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Os desafios de implementar estratégias de Inbound Marketing em empresas tradicionais

Faça um exercício simples: coloque-se no lugar do cliente para saber quais são as principais preocupações e o porquê da resistência às estratégias de Inbound Marketing.  No caso de empresas tradicionais, que muitas vezes estão acostumadas com ações Outbound, apostar em um novo método pode causar certa preocupação e estranheza. Mesmo para aquelas que já abriram as portas para a comunicação digital, nem sempre o Inbound Marketing é tão conhecido ou compreendido. É claro, existem uma série de motivos que geram desafios: desconfiança do que não conhecem, confiança no que é costumeiro, entre outros. E como superar isso e construir um case de sucesso?

Não existem atalhos. Antes de mais nada, aqui vai a dica inicial para enfrentar os desafios de implementar estratégias de Inbound Marketing em empresas (tradicionais ou não): não existem atalhos ou planejamentos mágicos. Desconfie de cases que não tiveram que superar dificuldades. Eles, provavelmente, também não estão saindo do lugar. Em segundo, há duas maneiras para afinar a implementação: começar bem ou consertar o que começou errado.

 

A implementação começa na prospecção

Descartar o que começou errado é uma ótima forma de desistir de um cliente. O que, certamente, não é o que queremos. Contudo, começar bem evita uma série de desgastes e permite que a implementação flua de uma forma melhor. Por isso, antes mesmo de colocar a assinatura no contrato, durante a prospecção, deve-se iniciar o trabalho de implementação das estratégias de Inbound Marketing com o alinhamento de expectativa.

Por mais básico que possa parecer, é comum encontrar casos de clientes desgostosos com que o foi vendido e o que foi entregue. Por que isso acontece com frequência? Nem sempre significa que a empresa entregou um mau serviço, mas que, possivelmente, não alinhou a expectativa com o cliente. É essencial entender que, para empresas tradicionais, que conhecem o Inbound Marketing a partir de cases de sucesso, tudo possa parecer rápido e grande. E pode até ser. Porém, para isso, é necessário uma série de ações por ambos os lados (agência e empresa). Dependendo do segmento, produto ou serviço, persona, haverá ainda um ciclo de tempo e uma taxa de crescimento de resultados maior ou menor.

“Por que, frequentemente, há um desalinhamento entre o resultado esperado e a entrega? Muitas vezes, por falta de alinhamento de expectativa”.

Com o alinhamento da expectativa, há uma grande possibilidade de que a empresa perceba o valor da entrega das estratégias de Inbound Marketing. Se tivéssemos que escolher apenas um desafio para ser o calcanhar de Aquiles das implementações, certamente seria a compreensão do valor das entregas. Se o cliente não enxergar valor, torna-se dispensável. Por esse motivo, desde a prospecção (e por conta dela), recomenda-se um processo de “educação de Inbound Marketing”.

 

Onboarding de empresas tradicionais

Pense no processo de onboarding de novos funcionários: quando eles ainda estão se adaptando ao workflow, valores, e precisam receber informações, seja por meio de treinamentos internos ou outras práticas. É preciso fazer o mesmo quando se começa a trabalhar com uma empresa, o que condiz com a lógica de educação de clientes para o sucesso da implementação de Inbound Marketing. No onboarding de uma empresa tradicional, serão disponibilizadas informações importantes sobre conceitos, fluxo de trabalho, ações necessárias e a consequência da não realização das ações. É praticamente um treinamento básico de Inbound Marketing e das operações da agência.

O onboarding é fundamental para que as empresas sintam segurança nas estratégias de Inbound Marketing e consigam visualizar o valor do que está sendo entregue. Também facilitará a comunicação. Afinal, de nada adianta soltar uma enxurrada de termos e siglas e esperar por aplausos. As empresas precisam entender o que está acontecendo e é nosso papel (ou questão de sobrevivência) deixar isso bem claro.

Existem duas ferramentas que facilitam muito o processo de onboarding de empresas tradicionais: blogs de conteúdo e conteúdo da própria agência. Na Dialetto, produzimos o Inbound.tech, um portal com conteúdo exclusivo sobre Inbound Marketing para empresas de tecnologia. Em nosso processo de educação de Inbound, além dos conteúdos próprios, costumamos também utilizar os materiais produzidos por parceiros, principalmente os publicados no blog da Resultados Digitais e o blog Agências de Resultados. Organizamos em tópicos e selecionamos os artigos e materiais ricos referentes a cada tema.

  • Quais são os pontos positivos de utilizar conteúdos de referência? A empresa está sendo educada. Ou, mesmo que não a empresa por inteiro, estaremos empoderando o responsável (e principal contato com a agência) com argumentos para propagar as estratégias de Inbound Marketing pelos demais setores. Outro ponto é que a visão do marketing, em geral, é muito focada em promoção e divulgação. Ou seja, estaremos aplacando a ansiedade pelos conteúdos comerciais e institucionais.
  • O que é preciso tomar cuidado no onboarding com conteúdos de referência? Como é o primeiro contato de muitas empresas tradicionais com o Inbound Marketing, não é de se estranhar que os blogs utilizados sejam tomados como referência em diversos sentidos: frequência, quantidade de posts, tipos de formatos de conteúdos ricos etc. Aqui, o alinhamento de expectativa entra em ação novamente: deixar claro que cada estratégia é diferente, o que não significa melhor ou pior.

