebemos que o planejamento e a produção de conteúdo são dores recorrentes.
Independentemente do modelo de produção de conteúdo que a sua agência adote para se posicionar no mercado do Marketing Digital, trago neste post algumas dicas de planejamento de conteúdo para que você consiga aproveitar as datas comemorativas e a sazonalidade para atrair, relacionar-se e vender mais.
Conteúdo é rei
Aqueles que estão cientes da importância do conteúdo em uma estratégia de Inbound Marketing já sabem: entregar informação relevante para a pessoa certa, no momento certo, é o que faz movimentar o seu funil do marketing.
Mas, para que isso ocorra, além de garantirmos um estudo de personas claro, o bom entendimento da jornada de compra e as melhores práticas de SEO, um planejamento editorial é fundamental.
Como jornalista, enxergo um planejamento de conteúdo para Inbound como um plano de pautas previsíveis e escaláveis. E, como jornalista, aposto no oportunismo para criar pautas que tenham apelo e relevância, pois acredito na influência que o contexto pode ter no leitor.
Diante disso, trago neste post algumas dicas para você usar as datas comemorativas e a sazonalidade para produzir conteúdo de Marketing Digital.
Passo a passo para o planejamento
1. Mapear as datas comemorativas
Levante as datas que são celebradas universalmente ou regionalmente e que fazem sentido para os seus clientes. Esse mapeamento deve levar em consideração as personas desenhadas.
No mês de janeiro, por exemplo, temos:
7 - Dia do Leitor: para editoras, jornais, óticas, clínicas de oftalmologia;
19 - Dia do Cabeleireiro: para salão de beleza, ecommerce de produtos de beleza, maquiadores, quem oferece cursos na área;
20 - Dia do Farmacêutico: para farmácias, conselhos regionais, laboratórios;
24 - Dia do Aposentado: para negócios que tenham a 3ª idade como público-alvo, contadores etc.
Em fevereiro, temos:
5 - Dia do Dermatologista: para fornecedores, de modo geral, entidades setoriais;
28 - Carnaval: agências de viagem, hotéis, lojas de fantasias e apetrechos, casas de festas, comércio de bebidas, entre outros.
Em maio, temos o Dia das Mães; em junho, Dia dos Namorados; em agosto, Dia dos Pais; em outubro, o das crianças; novembro é o mês de Black Friday e assim por diante.
Se você esmiuçar mês a mês, certamente vai encontrar diversas datas que podem render bons ganchos para dialogar com a sua persona, nutrir seu relacionamento, gerar um buzz na rede ou até mesmo gerar novos negócios.
Dica para agência parceira: o novo RD Station conta com um calendário de datas comemorativas! Vá em Atrair -> Postagem em Mídias Sociais.
2. Realizar benchmarking
Buscar inspirações no mercado e até mesmo junto à concorrência pode auxiliar e muito no seu planejamento de conteúdo. Analisar uma pauta editorial e um conteúdo que já foram consumidos pelo mercado é um meio de saber por onde começar, como identificar conteúdos que tenham boa repercussão e evitar abordagens que possam não ter o efeito almejado.
3. Fazer um resgate histórico
Se o seu cliente já está no mercado há no mínimo um ano e já realizou qualquer tipo de ação de marketing, o resgate desse conteúdo pode trazer referências valiosas.
Seja nos formatos mais tradicionais de conteúdo, as datas comemorativas podem já ter sido foco de uma planejamento anterior de marketing, agilizando assim a elaboração do seu próprio planejamento de conteúdo. Além disso, o estudo dos materiais elaborados na trajetória de vida do cliente também pode auxiliar a sua agência a inovar, evitando a produção de conteúdo repetido.
4. Definir formato e propósito do conteúdo
Depois de mapear as datas comemorativas que fazem sentido para o seu cliente, para dar continuidade ao planejamento, pode-se definir o propósito do conteúdo e o formato em que será trabalhado. Veja alguns exemplos pensados para o dia 26 de abril, Dia do Cacau.
a) Negócio: clínica de estética
Conteúdo: cupom de 20% de desconto na depilação com cera de chocolate
Propósito: é um conteúdo de fundo de funil, focado na geração de Leads e conversão em vendas
Formato: LP, peça gráfica simples a ser promovida nas redes sociais
b) Negócio: ecommerce de chocolate
Conteúdo: post sobre os benefícios do cacau + CTA para conhecer a linha de chocolates puro cacau da marca
Propósito: conteúdo topo de funil para atração, mas com gatilho para aumentar vendas
Formato: post em tópicos, rico em imagens, promovido no blog, redes sociais, link em um release elaborado pela assessoria de imprensa sobre o mercado de chocolates gourmet
c) Negócio: uma doceira que vende cursos de culinária online
Conteúdo: LP com 3 receitas irresistíveis com chocolate
Propósito: conteúdo de meio de funil, para relacionamento com a base
Formato: conteúdo estilo eBook, link para vídeo e divulgado para a base de Leads via campanha de Email Marketing
5. Elaborar plano de ação
Depois de ser oportunista, ao mapear e planejar conteúdo, utilizando como gancho as datas comemorativas, é necessário definir um plano de ação para conciliá-lo com a sua estratégia de Marketing Digital.
Ou seja, depois de saber o que e por que fazer, é preciso definir como e quando fazê-lo, pois o planejamento de execução é tão importante quanto a definição da pauta e do planejamento editorial.