A finalização do processo de onboarding não significa que a educação de Inbound está completa. É apenas o começo para uma continua troca de informações. Agora, entram ações ainda mais próximas, como o acompanhamento constante das dúvidas do cliente e o processo de nivelamento de conhecimento de toda a empresa. O que pode ser feito por meio de emails internos de sensibilização e ações de capacitação organizadas pela própria agência.

 

Como a equipe da agência pode facilitar a implementação

A importância da multidisciplinaridade nos times de marketing vale para os dois lados: agência e empresas. Nas agências, contar com diferentes expertises e perspectivas ajuda a enxergar uma empresa tradicional não como qualquer empresa, mas a preparar-se para cada segmento, respeitando as particularidades. Já para as empresas tradicionais, contar com talentos que possam desempenhar funções-chaves nas estratégias de Inbound Marketing é um passo para o sucesso.

Outro ponto que tange à multidisciplinaridade é a análise do perfil do cliente e do atendimento da agência. Analisar o grau de maturidade da empresa é fundamental para verificar o nível e formato das informações fornecidas, além das explicações necessárias para cada dado. Nesse contexto, uma agência com equipe multidisciplinar conta com colaboradores que poderão atender com mais sintonia determinado perfil de cliente, por exemplo do mais analítico ao mais didático.

“Não enxergar uma empresa tradicional como uma empresa qualquer, mas preparar-se para cada segmento”.

Na questão do relacionamento e acompanhamento do cliente, entram também dois personagens fundamentais para a implementação e o desenvolvimento das estratégias de Inbound Marketing: o suporte técnico e editorial. Não necessariamente atendem por esse cargo, mas são as pessoas que supervisionam os processos técnicos e editoriais das contas das agências. São elas que estarão mais focadas na mensuração de resultados e guiarão o planejamento das empresas. Para as empresas tradicionais, contar com o suporte de ambas as áreas é fundamental para solucionar questões táticas.

Por fim, uma ferramenta que irá também facilitar não só a implementação, mas toda a estratégia: a produção de relatórios personalizados e explicativos. Não basta apenas extrair os dados fornecidos pelo RD Station um bom relatório funciona como uma tradução dos dados. E, para cada nível de maturidade e conhecimento, é preciso uma tradução diferenciada. As empresas tradicionais, que ainda estão no início do processo de educação de Inbound Marketing, precisam do máximo de informações possíveis e em uma linguagem que conhecem e entendem.

Uma dica para os primeiros relatórios para empresas tradicionais é comparar o investimento em Outbound com Inbound Marketing e os resultados alcançados. Assim, ficará mais fácil para as empresas visualizarem qual o real valor do que está sendo entregue.

 

Conclusão

Novamente, não existem atalhos. Não só a implementação, mas também o desenvolvimento das estratégias de Inbound Marketing em empresas tradicionais necessita de atenção e trabalho constante. Contudo, com a adoção de um processo de análise, acompanhamento e educação constantes, grande parte dos desafios deverá ser superada. Assim como uma estratégia de Inbound Marketing nunca será definitivamente finalizada e mudará de acordo com as necessidades do mercado e do cliente, a educação em Inbound Marketing também é um processo contínuo.

 

Retomando os pontos importantes:

  • antes de pensar em soluções, procure entender os motivos para a resistência do cliente;
  • a implementação começa no alinhamento de expectativas desde a prospecção;
  • o alinhamento de expectativas é um processo constante;
  • se o cliente não enxerga valor nas entregas, você é dispensável;
  • empresas também precisam de processo de onboarding;
  • conteúdos próprios e de parceiros são ótimas ferramentas para onboarding;
  • é preciso iniciar um processo de nivelamento de conhecimento em toda a empresa;
  • equipes multidisciplinares facilitam o atendimento às empresas;
  • é preciso preparar-se para cada segmento;
  • as empresas devem contar com várias ferramentas de apoio: atendimento, suporte técnico, suporte editorial e relatórios personalizados.

Para saber mais sobre o assunto, recomendo também a leitura do nosso eBook de Inbound Marketing para vendas complexas, lançado em parceria com a Resultados Digitais. Nele, compartilhamos nossa experiência sobre como educar clientes e empresas e acelerar o processo de compra por meio de estratégias de Inbound.

Tem alguma dúvida sobre os processos de implementação de estratégias de Inbound Marketing da Dialetto? Deixe a sua pergunta para a nossa equipe nos comentários.

 

Este guest post foi produzido por Janine Costa, analista de comunicação na Dialetto.

 

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