Se você quer aproveitar o Dia das Mães (14/05/2017), por exemplo, antecipação é fundamental. Lembre-se de que a data pode ser oportunidade para diversos tipos de negócio, seja para vender ou apenas para relacionamento, mas também se trata de uma data super concorrida, portanto seu conteúdo deve de fato se destacar.
Para isso, além de uma boa ideia, é preciso contar com um bom planejamento de execução e uma equipe qualificada para “fazer acontecer”.
E a sazonalidade?
Mas, Larissa, você esqueceu da sazonalidade? Não, apesar da lógica do oportunismo neste caso ser muito semelhante a se usar datas comemorativas de fato (aquelas que estão oficialmente no calendário) para a produção de conteúdo, achei melhor tratar desse assunto separadamente.
Antes de qualquer coisa, quero exemplificar aqui o que entendo por sazonalidade para que estejamos alinhados. Trato aqui de datas sazonais como aqueles eventos ou períodos que se repetem anualmente, podendo ou não ter data concreta. Exemplo: as Black Fridays, as mudanças de estações, férias, período de seca/chuvas, entre outros.
Exemplo 1
Período: troca de estações/troca de pelos em animais
Negócios que podem se beneficiar: clínicas veterinárias, loja de departamentos para casa (venda de aspirador, sofá), ecommerce pet
Exemplo 2
Período: volta às aulas
Negócios: instituições de ensino, ecommerce de sapatos e mochilas, aplicativo para gestão do tempo e organização pessoal, comércio de móveis planejados (criação de uma unidade de estudo em casa)
Aliás, o planejamento e produção de conteúdo em Inbound Marketing pode, inclusive, atuar como o bom e velho pauteiro de jornalismo e se apropriar de contextos sociais, políticos e econômicos para tornar uma pauta mais atrativa.
Neste caso, a atenção para planejamento editorial não deve estar apenas no calendário, mas também nos veículos de comunicação e até mesmo na mesa do bar, onde pode estar escondida uma pauta quente ou o assunto “que não sai da boca” do povo (do seu público alvo).
Exemplo 3
Situação: descobrimento de um vírus de computador
Negócios que podem se beneficiar: consultoria ou tecnologia em segurança da informação
Exemplo 4
Situação: o aumento da longevidade da população brasileira
Negócios que podem se beneficiar: clínicas de saúde focadas em geriatria, ecommerce de sapatos para mulheres mais velhas, farmácias, academias, coaching
Exemplos gerais
Além dos exemplos citados acima, trago também ações que ilustram como algumas marcas estão sendo oportunistas com a época do ano e as datas comemorativas para produzir conteúdo. Confira!
1) Tá calor!
Uma loja virtual de produtos pet lançou a campanha "Verão e diversão - Aproveite com seu pet o melhor da estação", oferecendo produtos com até 60% off. O print abaixo é da campanha enviada por email, segmentada para Leads que têm gatos:
Já uma grande rede de supermercados fez uma campanha de email com o assunto "Que tal preparar uma refeição diferente?". Nesta mensagem, trouxe produtos em oferta que não são tão comuns no dia a dia do público, mas que são mais consumidos no verão e nas festas de final de ano, como o camarão, e também apresentou uma receita para utilizar o produto:
2) De ouvido atento!
Como falei antes, estar antenado ao que está rolando na sua cidade, no seu país e até mesmo no mundo pode enriquecer a produção de conteúdo para os seus clientes.
Uma empresa de Santa Catarina, que desenvolve uma tecnologia para educação com forte adesão no segmento de educação inclusiva, se aproveitou de uma mudança na legislação para produzir conteúdo para o blog da organização e, consequentemente, atrair mais visitantes, reforçando também seu posicionamento de autoridade perante este público.
3) Dia D
Como não poderia faltar, trago também alguns exemplos específicos de datas comemorativas. No Dia das Crianças, por exemplo, um ecommerce de lingerie fez uma campanha focada nos pequenos. Pode parecer estranho, mas ficou ótimo. O resultado você pode ver aqui.
Já o Cemitério Jardim da Ressurreição, conhecido por ter uma estratégia de conteúdo para Facebook bem-humorada, registrou o Dia de Finados com uma mensagem delicada e que teve quase 100 compartilhamentos:
Um restaurante localizado no Centro de Florianópolis e que trabalha com o conceito de alimentação saudável aproveitou o Dia do Dentista para prestigiar os profissionais e qualificar o relacionamento com o categoria. Confira a repercussão aqui.
Pode parecer clichê, mas o conteúdo é o coração do Inbound Marketing. Sendo assim, quebrar a cabeça para elaborar um planejamento bem embasado e estruturado e prezar pela produção de textos relevantes e de qualidade deve ser visto pelas agências como um verdadeiro investimento, dentro da estratégia macro dos projetos de Inbound.
Seja qual for o modelo adotado pela sua agência, aproveitar as datas comemorativas e sazonalidade para orientar o planejamento editorial pode não só poupar tempo, mas sobretudo, resultar em conteúdos com mais apelo de leitura. Afinal, por que não ir além das personas, palavras-chave, SEO e jornada de compra?
Conhece alguma iniciativa interessante neste contexto? Tem alguma dúvida? Compartilhe com a gente nos comentários! Ficarei feliz em colaborar :)
Esse post foi publicado originalmente em fevereiro de 2017. Em junho de 2020, foi atualizado e republicado.
